今日頭條“三農”短視頻的傳播策略

□ 王紅春

“三農”短視頻是指在今日頭條的視頻產品線中，內容涉及“農業、農村、農民”，時長在1分鐘以上的視頻。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，短視頻應用迅速崛起，使用短視頻應用的網民占整體網民的71.4%。截至2018年6月，我國農村網民規模為2.11億，占整體網民的26.3%，農村互聯網滲透率不斷提升。①隨著用戶規模的擴大和使用時長的增加，今日頭條把握“三農”短視頻市場紅利，依靠技術優勢開辟“三農”頻道作為扶持發展的內容領域，在激烈的短視頻市場競爭中另辟蹊徑，以差異化的傳播策劃脫穎而出。

目前，今日頭條已把“三農”設置為獨立的頻道，并在主打短視頻業務的西瓜視頻中加入“農人”頻道，依靠智能推薦技術與政策的補貼扶持，大量的“三農”自媒體開始紛紛加入今日頭條并逐漸嶄露頭角，成為“三農”領域優質內容創作者。

一、今日頭條“三農”短視頻的傳播特質

（一）價值凸顯：“三農”信息普惠

所謂普惠是指隨著社會發展進程的加快，整個社會和每個社會成員能夠共享社會發展的成果，能夠充分發掘其潛能并為其提供均等的發展機會。短視頻在“三農”領域快速發展的勢頭離不開國家對“三農”的政策支持，據國家統計局最新公布的數據，2017年末，我國鄉村常住人口達5.7億人，約占整體人口的42%，“三農”短視頻信息服務的受眾群體仍然十分龐大。今日頭條積極響應國家“鄉村振興戰略”，對優質“三農”內容進行扶持，推出國內首個互聯網公司億元級“三農”信息專項補貼“金稻穗計劃”，設立金稻穗獎，推出三農合伙人計劃促進“三農”信息流量向優質、專業的內容傾斜，為“三農”信息普惠提供了機會。

目前今日頭條平臺上呈現出的視頻信息內容豐富、形式多樣，基本達到了全面覆蓋。如此一來，今日頭條借助“三農”短視頻傳播實現了讓農產品走出農村的精準扶貧經濟價值，城市與鄉村平等獲取知識的技術價值，以及記錄美麗新農村高效傳播的人文價值。

（二）平臺聚合：內容生發規模經濟

平臺是指一種實現雙方或多方主體互通互融的通用介質（標準、技術、載體、空間等），它能夠實現需求規模經濟和供給力規模經濟的對接。②一方面，今日頭條為用戶規模和流量占比大的“三農”短視頻領域創作者，提供了拍攝、制作、發布、分享的短視頻平臺；另一方面，今日頭條客戶端擁有大量用戶，每一個用戶ID都具備構成傳播介質的條件，都可視作一個傳播平臺，當短視頻從客戶端流向社交媒體后，終須落腳于這些具體的傳播平臺。用戶之間以短視頻為內容生發出觀點、意見、反饋，并在社交平臺上發酵，形成長尾效應。2017年今日頭條對各類短視頻的盈利滲透率（盈利團隊數量/該領域團隊數量）進行了分類統計，“三農”短視頻以60%的滲透率排名第一。③作為盈利比例最高的內容領域，“三農”短視頻內容生發出了規模經濟，這也證實了今日頭條平臺的聚合力。

二、今日頭條“三農”短視頻的差異化傳播策略

（一）平等賦權：“三農”短視頻傳播主體多樣

今日頭條“三農”信息的傳播主體目前有3萬多位，涵蓋多種類型的自媒體創作者，既包括“鄉村之聲三農中國”“付老師農業種植教育”“中國農資傳媒”等OGC（職業生產內容）自媒體，也包括“巧婦9妹”“農村四哥”“鄉村小喬”等UGC（用戶生產內容）自媒體，更有“農科專家在線”“農業農村部網站”“國家畜禽廢棄物聯盟”等400多個國家機構PGC（專業生產內容）自媒體。這些創作水準不同的自媒體能夠統一在“三農”領域，離不開今日頭條對“三農”短視頻創作者的平等賦權。平臺對“三農”創作者設置的低準入門檻，給予沒有專業技能的“三農”創作者更多機會。據今日頭條方面的統計，相當多的短視頻作者都是單兵作戰，特別是“三農”短視頻領域，用戶生產內容的特征較為明顯。

憑借人工智能和大數據的技術優勢，今日頭條“三農”短視頻創作者發布的視頻內容都能通過智能算法推薦給每一位普通個體，打破了依靠自媒體知名度和專業拍攝技術就能獲取更高推薦度的傳播格局與秩序，重新建構了今日頭條“三農”短視頻信息的傳播主體，使“三農”創作者在互聯網社會中找到了存在感和歸屬感，加強了社會互動中的身份認同和群體認同。

（二）沉浸式內容體驗：喚起對質樸生活的向往

伴隨著“三農”短視頻的發展，越來越多的農民、農業團隊創作者加入到今日頭條。創作者們把農民美食、農村風光、農業勞作現場等現實生活場景搬到短視頻平臺上，透過一方小小的屏幕，用戶觀看到的“三農”短視頻不再是刻板印象中刻奇、擺拍和劇本般的“底層殘酷物語”，“三農”短視頻激發并展現出它美好的一面：生活單純，沒有KPI（關鍵績效指標）的重壓，這對于曾經生活在農村、如今工作在城市的后廚、工廠、快遞車上的農村勞動力來說，沉浸式“三農”短視頻生活場景的記憶是他們少有的安慰。

