我國圖書館抖音號的運營現(xiàn)狀與優(yōu)化策略

白 祿，郭寶華

(1．天津師范大學(xué)管理學(xué)院，天津 300387;2．天津師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，天津 300387)

1 引言

隨著移動流媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入可視化、碎片化傳播時代。2018年上半年，短視頻平臺迅速崛起，各大熱門短視頻平臺用戶累計達(dá)5．94億，其規(guī)模占整體網(wǎng)民的74．1%[1]。短視頻作為一種立體的信息承載方式，表現(xiàn)形式豐富多樣，交流互動性強(qiáng)，能滿足網(wǎng)民的碎片化娛樂需求和草根群眾的自我表達(dá)愿望。在眾多短視頻應(yīng)用中，“抖音短視頻app”(以下簡稱“抖音”)是國內(nèi)最受歡迎的短視頻制作與傳播平臺，日活躍用戶數(shù)超過1．5億，月活躍用戶數(shù)超過3億[2]。抖音表現(xiàn)出的爆炸式增長、裂變式傳播，逐漸形成了獨具特色的“抖音文化”。抖音不僅僅是表達(dá)自我、分享生活趣聞的窗口，更是演化為展示城市風(fēng)采、分享地域文化的平臺。不少黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位察覺到抖音的傳播優(yōu)勢，迅速入駐抖音。據(jù)抖音平臺統(tǒng)計，自2018年3月8日第一個抖音政務(wù)號“中央政法委官方網(wǎng)站中國長安網(wǎng)”入駐以來，抖音政務(wù)號開通量便呈現(xiàn)出急劇上漲趨勢。截至2018年8月15日，抖音內(nèi)已經(jīng)有2 240個政務(wù)媒體號，累計視頻觀看量達(dá)415億[3]。

在文化領(lǐng)域，“抖音”與中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院等眾多博物館開展合作，并以“博物館日”為契機(jī)，舉辦了“第一節(jié)文物戲精大會”，這樣的深度互動極大地激發(fā)了廣大受眾對文博行業(yè)的熱情。同時，部分高校圖書館與公共圖書館開始創(chuàng)建屬于本館的抖音賬號，拍攝、制作和發(fā)布相關(guān)視頻作品。圖書館領(lǐng)域高效地利用新媒體技術(shù)，將豐富傳統(tǒng)宣傳方式，以取得更好的宣傳效果。本文試圖通過分析現(xiàn)有圖書館抖音號發(fā)布的作品內(nèi)容與相關(guān)數(shù)據(jù)，了解現(xiàn)階段圖書館抖音作品優(yōu)缺點及宣傳效果。

2 調(diào)查方法與結(jié)果分析

2．1 調(diào)查方法

本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，首先在抖音平臺中以“圖書館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。其次，對檢索結(jié)果進(jìn)行人工篩選與甄別，確定18個圖書館抖音號為調(diào)研對象(見表1)。最后統(tǒng)計調(diào)研對象的作品數(shù)量、獲贊量和粉絲量等相關(guān)數(shù)據(jù)。與此同時，使用內(nèi)容分析法逐一瀏覽所有圖書館抖音號發(fā)布的短視頻作品，并對750余條短視頻作品的內(nèi)容主題與特點進(jìn)行標(biāo)注，從而對現(xiàn)有短視頻作品的優(yōu)缺點進(jìn)行初步分析和討論。

2．2 樣本數(shù)據(jù)描述性分析

截至2018年10月16日，共檢索出各類圖書館抖音號18個，公共圖書館抖音號共15個(“和＋共享圖書館”暫列公共圖書館之中)，高校圖書館抖音號3個。其中12個賬號已經(jīng)過抖音官方認(rèn)證，仍有6個賬號未進(jìn)行認(rèn)證。在調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)以下幾個賬號較為突出：“和＋共享圖書館”抖音號發(fā)布的作品剪輯技術(shù)精湛，內(nèi)容質(zhì)量高，雖發(fā)布內(nèi)容和粉絲數(shù)都較少，但獲贊量較為可觀;臨沂市圖書館、朔州市圖書館在官方抖音賬號運營方面表現(xiàn)穩(wěn)定，作品數(shù)和粉絲量較為可觀;湖北省圖書館雖粉絲眾多，但僅發(fā)布過1個作品，加之內(nèi)容沒有足夠的吸引力，以至于獲贊數(shù)寥寥無幾。在高校圖書館中，武漢工程科技學(xué)院圖書館發(fā)起的“武工院讀書的你”主題活動貼近學(xué)生生活，受到師生的廣泛關(guān)注。從現(xiàn)有查詢結(jié)果來看，成都理工大學(xué)圖書館抖音號從未發(fā)布過作品，無獲贊，也無粉絲，并未實現(xiàn)良性運營。

