圖書館微信公眾號用戶不持續使用意愿的實證研究

石婷婷

(遼寧大學歷史學院，遼寧 沈陽 110136)

新媒體時代，隨著微信的日漸普及，圖書館界相繼推出圖書館微信公眾號，借助微信對圖書館的傳統信息服務進行拓展和創新，向用戶提供各類圖書館服務。在圖書館微信服務迅猛發展的同時，出現了用戶流失、使用率低、推送點開率低等問題，這些問題受到眾多因素的影響。本文以S—O—R理論為基礎，探索影響用戶不持續使用圖書館微信公眾號的諸多因素，構建用戶不持續使用意愿影響因素模型，對相關因素進行系統分析，這對圖書館微信公眾平臺的優化、提升用戶使用率具有重要意義，另一方面可為該領域的相關研究提供一定的啟示。

1 文獻回顧

目前，關于用戶不持續使用行為的研究多集中在社交媒體領域，主要運用過載理論、疲勞理論、S－S－O框架等理論，構建終止使用模型[1]、不持續使用模型[2]8，探索影響社交媒體用戶不持續使用行為的因素。

在圖書館微信用戶行為方面，目前的研究主要集中在用戶采納接受、持續使用行為、使用動機等幾個方面，在用戶流失、不持續使用行為方面的研究相對較少。(1)在用戶接受和使用動機方面：何建榮[3]在技術接受模型的基礎上加入信息成功理論，構建圖書館微信用戶接受和使用模型，發現感知有用性、感知易用性、網絡外部影響是影響圖書館微信用戶接受和使用的主導因素;謝偉琳[4]結合UTAUT模型和信息系統成功理論等分析圖書館微信平臺用戶采納影響因素，發現平臺質量、服務質量、信息質量、情感承諾、績效期望這幾個因素顯著影響用戶對圖書館微信平臺的采納。(2)用戶持續使用研究：陳迪[5]基于社會認知理論研究持續使用行為，從用戶因素、微信平臺因素和持續使用行為因素三方面構建持續使用行為模型，得出自我效能、結果預期、易用性和有效性正向影響持續使用行為;張瑩瑩[6]基于ECM－IT理論構建持續使用行為模型，證實感知有用性和滿意度直接影響用戶持續使用意愿。(3)用戶流失行為方面：王繼華[7]基于S－O－R模型，研究公共圖書館微信用戶流失行為影響因素，研究發現圖書館微信平臺、微信環境、其他媒體和用戶感知是影響圖書館微信用戶流失的主要影響因素;姚曉春[8]基于S－O－R理論研究高校圖書館微信平臺用戶流失行為，研究發現平臺自身的推送質量、服務水平和功能設計是影響用戶使用頻次和使用質量的關鍵性因素，并針對幾個方面提出建議;郭順利[9]等人借鑒S－O－R理論，使用扎根理論方法研究圖書館微信用戶流失行為影響因素，研究發現“不符合用戶預期”和“替代產品吸引力大”是直接原因，服務、功能、信息方面是最根本原因。

因此，本文以S－O－R為研究框架，以過載理論和期望不確認理論為基礎構建圖書館微信公眾號用戶不持續使用意愿影響因素模型，通過構建結構方程模型的方法驗證影響路徑，最后根據分析結果提出相應建議和對策。

2 模型構建與假設提出

2．1 模型構建

本文以S—O—R理論為研究框架，該理論是由R．S．Woodworth于1936年提出，用來解釋用戶行為過程中受到的外部刺激和心理變化對后續行為傾向的影響。以此為基礎構建圖書館微信公眾號用戶不持續使用意愿影響因素模型，如圖1所示。

圖1 不持續使用意愿研究模型

2．2 研究假設

根據期望不確認理論，個體在使用某項技術/服務之前會形成期望，在使用之后會產生一定認知，用戶會根據實際使用體驗與之前的期望進行對比。如果用戶體驗技術/服務之后的感知績效未達到使用前的預期期望，即使用前期望不被確認，期望確認為負，這會對用戶產生負向影響，并對技術/服務表示不滿意。此外，在陳娟[10]等人關于移動數字閱讀App的研究中也驗證了期望不確認與不滿意之間的正向影響關系。用戶在使用圖書館微信公眾號之后，所感知的績效高于使用前期望越多時，可以推測他們對圖書館微信公眾號感到越滿意;反之，所感知的績效低于使用前期望越多時，用戶對平臺的不滿意越多。因此，提出假設：

