創意廣告的娛樂性研究

袁雪瑤 劉淑娟

摘 要：傳統廣告較短的生命周期、被限制的產品類型以及較低的閱讀完整率，成為廣告傳播較大的阻礙，而廣告的娛樂性是創意創新的絕佳手段。從互聯網發展，創意廣告內容、形式、投放的娛樂性等方面進行分析研究，得出創意廣告的娛樂性發展已經成為廣告發展不容忽略的趨勢，廣告人必須緊跟時代，探索時代熱點，將創意廣告與娛樂更好地結合，創新廣告的娛樂內涵和模式。

關鍵詞：創意廣告;娛樂性;互聯網;新媒體

中圖分類號：F713.8 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）03-0056-02

引言

創意是創造意識或創新意識的簡稱，它是指對現實存在事物的理解以及認知，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能，創意是一種通過創新思維意識，從而進一步挖掘和激活資源組合方式進而提升資源價值的方法[1]。而娛樂中“娛”字在古代又通“悟”，領悟的“悟”。“娛”是一種領悟之后的情緒，“樂”在甲骨文中是“成熟的麥子”的意思，所以娛樂是“領悟之后的感受和成熟之后的喜悅”，是人追求快樂、緩解生存壓力的一種天性[2]。在當今社會，創意和娛樂是相互聯系密不可分的，創意是娛樂的前提，娛樂可以推動創意的完善，所以雖然創意廣告的娛樂性并沒有具體的概念，但是持積極態度的學者認為廣告創意向娛樂性現象的轉變并非巧合，這是廣告人對消費者精神消費需求的理解。創意廣告娛樂性趨勢的出現是因為隨著時代的發展，消費者的消費需求從物質文化需求轉向精神文化需求，為了滿足消費者的精神文化需求，廣告人以創新的表現形式把廣告信息娛樂化，使受眾在接受信息時，不會產生抵觸情緒，信息可以更有效率地傳播與擴散，最終受眾在被娛樂的狀態中完成消費行為。

一、創意廣告的娛樂性借力于互聯網發展

隨著互聯網的普及和快速發展，廣告與互聯網引領的新媒體關系越來越緊密。而數字互動時代廣告傳播商業性的內涵在廣告創意的娛樂化得到了體現，讓人們在輕松快樂的氣氛中潛移默化地接受廣告信息。廣告創意的娛樂化使得人們不會特別去區分是商業還是娛樂，這也證實了上述說明的廣告內容模糊性的特點。隨著新媒體時代的到來，傳統而單調的廣告已經不足以引起消費者的注意，廣告的娛樂性驅使著廣告創作使用先進的技術帶給消費者更好地互動體驗，使廣告娛樂化“個性化”“互動性”的特點更加的鮮明。

廣告到“窄告”的轉變就是廣告娛樂化的產物，在大數據時代，廣告借助著新媒體的優勢能將廣告主的產品或品牌理念傳達給特定的消費群體，就好比年輕人喜歡新鮮潮流的元素而老年人欣賞經典古韻的風格，每個人的精神文化需求是不同的，但廣告的娛樂性就是要最大限度地滿足人們的消費需求，這就是“個性化”的體現，并且個性化的定向的廣告將成為廣告投放的主流，可以減少廣告資源的浪費，收到事半功倍的效果。

廣告在先進技術的幫助下也逐步實現了線上和線下同時進行的受眾體驗與互動。體驗是娛樂廣告最新的創意形式，是主體對客體的刺激產生的內在反映，消費者無論是對廣告產生興趣還是直接進行消費行為，都看重體驗的過程和自我反饋之后的結果，這就是許多線上的應用軟件都會有自己線下的體驗店的原因。而體驗中的互動環節，則是創新之處。消費者通過互動從而更好地理解產品的理念和該企業所樹立的品牌形象，通過人與人之間的互動、人與產品和品牌之間的互動，使消費者加深對產品和品牌的信任與好感，愉快地進行消費。最具代表性的可口可樂校園創意營銷就是一個很好的例子，為了能讓大學生有更好的交流互動，可口可樂公司研發了雙人可樂瓶蓋，這個特殊的瓶蓋只有當兩個人一起反向旋轉才能打開。可口可樂公司的深度加工創意使消費者產生密切的聯系，即兩個個體的接觸，從而達到深度互動。可口可樂公司讓廣告與企業價值、品牌理念、社會責任（CSR）完美結合。這就是在創意廣告娛樂化在數字新媒體大背景下的兩大特點。

二、創意廣告內容的娛樂性

隨著廣告娛樂化的發展，廣告的內容越來越模糊。隨著新媒體時代的到來，廣告靈活地與電視劇、電影、唱片、MV相結合，帶有鮮明的娛樂特征，使廣告與娛樂的界線變得模糊。2008年熱播的電視劇《丑女無敵》就是一個典型的例子，聯合利華將《丑女無敵》所包含的價值觀念植入多芬品牌，用電視劇的中心思想來豐富和展現多芬的品牌的思想內涵。多芬的品牌定位一直在于對女性真正美麗內涵的探尋，《丑女無敵》的主題在于宣揚真正的美麗來自于內心而并非空有美麗的外表，劇中主角無敵雖外表丑陋卻心靈美好，她不虛偽、不虛榮，追求真實自我，該劇整體的主題理念與多芬的品牌內涵相符，多芬的品牌內涵將更加立體化地呈現在目標消費者面前[3]。廣告與不同的傳播媒介相結合，成為了廣告追求創意、全面娛樂的一種手段，同樣也是一種鮮明的特征。

