“一帶一路”視域下馬來西亞主流媒體報道中的“廣西形象”建構研究

□ 陳愛文 龐慧嘉 鄒林貴 黃祿賢 文懿琳 馬冰瓊

“一帶一路”倡議的提出充分依靠中國與有關國家既有的多邊體制，共同打造政治、經濟、文化的利益共同體、命運共同體和責任共同體。廣西與東南亞國家聯系密切，吸引著東南亞國家媒體的廣泛關注，以積極的區域形象融入“一帶一路”，將有助形成全區“南向、北聯、東融、西合”開放發展的新格局。當前，廣西在知名度和區域形象的建構上還存在一些不足。因此，提高廣西區域形象，打造對外品牌形象至關重要。在古代海上絲綢之路到“21世紀海上絲綢之路”，馬來西亞是關鍵節點和重要組成部分。馬來西亞也是最早支持“一帶一路”的國家之一，中馬經貿合作一直保持緊密勢頭，雙方都非常重視“一帶一路”的合作。

一、馬來西亞主流媒體涉桂報道的抽樣調查結果分析

馬來西亞與廣西的合作正在迅速擴大和深化。本文抽取了馬來西亞主流媒體在“一帶一路”背景下關于廣西形象的報道進行統計和分析。

（一）數據分析

從馬來西亞廣播電視臺、馬來西亞電臺電視臺、馬新社、《使者報》、《新海峽時報》、《馬來西亞先鋒報》、《南洋商報》、《光華日報》、《星洲日報》、《詩華日報》、《千島日報》等10余家馬來西亞主流媒體中抽取在2015年1月到2018年12月關于廣西形象的報道數據，如表1所示：

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（二）結果分析

根據表1可知，經濟類共有220篇報道，占比為32.98%，是調查結果占比最多的一項，其中主要以東盟博覽會、“一帶一路”的報道、中國-馬來西亞欽州產業園區為主；政治類共抽取188篇，占比28.18%；文化方面共抽取93篇，以廣西“壯族三月三”活動為主，占比13.94%；社會方面共抽取報道124篇，占比18.59%；涉桂的其他報道共抽取42篇，占比6.29%。

1.從報道類別來看，馬來西亞主流媒體主要是從經濟、政治、文化、社會四個方面來呈現廣西的形象。

（1）通過經濟類報道呈現廣西形象。經濟類報道占比最大，為32.98%。在所抽取的樣本中關于經濟的報道內容以“一帶一路”、東盟博覽會等議題為主，其他報道有“榴蓮外交”、廣西的經濟發展建設、馬來西亞與廣西之間關于經濟方面的交流合作、“一帶一路”南向通道的建設、馬來西亞及其在廣西經濟發展中所呈現的經濟狀況等。

（2）通過政治類報道呈現廣西形象。在所抽取的樣本中占比為28.18%，政治類報道是對有關中馬雙方領導人的相關活動、兩國相關政策、馬來西亞與廣西之間的外交活動等方面的報道。

（3）通過文化類報道呈現廣西形象。在所抽取的樣本中占比為13.94%，關于文化的報道內容以“壯族三月三”紅歌會為主，還包括赴廣西錄制跨年晚會、對廣西的旅游氣象、教育文化、科技醫療、馬來西亞與廣西之間體育賽事等方面的報道。

（4）通過社會類報道呈現廣西形象。在抽取的樣本中占比為18.59%，社會類報道主要報道包括對廣西的自然自然風光和風土人情、社會問題、社會事件及中馬之間的社會活動等方面的報道。

2.從廣西形象報道與其他地區的對比來看，馬來西亞對廣西的曝光率低于北京市，高于新疆、內蒙古、黑龍江等省市及自治區。從馬來西亞媒體報道中可以反映出廣西形象知名度過低的現象。

3.從報道時間分析，自2015年起至2018年，馬來西亞主流媒體關于廣西的報道逐年增多，涉及的主題隨之增加，對廣西的曝光率逐年加深。

4.從報道傾向分析，根據所抽查報道中的用詞和內容，我們將其中有關馬來西亞對廣西的新聞報道從報道傾向上區分為正面報道、中性報道、負面報道三種。贊揚廣西政府有關政策和做法的報道屬于正面報道；將批評廣西或有可能對廣西形象引起不利聯想的報道，歸入負面報道的范疇；其他客觀且不帶任何褒貶色彩的陳述事實類新聞均被列入中性報道。在2015年-2018年間，馬來西亞對廣西的報道以正面為主，中性報道次之，負面報道較少。

二、馬來西亞主流媒體在廣西形象建構上的作用和特點分析

（一）馬來西亞主流媒體在廣西形象建構上的作用

1.馬來西亞主流媒體是馬來西亞民眾認知廣西對外形象的重要渠道，是廣西對外形象宣傳的重要承載者。通過媒體報道發現，雖然馬來西亞反對黨時而抨擊執政集團“出賣國家主權”“對中國妥協”，但是執政黨所屬的黨派集團把“一帶一路”更多地看作是一個促進貿易和投資活動的良機。從報道的整體來看，馬來西亞積極響應“一帶一路”倡議，主流媒體引導馬來西亞民眾對“一帶一路”進行認識和參與，對“一帶一路”建設和廣西形象的宣傳都有著極大的推動作用。

2.馬來西亞主流媒體對民眾思想觀念起著引導作用。廣西的經濟、文化、社會信息主要通過馬來西亞主流媒體對民眾報道，馬來西亞民眾對廣西形象的認知容易受到主流媒體相關報道的影響。