用手機傳播“三農”百態，給予用戶更真實的觀感體驗是“三農”短視頻創作者們常用的方式。此外，今日頭條短視頻與直播的聯合應用，實時性展示生活場景，更加強調真實感和代入感，用戶更容易獲得沉浸式內容體驗，喚起人們心中對質樸生活的向往。

（三）媒體聯合宣傳：拓展平臺傳播渠道

根據美國傳播學者施拉姆提出的“受眾選擇媒介的概率公式”，即受眾選擇信息主要與兩個因素有關：第一，與獲得的價值報償呈正相關；第二，與獲取信息所付出的費力程度呈負相關。今日頭條“三農”短視頻通過媒介進行聯合宣傳開拓了信息流式的傳播渠道。一方面，為“三農”短視頻創作者的內容生產帶來更多的價值回報，擴大了創作者自身的知名度和內容傳播廣度，“巧婦9妹”“鄉野丫頭”“小六搞野”等“三農”創作者多次受到中央或地方媒體的邀請，錄制節目，講述加入今日頭條拍攝“三農”短視頻的故事；另一方面，媒介聯合的宣傳效果極大地減小了其他平臺短視頻用戶了解與使用今日頭條“三農”短視頻產品的費力程度。在2018年的首屆“農民豐收節”活動中，今日頭條、西瓜視頻聯合了人民日報、央視新聞、澎湃新聞等主流媒體及6家分會場媒體和10家地方電視臺，共同發起豐收節活動的相關優質內容，加大了今日頭條“三農”短視頻的媒介曝光率。

（四）“正能量”傳遞：關注用戶“精神食糧”

面對農村短視頻傳播內容參差不齊、亂象繁多的情況，短視頻行業迎來了一場監管風暴，“活下去”已成為業界的關鍵詞。2017年年底，今日頭條平臺被國家網信辦約談后，開始暫停更新部分頻道內容，并宣布關閉社會頻道，將新時代頻道設置為默認頻道，“三農”自媒體未受影響。在此背景下，今日頭條在品牌方面開始進行形象升級，著手集中關閉涉嫌違規、低質內容的自媒體賬號，響應國家推進鄉村振興戰略的號召，把扶持的重點放在全民關注的精準扶貧層面，策劃了“山貨上頭條”“脫貧攻堅戰星光行動”“信息惠三農扶貧行動”等一系列正能量信息傳遞活動。

今日頭條關注用戶的正能量“精神食糧”，這與以往人們印象中的“三農”生活不同，隱約地透露出平民大眾的生活狀態以及關注焦點，有助于消除公共輿論場與民間輿論場中對“三農”短視頻內容的刻板印象。今日頭條基于3.2萬名“三農”創作者以及2018年以來的相關數據生成的“三農”創作者畫像顯示，今日頭條創作者的足跡遍布全國各地；國家的脫貧攻堅和鄉村振興戰略受到了“三農”創作者的關注和討論。

（五）雙向精準匹配：“三農”信息傳播效果顯著

“三農”短視頻除了具有拍攝流程簡單、制作周期短、參與性強的特點之外，其本身信息的獨特性也十分突出。第一，對于今日頭條平臺來說，農產品的市場行情、政府出臺的最新農業政策、時間節點的農業病蟲害防治等時效性信息，可以通過“三農”頻道和依然存在于今日頭條中的西瓜視頻“農人”頻道進行智能化推薦給相關用戶；第二，對于“三農”信息的性質而言，容易遭受“觸達長尾性”方面的挑戰，例如“種植技術、畜牧業養殖、農業產品的總體時間窗口長，繁多的農業門類、零散的小量需求”等問題，今日頭條從資金扶持、人才培養、內容分發、流量傾斜等方面進行全方位的解決。

借助技術優勢實現信息的快速分發以及長尾內容的精準推薦，今日頭條“三農”短視頻最終取得了良好的傳播效果，目前，今日頭條已成為全球最大的“三農”信息平臺，“三農”信息也成為了今日頭條最受歡迎的內容類型之一。④

三、結語

今日頭條在競爭激烈的“三農”短視頻市場中另辟蹊徑，實施差異化傳播策劃，不僅提升了“三農”在社會上的話語權，帶來了經濟、技術和人文三方面的信息普惠價值，而且對于增強農村文化的內生性趨勢具有非常現實的影響力。

不可否認，今日頭條“三農”短視頻的傳播策略實施背后依然離不開資本力量的干預，這在某種程度上使得“三農”信息存在著商業導向。基于弱關系鏈接的生活化、碎片化與情景化“三農”短視頻信息能否帶來用戶持續的分享與互動，缺少對公共事務關注的自我表達能否反映當今農村存在著的問題與矛盾，值得今日頭條在完善其傳播策略的有效性方面進行深入厘清。

注釋：

①CNNIC.第42次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

②譚天.新媒體新論[M].廣州：暨南大學出版社,2013：100.

③今日頭條：2017年短視頻創作者商業變現報告[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-17220-1-1.html.

④中國經濟網.今日頭條首度公布三農創作者畫像，脫貧和振興成為關鍵詞[EB/OL].http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201809/25/t20180925_30378663.shtml.