2．3 抖音賬號基礎(chǔ)信息建設(shè)情況分析

基礎(chǔ)信息是圖書館抖音號的基本配置，它是由賬號頭像、賬號名稱、抖音號、今日頭條鏈接、官方認(rèn)證標(biāo)識、個性簽名等部分所構(gòu)成的信息系統(tǒng)，也是圖書館對外宣傳的一張名片。在現(xiàn)階段圖書館抖音號基礎(chǔ)信息設(shè)定情況中(如表1所示)：杭州圖書館、臨沂市圖書館、朔州市圖書館的官方抖音號在個性簽名中標(biāo)明本館的微信公眾號，形成多平臺互推效果，有效地擴(kuò)大了宣傳范圍;大連圖書館、湖南圖書館、合肥市圖書館等圖書館的官方抖音號通過簡要介紹，直觀明了地表明工作職責(zé)與態(tài)度。但在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)不少賬號存在頭像選擇不恰當(dāng)、沒有簡單介紹、標(biāo)簽不準(zhǔn)確等問題。可以說，基本信息的完善程度，是衡量一個圖書館抖音號專業(yè)程度的標(biāo)志之一，也是衡量這個賬號權(quán)威性的標(biāo)志之一。沒有完整的基礎(chǔ)信息設(shè)定，就難以讓受眾了解圖書館抖音號。這些內(nèi)容是圖書館抖音號必不可少的組成部分。

2．4 短視頻作品內(nèi)容分析

截至2018年10月16日，18個圖書館抖音號共發(fā)布750余條短視頻作品，其主要內(nèi)容如表2所示(僅選取有代表性的作品進(jìn)行標(biāo)注)。圖書館抖音短視頻作品主要由原創(chuàng)作品和轉(zhuǎn)發(fā)作品兩部分構(gòu)成。通過深入調(diào)查各館抖音賬號發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段圖書館抖音號表現(xiàn)出以下幾個特點：(1)圖書館抖音號原創(chuàng)作品多為介紹圖書館服務(wù)、推廣主題活動、發(fā)布入館教育及溫馨提示等與圖書館工作相關(guān)的內(nèi)容，這不僅方便圖書館與大眾溝通，也與讀者形成了高效互動。(2)圖書館抖音號轉(zhuǎn)載作品多為電影和書籍推薦、名人講座節(jié)選、生活竅門精選、當(dāng)?shù)厝ぢ勍扑偷龋@些內(nèi)容貼近群眾生活，轉(zhuǎn)發(fā)、點贊量較多。(3)從內(nèi)容設(shè)計上看，具有針對性的圖書館服務(wù)信息相對較少，制作水平欠佳。

表1 公共、高校圖書館抖音號運營數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

表2 公共、高校圖書館抖音號主要發(fā)布內(nèi)容匯總表

目前，圖書館抖音號運營處于探索階段。公共圖書館抖音號的普遍問題在于：在賬號建設(shè)方面，簡介不夠簡單明了，沒有專屬頭像，更新內(nèi)容少、更新速度慢，甚至長期閑置;在內(nèi)容選擇方面不能緊跟熱點，轉(zhuǎn)發(fā)作品多于原創(chuàng)作品;在文案編輯方面，內(nèi)容冗長混亂、文字詞不達(dá)意、話題不能突出主題;在視頻制作方面，清晰度低、技術(shù)單一、配樂不當(dāng);在后期運營方面，推廣范圍小、線上互動較少、民眾參與度低。

艾瑞數(shù)據(jù)2018年8月顯示，抖音用戶人群年齡25～30歲占比29．84%，24歲及以下占比28．49%[4]，可見，廣大青年則是短視頻娛樂消遣的主力軍之一。高校圖書館扎根大學(xué)校園，話題資源豐富，擁有廣泛受眾，且受眾群體年輕化，若能更好地利用抖音平臺，無論是發(fā)起挑戰(zhàn)還是引發(fā)話題，將會收到良好的效果。但從目前已有的3個高校圖書館抖音號來看，運營狀況和傳播效果并不理想。高校圖書館應(yīng)積極采用短視頻宣傳方式，以此來擴(kuò)大宣傳途徑，增強(qiáng)自身影響力。