H1：用戶期望不確認正向影響不滿意

一般將用戶使用技術/服務后的正面感覺或評價定義為滿意，負面感覺或評價定義為不滿意。根據期望確認理論，用戶再使用的意向是由對先前使用行為的滿意程度來決定的，用戶對技術/服務的滿意度越高，持續使用意愿就越強。在相關信息系統和社交網絡持續使用行為的研究中，很多學者也已經證明滿意度與持續使用行為存在正向影響關系。另一方面，當用戶對技術/服務的使用感知不滿意時，用戶會產生轉移或退出的意向，這種意向表現為減少使用頻次甚至不再使用或是開始使用其他替代性技術/服務。Jodie等提出個體的不滿意度可能會導致用戶采取一些負面行為來抒發其不滿意情緒。在Maier et al．提出的不持續使用模型中，不持續使用意愿主要由情緒衰竭和滿意度影響[2]8。用戶在使用圖書館微信公眾號后，對其系統質量、服務質量、信息質量會產生一定的評價，當評價低時，用戶會對圖書館微信公眾號產生不滿意感，促使用戶產生負面行為意向。因此，提出假設，不滿意度會導致用戶產生想要轉移或退出的傾向。

H2：用戶不滿意正向影響用戶的不持續使用意愿

隱私關注是指個體在SNS上對個人信息和隱私可能受到侵犯或受到其他人監視感到憂慮和不安的程度[11]。Bright等人研究證明用戶在訪問社交網絡時，對于隱私被泄露的擔憂會增加用戶使用社交網站的焦慮感和壓力感，從而增加產生使用倦怠的可能性。而圖書館微信公眾號的使用一向需要用戶賬戶綁定才能進行檢索、查詢借閱信息等，而實名綁定的要求使得用戶擔憂隱私信息被泄露，很有可能導致他們對使用圖書館微信公眾號而產生抵觸心理。Lim指出，SNS用戶對隱私的擔憂是導致疲勞的主要原因[12]。park等人表示，隱私憂慮會使用戶對SNS產生心理上的不和諧，導致消極情緒持續存在，從而導致人們停止使用相關服務[13]。在使用SNS時引起的對隱私侵犯和隱私泄露的憂慮，尤其是對隱私侵犯的憂慮被確認為對SNS的持續使用有負面影響的因素[14]125。因此，提出假設：

H3：隱私關注正向影響用戶使用倦怠

在對圖書館微信的研究中，系統功能過載和信息過載都會使用戶對圖書館微信公眾號產生倦怠，從而造成不滿意，使用戶對圖書館微信公眾號的使用頻率降低，甚至退出使用。

在決策科學和信息系統領域，計算機器被描述為處理信息能力有限的系統。信息過載現象被定義為由于輸入超過容量限制而導致響應率下降，根據上述概念，決策科學家將人類描述為信息處理能力有限的人類信息處理系統，當給定的信息負荷增加時，決策者也將加大處理信息的努力，一旦輸入超過了處理能力，人們就會因產品信息的處理而過載，響應速度就會下降[15]。Kim等人于2013年表示，信息量太多是誘發SNS用戶疲勞的主要因素，尤其是移動SNS，不受時間和空間限制的特性會導致共享信息超載，增加SNS用戶的壓力和負擔，進而導致SNS使用率下降[14]109，[16]。在圖書館微信公眾號的使用中，如果圖書館推送過多的信息就需要用戶擁有更高的信息處理能力，由于用戶精力和信息接受能力有限，很容易在用戶接收、處理信息時造成負擔，使用戶產生強烈的過載感，從而使用戶產生壓力感和疲勞感。因此，提出假設：

H4：信息過載正向影響用戶使用倦怠

系統功能過載反映了系統功能與用戶需求間的不適配，認知匹配理論提出，不必要的功能會增加用戶的認知負擔[17]，不僅不能提升用戶的使用期望，在用戶使用特定功能時還會帶來操作干擾，對用戶感知造成負面影響，使得用戶產生疲勞感、行為表現降低。此外，Lee和zhang[18]59，[19]都證實了系統功能過載會顯著影響社交媒體倦怠。同樣，當圖書館微信公眾號提供的功能超過用戶所需的功能需求之外，有一部分功能不會對用戶帶來幫助的同時還需用戶進行相應學習，或經常使用的功能效果較差時，會讓用戶感覺付出的努力沒有得到相應的收獲，這時，用戶會對平臺功能感知過載，從而產生倦怠感，在之后的使用中變得消極。因此，提出假設：