三、創意廣告形式的娛樂性

創意廣告的娛樂表現形式也是多種多樣的。現在的廣告已經不再是客觀單一的稱述產品，而是采用感性的表現形式，以人們的喜怒哀樂等情緒，親情、友情、愛情以及道德感、群體感等感情為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發人們對真善美的向往并使之移情與廣告物，使受眾對廣告物產生好感，最終發生相應的行為變化[4]。其中，999感冒靈藥業在感恩節推出的一則廣告就是采用感性的表現手法，以人性化的內容觸碰到消費者的心，從而與消費者達到精神上的共鳴。這則廣告的標題是《有人偷偷愛著你》。廣告片中前一部分展現了世態炎涼的社會，讓觀眾產生低落的情緒，在后半部分故事一點一點地反轉。前后反差的對比極具戲劇性，同時讓消費者的心靈受到沖擊和震撼。整個劇情沒有任何的產品植入和產品Logo，而“致生活中那些平凡的小溫暖”突然出現在片尾。與999感冒靈的廣告語“暖暖的很貼心”遙相呼應。

廣告的另一種娛樂表現形式是名人代言。廣告主通常會通過市場調研建立自己關于名人代言的評價體系，找到適合自己的明星代言人，在選擇代言人方面不僅需要考慮知名度、個人魅力、熒屏形象、自然親和力等因素，而且在有些情況下，名人與該企業品牌或商品的關聯性并不強，需要去設計巧妙的情節，找到名人與商品的連接點，將原本不相干的兩個因素連接起來[5]。通過明星的感召度，以及消費者對名人產生的注意力從而引起消費行為。

四、創意廣告投放的娛樂性

不僅是廣告內容趨于娛樂化，廣告的投放也進行了娛樂化的轉變。廣告主通過冠名、贊助一些娛樂性質的活動，在該活動中進行廣告宣傳，這種方式的宣傳可以把利益最大化，廣告主通常同媒體、綜藝節目、影視節目進行深入合作，從而獲取贊助資格，來擴大產品的影響力和宣傳效果。就最具娛樂代表性的綜藝節目而言，傳統電視綜藝具有“位高權重”的優勢，擁有堅實的觀眾基礎。豐厚的資金是高質量節目的保證，而多年成熟運作的后期制作團隊則保障了節目的專業性，借助播放平臺的娛樂屬性和擁有巨量的粉絲，聚集大量用戶人群和消費群體。2012年加多寶冠名的《中國好聲音》迅速走紅，讓加多寶的知名度也迅速提升。其不沿襲傳統（在節目中加個名字），而是對《中國好聲音》這個節目進行360°度整合包裝，大到現場的大熒幕，小到演播廳地面上，幾乎“鋪天蓋地”的加多寶的標識轟曝觀眾的眼球，這樣的結果是，《中國好聲音》持續爆紅，媒體和消費者也蜂擁而至，自然而然地青睞獨家冠名的加多寶，既贏得了聲譽和口碑，也實現了銷量的提升。

在互聯網媒體快速發展，數字媒體成為主流的大背景下，2016年網絡綜藝（以下稱“網綜”）開始井噴式的爆發，節目數量激增。正如《火星情報局》《奇葩說》《吐槽大會》等高質量超級網綜，在青少年人群中廣受好評。傳統的綜藝節目主要是通過主持人或者嘉賓對產品進行描述或展示產品標志從而引起觀眾和消費者的注意。但是對于大部分的廣告主而言，除了品牌的曝光率，還需要通過個性化的廣告形式來完成品牌理念的塑造，使自己的品牌價值深入消費者的內心。以《奇葩說》中的“花式口播”為開端，廣告主更加注重網綜的花式植入，并且使廣告內容與綜藝內容高度融合，以不引起用戶的反感，使用戶的觀看體驗更加美好，爆款網絡綜藝節目已然成為娛樂廣告的必然載體。

結語

隨著我國改革開放的不斷深入，市場經濟不斷完善，人民物質生活水平極大豐富，娛樂經濟時代已經到來，陽春白雪和下里巴人的大眾文化共同發展，這些因素無不孕育和滋養著娛樂廣告。更有科技的日新月異提供了強大的動力支持，娛樂形式和內容的不斷創新又給廣告不斷注入新鮮的活力，創意廣告的娛樂性發展已經成為廣告發展不容忽略的趨勢。所以，創新廣告的娛樂內涵和娛樂模式，才能使廣告更容易被受眾所接納，使廣告更具有較佳的操作性。消費者的需求和廣告產品的市場定位必須成為廣告人的焦點，探索新時代的熱點，并將其融入到廣告創意之中，才能夠在娛樂和時尚的新媒體時代不落窠臼。

參考文獻：

[1] ?許斌.淺析創意在現代廣告中的作用[J].青年時代，2015，（4）：1.

[2] ?王云昀，蔣問津.泛娛樂化對高校校園文化的影響分析及引導路徑淺探[J].華南理工大學學報：社會科學版，2013，（4）：136-142.

[3] ?李欣.植入營銷，誰是功夫之王[J].成功營銷，2008，（6）：3.

[4] ?陳培愛.廣告學概論：第3版[M].北京：高等教育出版社，2014：9.

[5] ?張秀莉.名人代言廣告的風險分析與規避[J].中國廣告，2009，（3）：124-127.