3 圖書館抖音號運營流程探析

一個短視頻從開始著手策劃到最終在抖音平臺上發(fā)布，與制度、技術(shù)、設(shè)備、資金、人才及外界合作息息相關(guān)。基于當(dāng)前圖書館抖音號運營存在的問題，筆者試圖將圖書館抖音號運營流程分為準(zhǔn)備與制作、發(fā)布與引導(dǎo)、互動與傳播、分析與總結(jié)四個階段，以此提出(如圖1所示)圖書館抖音號運營流程。

圖1 圖書館短視頻運營流程圖

3．1 準(zhǔn)備與制作

建立圖書館抖音號之前，首先要確立工作準(zhǔn)則，如選題、更新、審核制度以及合作機(jī)制等，目的是使每項工作都有據(jù)可依，讓圖書館抖音號在運營過程中按計劃、要求進(jìn)行以達(dá)到預(yù)期效果。圖書館是活動內(nèi)容的定義者、熱點的制造者、讀者參與的引導(dǎo)者。一個準(zhǔn)確、適時的選題是短視頻創(chuàng)作的基礎(chǔ)，選題時可借鑒網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則[5]，即欲發(fā)布內(nèi)容在從傳播者到受眾的過程中，要滿足趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則。在目前媒體膨脹、信息爆炸、受眾注意力稀缺的大環(huán)境下，如何準(zhǔn)確抓住目標(biāo)受眾的好奇點，將成為選題時著重考慮的因素之一。圖書館官方抖音號發(fā)布的作品應(yīng)是PGC(Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)。所以，不僅要內(nèi)容質(zhì)量高、選題新穎，更要定位清晰，以引發(fā)受眾關(guān)注，從而形成本館獨有的創(chuàng)作風(fēng)格。

在前期籌備過程中要密切關(guān)注選題相關(guān)內(nèi)容，需將不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)組合。在拍攝過程中要保證視頻的清晰度，考慮到手機(jī)屏幕的特性，遠(yuǎn)景難以表現(xiàn)細(xì)節(jié)，難以給用戶帶來沖擊力與感染力，故鏡頭應(yīng)以中近景為主。剪輯時要考慮受眾期待的創(chuàng)新性，結(jié)合抖音平臺官方發(fā)布的特殊效果，采用更加專業(yè)的剪輯手段。選擇配音配樂時應(yīng)避免不符合圖書館氣氛的聒噪音樂，要結(jié)合時下熱點，選擇積極向上的內(nèi)容，也可根據(jù)內(nèi)容需要原聲發(fā)布。撰寫文案盡可能簡單精練，讓人一目了然。

3．2 發(fā)布與引導(dǎo)

圖書館在傳統(tǒng)的信息傳遞過程中以定向傳播為主，即發(fā)布內(nèi)容僅針對關(guān)注該賬號的用戶進(jìn)行推送，如果訂閱人數(shù)較少，就很難將發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散。抖音短視頻平臺的優(yōu)勢在于通過圖像語言識別技術(shù)和用戶情感分析，可將優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行加權(quán)處理之后自動向潛在用戶推送，這種推薦性傳播可以將發(fā)布作品“窄而告知”、精準(zhǔn)投放。通過分析作品進(jìn)而確定目標(biāo)受眾，將作品有針對性地投放到目標(biāo)受眾面前，從而提升傳播效果。與此同時，在圖書館其他相應(yīng)平臺上，也應(yīng)發(fā)布作品與作品的宣傳信息，從而吸引更多受眾關(guān)注。此外，需注意到UGC(User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容)在圖書館抖音號作品推廣方面的強(qiáng)勁動力，要發(fā)起適時的話題與挑戰(zhàn)，以引發(fā)熱點、競爭、模仿和打卡等互動效果，激發(fā)用戶的創(chuàng)造性，讓其圍繞話題進(jìn)行創(chuàng)作。這不僅能迅速引發(fā)用戶興趣點，而且極易引發(fā)用戶的二次制作和病毒式傳播，在短時間內(nèi)輻射到更廣泛的用戶。