H5：系統功能過載正向影響用戶使用倦怠

本次研究將圖書館微信使用倦怠定義為用戶在圖書館微信公眾號的使用過程中面對各種壓力源所產生的負面情緒，包括疲倦、厭倦、漠不關心、缺乏興趣等[18]54，[20]，用戶對圖書館微信公眾號產生倦怠之后，會產生降低使用頻率、退出使用、注銷賬號的傾向來改變現狀。Maier等人[21]研究證實，SNS使用引起的疲勞可能表現為利用率下降或不滿意的使用行為，Ravindran等人[22]2014年研究表明，疲勞加劇或SNS需求減少，可能會導致用戶產生停止使用SNS的想法。據此，提出假設：

H6：使用倦怠正向影響用戶不持續使用意愿

Laumer等人[23]的研究指出社交網絡會使得用戶產生負面情緒，這種負面情緒會使用戶對社交網絡不滿意，盧珈璟[24]等人的研究中也證實了疲憊正向影響不滿意。據此，提出假設：

H7：使用倦怠正向影響用戶不滿意

3 實證分析

3．1 問卷設計與數據收集

問卷共包含兩部分：用戶基本信息(年齡、學歷、專業等)和主體量表部分。主體量表部分主要通過相關文獻的閱讀，參考已經過驗證的量表并使用5級李克特量表設計問項，每個變量采用3～5個問項進行測度，5個變量共設立30個題項。

本研究采用問卷調查法從網絡途徑獲得研究數據，目標人群為在校大學生，為了保證調查的效果，在正式發放問卷之前進行預測試，根據預測試結果將問卷進行修改，形成最終問卷后，通過網絡渠道進行發放，收回之后刪除作答時間過短和規律作答的問卷，最后得到有效問卷234份。調查樣本用戶的基本信息如表1所示。

表1 用戶基本情況統計表

3．2 探索性因子分析

使用SPSS進行檢驗，KMO值為0．847，大于0．8，因子顯著性概率為0．000，小于0．001，表明數據適合做探索性因子分析，分析共萃取7個因子，這些因子與題項有著良好的對應關系，一共解釋了69．44%的總體方差，總體符合研究預期。

3．3 信效度分析

運用SPSS和AMOS進行驗證性因子分析，一般認為，組合信度(CR)大于0．7，Cronbach’sα大于0．7時，問卷信度良好，表2中各變量的Cronbach’sα系數最低值為0．819，均大于0．7，所有變量的CR值也高于0．7，說明問卷信度較好，數據具有較好的內部一致性。

對于聚合效度，一般要求所有變量因子的標準載荷大于0．7，AVE超過0．5，表2中共有6個測量項的標準載荷小于0．7，有學者提出因子載荷量大于0．5時的指標變量可以有效反映潛變量的潛在因素，本研究選擇0．5的載荷量作為截止值，結合表2中的各項數據，各變量因子的標準載荷高于0．6，AVE值大于0．5，表明本文研究模型要用到的測量量表具有較好的聚合效度。此外，一般認為當一個變量的AVE平方根高于該變量與其他變量的相關系數時，該變量區分效度良好。從表3對角線上是相應變量的AVE平方根，可以看到滿足判斷標準，說明該模型變量間的區分效度良好。

表2 問卷信度與效度分析結果

表3 區分效度檢驗結果

3．4 結果模型與假設檢驗

使用AMOS軟件進行結構方程模型驗證，圖2展示模型的標準化路徑系數及顯著性水平結果和前因變量解釋因變量的方差變異(R2)。

圖2 假設驗證結果

從圖2的結構方程模型分析結果可看出，各變量關系的顯著性P值均小于0．001(???)，系統功能過載、信息過載、隱私關注正向影響用戶使用倦怠，路徑系數分別是0．356、0．254、0．498;使用倦怠正向影響不滿意，路徑系數是0．340;用戶期望不確認正向影響不滿意，路徑系數是0．389;不滿意和使用倦怠正向影響不持續使用意愿，路徑系數分別是0．418和0．281，研究模型提出的7個假設都得到驗證。此外，期望不確認和使用倦怠共同解釋了27%的不滿意度的方差變異、信息過載、系統功能過載和隱私關注共同解釋了44%的使用倦怠的方差變異、不滿意度和使用倦怠解釋了33%的不持續使用意愿的方差變異，模型對圖書館微信公眾號不持續使用意愿的預測效果良好。

4 結果與討論

(1)用戶期望不確認對不滿意的路徑系數是0．389，不滿意對不持續使用意愿的影響路徑系數是0．418，期望不確認—＞不滿意—＞不持續使用意愿的路徑得到驗證。對用戶在使用圖書館微信公眾號時，如果圖書館微信公眾號的實際表現低于用戶期望，會產生不能滿足用戶的初始期望的情況，進而對用戶的不滿意度形成顯著影響，使用戶在后續使用中變的消極。圖書館在建設和開發微信公眾平臺的過程中要持續了解用戶的期望，據此檢查各流程、服務中的不足，改善造成用戶產生不滿意的因素。