3.馬來西亞主流媒體在國內甚至東南亞地區的影響力大。《光華日報》是馬來西亞影響力較大的中文報紙，每日發行量為10萬份，在馬來西亞西海岸的北部尤為暢銷，甚至在泰國、新加坡等東南亞國家也頗具影響力。

4.馬來西亞主流媒體對廣西塑造良好形象起到監督作用。馬來西亞主流媒體影響力深遠，主流媒體既可以宣傳廣西的良好形象，但同時也會報道廣西的負面新聞。

（二）馬來西亞主流媒體在廣西形象建構上的特點

在馬來西亞主流媒體的涉桂報道中，具有以下四個特點：

1.報道領域比較狹窄，主要針對經濟和政治方面。關于經濟類的報道最多，政治類報道次之，文化和社會類報道最少。

2.報道地域比較集中，報道多數有關于北上廣等重要城市。馬來西亞主流媒體涉及廣西報道的曝光率低于北京市，但高于新疆、內蒙古、黑龍江等省份及自治區。

3.以正面報道為主，中性報道為輔，負面報道較少。在調查中我們發現，馬來西亞官方媒體《每日新聞》和《使者報》的相關報道中，對“一帶一路”倡議給予了豐富而積極的評價。

4.報道方式更加高效、多樣化。馬來西亞廣播電視在吉隆坡營運6個全國性的電臺、2條國際性的電臺頻道、17個州電臺，11個區電臺和兩個地面電視頻道，收聽和觀看新聞十分方便，受歡迎程度在不斷提高。報道形式也更加多樣化，除了傳統的報紙、雜志、電臺廣播和電視，同時還增加了線上媒體的報道，能夠及時地了解民眾觀念。

三、馬來西亞主流媒體報道中的廣西形象建構分析

根據10余家馬來西亞主流媒體對廣西形象構建的報道得知，對于廣西與馬來西亞開展經濟貿易合作的報道篇幅較多，主要是構建廣西經濟形象，對于廣西社會生活及廣西文化方面報道較少，主要呈現出的廣西形象如下：

（一）廣西與東南亞國家在地理、文化、經濟上都關系密切

廣西是一個有著較多少數民族且有著自己的少數民族文化的省（區），其擁有豐富的地理資源，位于中國西南部沿海地區，毗鄰東南亞國家，港口與經濟區發展較為發達，與周邊的東盟國家經濟合作十分密切，中國-東盟博覽會在廣西成功舉辦，使得廣西從一個中國南部邊陲落后的省份不斷成長為中國外貿的重要戰略支點。廣西與馬來西亞也一直持續進行著文化交流，交換生學習、學術研究、各領域的座談等一直是廣西與馬來西亞文化溝通的渠道。

（二）廣西積極參與“一帶一路”經濟建設

廣西積極參與互聯互通、商貿物流、投資、金融、能源資源開發、人文交流等區域合作，具備建設成為“一帶一路”有機銜接的重要門戶的良好基礎。廣西在欽州保稅港區、中馬欽州產業園、欽州經濟技術開發區基礎上，加快建設北部灣自由貿易試驗區，完善推廣中馬“兩國雙園”合作模式。

對于廣西形象的傳播與塑造，馬來西亞主流媒體也是客觀采用了不同方面的報道，在塑造廣西開放包容、經濟發展潛力巨大、文化多元多彩的新形象的同時，也客觀地引導受眾關注廣西所存在的不足。

四、基于傳播學視角的廣西形象塑造對策

（一）充分利用電視媒體和新媒體，提高軟實力

電視媒體作為人們日常生活中的傳統媒介，時刻參與人們的生活，滿足人們獲取信息的需求，具有視聽兼具和權威性的特點。而新媒體的產生給電視媒體帶來了巨大的沖擊，分流了一部分年輕受眾。新媒體具有較強的傳播性，使得受眾也能成為信息的傳播者，公眾也可以作為信息傳播的手段。

（二）立足特色文化，傳播品牌形象

廣西是少數民族聚集的省份，少數民族文化鮮明、民族建筑與服飾特色文化底蘊深厚是廣西區域形象的一大亮點。宣傳代表性文化，明確品牌定位，打造屬于廣西的品牌形象可以加深民眾對廣西區域的印象。“劉三姐”的故事和民歌也是廣西的獨特標識，吸引著眾多游客的駐足。廣西特有的喀斯特地貌、桂林的奇特山水也一直是廣西對外宣傳的標志。歷屆中國-東盟博覽會的成功舉辦，北部灣經濟區的建設，也是廣西品牌宣傳的重要內容。

（三）加強與外媒的交流合作，擴寬宣傳渠道

為解決和避免信息獲取通道狹窄，傳播媒體單一，缺乏主觀能動性，報道易受發達國家的影響和主導，出現中國報道“妖魔化”的現象，政府可以適當地對海外媒體投資，加強雙方媒體的交流與合作，在當地媒體投放廣告，擴寬宣傳渠道，多形式地向民眾傳播“一帶一路”的積極意義，打造廣西品牌形象，從而不斷加深廣西在“一帶一路”沿線國家中的影響力。

（四）完善人才培養機制，降低文化障礙

電視媒介內涵的提升，首先在于電視媒介工作者素質修養的提升。此外，在“一帶一路”的背景下，新聞從業人員往往面對的是多種語言環境和復雜的社會文化。為此，針對“一帶一路”和廣西形象宣傳，應當加大對新聞人員的專業培養力度，吸收了解海外民眾需求和中外文化的多元化人才尤其是高級外語人才，破除語言困境，互通思想文化，做好人才儲備，為廣西區域形象的構建和宣傳打下堅實的基礎。