3．3 互動與傳播

單一的以關(guān)注量或點贊量來衡量一個圖書館抖音號的運營效果，其說服力較差。作品是否被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，是否獲得大量評論，是否引導(dǎo)了用戶基于相關(guān)作品的二次創(chuàng)作，是否獲得良好的口碑等都將成為圖書館抖音號重要的評價指標(biāo)。一個高水平的、符合大眾口味的作品，定會引發(fā)大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評論。發(fā)起競猜活動、閱讀投票活動，積極主動回復(fù)評論以及訂閱者的問題，也可收獲較好的互動效果。通過組織圖書館短視頻大賽，激發(fā)廣大受眾創(chuàng)作熱情，讓他們走進(jìn)圖書館，以達(dá)到宣傳的目的。此外，還要實時觀測互動數(shù)據(jù)，及時調(diào)整傳播方式與引導(dǎo)話題走向，并且實時回復(fù)留言進(jìn)行多角度互動。

3．4 分析與總結(jié)

本階段不僅要對上述階段的實踐過程進(jìn)行梳理，更要總結(jié)各個階段出現(xiàn)的困難與問題，為運營模式的進(jìn)一步修正奠定基礎(chǔ)。通過檢測作品播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量以及用戶關(guān)注量和評論等內(nèi)容，從而進(jìn)行系統(tǒng)的傳播效果分析，準(zhǔn)確判斷該階段發(fā)布作品是否與用戶的興趣點所契合，也可對作品的傳播廣度和宣傳效果進(jìn)行精準(zhǔn)把控。通過對用戶的各項行為進(jìn)行深入分析，尤其對評論內(nèi)容的深入挖掘，將對圖書館抖音號的運營起到促進(jìn)作用，有助于發(fā)現(xiàn)目前發(fā)布作品所存在的突出問題，可為下一輪作品主題的確定和發(fā)布計劃提供依據(jù)，進(jìn)而以用戶需求為中心，隨時根據(jù)用戶需求作出相應(yīng)改變。

4 圖書館抖音號優(yōu)化策略

4．1 以內(nèi)容為王，適時地制造熱點

圖書館抖音號的運營之道，說到底還在于內(nèi)容質(zhì)量，能夠源源不斷地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的視頻作品，才是圖書館抖音號生存的根本。如何提高用戶體驗，讓用戶看到自己想要的高質(zhì)量內(nèi)容，讓其能夠獲取有價值、有影響的信息，成為圖書館抖音號的選題關(guān)鍵。新穎的形式、好玩的技巧在吸引用戶方面發(fā)揮的優(yōu)勢固然重要，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是強(qiáng)化用戶與抖音賬號關(guān)聯(lián)度的關(guān)鍵。只有不斷提供與分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能全方位推動賬號建設(shè)。在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上制造熱點，發(fā)起挑戰(zhàn)與話題是提高影響力的最好方式。如博物館領(lǐng)域最火的話題“第一屆文物戲精大會”視頻累積播放量達(dá)1．18億，為大英博物館2016年全年參觀人次的184倍[6]。這樣的成功案例將對圖書館抖音號的運營予以啟發(fā)。活動設(shè)定要準(zhǔn)確把握時機(jī)，內(nèi)容設(shè)計要實時圍繞熱點，只有這樣才能引起用戶好奇心理，并激發(fā)出轉(zhuǎn)發(fā)與跟拍的熱潮。

4．2 增強(qiáng)交流與互動環(huán)節(jié)

圖書館抖音號除維護(hù)運營好本館賬號外，還需要增強(qiáng)與外界的互動性。短視頻更直觀、信息更豐富，顯然更利于增進(jìn)與各方面的互動交流。所以，應(yīng)加強(qiáng)以下工作：一是增強(qiáng)話題互動。對于自身發(fā)起的話題，要積極回應(yīng)跟拍，甚至將好的作品放在平臺上與其他用戶分享。對于其他賬號發(fā)起的相關(guān)話題，也要積極參與，以保證在受眾面前的出現(xiàn)頻率。二是加強(qiáng)與粉絲互動。粉絲是賬號最好的跟隨者，也是內(nèi)容的二次傳播者，所以要積極回復(fù)評論，對于粉絲提出的問題要盡快予以答復(fù)。三是提升同行間的互動意識。各圖書館作為內(nèi)容發(fā)布主體應(yīng)積極加強(qiáng)同行之間的聯(lián)系，建立互動機(jī)制，共享相關(guān)原創(chuàng)短視頻作品，并策劃具有聯(lián)動性的話題與挑戰(zhàn)活動，以取得聯(lián)動效應(yīng)。四是要把握好重大節(jié)日與活動開展時間的契合點。依托相關(guān)熱點內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布與氛圍營造，能夠獲得更多的關(guān)注點。如在世界閱讀日、各大城市全民閱讀周、圖書館宣傳周以及圖書館特色活動開展之際，制作相關(guān)宣傳視頻，推出相關(guān)熱點話題，與廣大受眾進(jìn)行深層次互動。