(2)隱私關注正向影響使用倦怠，路徑系數為0．489。用戶在使用圖書館微信公眾號的過程中，通常需要綁定學號、手機號等實名信息以驗證個人身份，導致用戶隱私風險較高，現今網絡用戶日益注重個人隱私的保護，這要求圖書館微信平臺在用戶提交個人信息時，加強對用戶個人信息的保護，確保用戶個人信息的安全，防止因用戶個人信息保護不當引發用戶的不信任，造成用戶的不持續使用。

(3)信息過載正向影響使用倦怠，路徑系數為0．254。在圖書館微信公眾號的運營中，圖書館通常借助微信公眾號向用戶發布通知公告、資源推介，頻繁推送各類信息造成用戶感知信息過載，圖書館可以參考圖書館微博將信息分類，如新聞消息類、活動預告類、新書推薦類、讀者活動類等，將信息分欄目進行推送，設置信息過濾機制，方便用戶選擇性接收和查閱自身感興趣的內容。

(4)系統功能過載正向影響使用倦怠，路徑系數為0．356。相對于信息過載，系統功能過載對使用倦怠的影響更大，可能是因為當用戶感知信息過載時，可以對圖書館微信平臺進行設置選擇減少接收信息推送，而系統功能的更新是由圖書館微信公眾號運營方控制的，用戶可控性較差，更容易引起用戶使用倦怠。隨著技術的發展，圖書館不斷開發出新功能嵌入微信公眾平臺或加入API接口，但是在設置欄目導航時不應一味追求全面性和新穎性而變得冗余混亂，進行版本或功能更新時要與用戶充分溝通，以用戶需求為中心，主次分明突出顯示其核心功能。此外，圖書館可以通過微信公眾平臺開展個性化服務，根據用戶在圖書館微信公眾號的綁定讀者卡/學生卡信息或注冊信息，判斷用戶所屬人群，針對人群特征進行相關資源和服務的推廣，或者將對應學科服務人員信息和特色學科服務推送給用戶。

(5)使用倦怠正向影響用戶不持續使用意愿，路徑系數為0．281。用戶在使用圖書館微信公眾號的過程中產生的倦怠感越強烈，越容易產生關閉推送、屏蔽公眾號等消極意愿，但有時迫于必要需求不得不繼續使用。此時用戶長期被動地接受無關信息、隱私憂慮、欄目設置不合理等，可能會使用戶徹底放棄使用圖書館微信，圖書館應針對使用倦怠的前因變量采取具體措施。此外，采取一定措施使用戶對圖書館微信產生情感依戀也有助于改善用戶流失情況，如借助圖書館微信平臺設立一個知識交流社區，社區內可設置讀者留言、網上咨詢、書評等模塊，使得用戶在使用過程中產生問題得不到解決時，可以在社區中提問，向其他用戶尋求解答;交流社區的設置還可以使用戶間進行交互，書評區的設置也可使得用戶間獲得共鳴，使用戶感受到與社區的一致性情感，進而對社區產生依戀感，提升用戶黏度和參與度。

5 研究結論與展望

圖書館微信公眾號是近幾年得到迅速發展的服務平臺，在推廣應用的過程中面臨著用戶參與度不夠、嘗鮮式使用、消極使用等問題。本文基于期望不確認理論和過載理論，構建用戶不持續使用影響因素模型，以圖書館微信公眾號用戶為實證對象，研究影響因素間的相互作用關系。經驗證明模型中的假設均得到支持，研究結果發現：(1)信息過載、系統功能過載、隱私關注正向影響用戶使用倦怠，其中隱私關注對使用倦怠的作用強度最大，這表明如果用戶對隱私信息關注程度越高越有可能影響其產生倦怠感，這與彭麗徽[25]等人的研究結果一致;(2)期望不確認正向影響用戶不滿意，當用戶的預期期望未得到滿足時，用戶對圖書館微信公眾號產生不滿意的情緒，這一結果符合期望不確認理論基礎;(3)使用倦怠和不滿意直接對用戶不持續使用意愿產生影響，且使用倦怠正向影響用戶不滿意，表明用戶使用倦怠會增強其不滿意感，兩者進一步作用于用戶的不持續使用意愿。

此外，本文也存在一定的局限性，本文未考慮用戶人口統計學特征方面的差異性對其不持續使用意愿的影響作用，今后的研究將進一步彌補不足、拓展模型，借助其他成熟理論全方位考察影響用戶不持續使用圖書館微信公眾號的因素和作用機制。