4．3 提升圖書館抖音號營銷能力

圖書館抖音號只注重作品的推送數(shù)量卻忽視作品的內(nèi)容質(zhì)量，將極易存在多數(shù)作品“濫竽充數(shù)”的情況，然而只知做出好作品卻不知如何推廣，也會導(dǎo)致“酒香也怕巷子深”的問題。此外，要掌握一些營銷手段，學(xué)習(xí)一些營銷思維，將線上線下活動相結(jié)合，以適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾的多樣化需求。提升圖書館抖音號營銷能力僅靠圖書館單方力量很難完成，容易造成難以創(chuàng)新、粉絲難以管理和更新頻次慢等問題，這就需要培養(yǎng)營銷人才，以專業(yè)技能面對專業(yè)難題，從而更好地利用抖音平臺的宣傳作用。

4．4 打造城市宣傳和文化教育的新平臺

圖書館抖音號除發(fā)布日常工作相關(guān)的內(nèi)容外，也應(yīng)成為城市宣傳和文化教育的引領(lǐng)者和傳播者。圖書館具有保存人類文化遺產(chǎn)的職能，各大公共圖書館所藏的海量地方文獻(xiàn)資源可被視為地方文化宣傳的源泉。所以，公共圖書館應(yīng)當(dāng)充分利用資源優(yōu)勢，采用新媒體技術(shù)，做好城市名片，講好城市故事。大眾的求知欲望日益強(qiáng)烈，公共圖書館越來越成為大眾繼續(xù)學(xué)習(xí)乃至終身學(xué)習(xí)的場所。公共圖書館也在服務(wù)質(zhì)量提高和服務(wù)范圍延伸方面表現(xiàn)出不遺余力的工作態(tài)度，并且應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起傳播科學(xué)知識和進(jìn)行文化教育的任務(wù)。所以，公共圖書館可以將其抖音號打造為文教平臺，將科學(xué)文化知識以更加生動、活潑的方式展現(xiàn)在大眾面前，從而激發(fā)大眾的學(xué)習(xí)熱潮。

5 結(jié)語

圖書館通過鏡頭闡釋圖書館宗旨及其價值使命，可樹立起良好的服務(wù)形象，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，從而提升大眾對圖書館的認(rèn)可度與信任度。抖音短視頻的出現(xiàn)，也將為圖書館品牌建設(shè)增添新的活力。抖音段視頻形式以生動直觀的畫面展現(xiàn)圖書館的風(fēng)采，增強(qiáng)與用戶之間的互動，強(qiáng)化讀者對圖書館的黏性，可以改變部分公眾對圖書館所固有的刻板印象。與此同時，圖書館也可以通過短視頻這種更為直觀的方式闡釋其內(nèi)涵與價值，讓廣大群眾對圖書館有更加深入的了解。

圖書館利用新媒體平臺和采用新媒體宣傳技術(shù)是順應(yīng)時代潮流的必然選擇。在新媒體時代，圖書館要充分利用各種信息交流途徑，以價值與使命為核心，提升服務(wù)質(zhì)量。現(xiàn)在，圖書館抖音號建設(shè)尚處于起步階段，在話題引導(dǎo)、作品制作、互動交流等方面仍需努力。就目前看來，公共圖書館與高校圖書館入駐抖音平臺已處于興起之勢，未來會有更多的圖書館將抖音視為對外宣傳的新渠道、與讀者交流的新平臺。這對于各類圖書館來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，必將給日常工作注入新的活力。圖書館抖音號在推進(jìn)圖書館業(yè)務(wù)工作的同時，也將促進(jìn)圖書館的館際交流，使館際互動形式更加多元化，從而促進(jìn)圖書館事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。