網絡口碑對大學生購物行為的影響研究

紀昀 王瑩

[摘? ? 要] 隨著互聯網技術提升，網購已成為人們生活消費的一部分。消費者通過電商平臺了解更多商品、服務信息和一些已購者感受，口碑應運而生。文章在參考網絡口碑、消費者購買行為等相關文獻的基礎上，通過問卷調查，并利用軟件SPSS 24.0對數據進行分析，研究了接收者專業能力、發送者專業能力、信任傾向、關系強度對大學生網購行為的影響。通過實證分析，該四個變量對網購行為均有顯著影響。

[關鍵詞] 口碑;網購行為;大學生

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 03. 048

[中圖分類號] F724.6? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）03- 0120- 03

1? ? ? 研究背景及目的

互聯網的迅猛發展及其不確定性、信息不對稱性和復雜性使消費者在網購時會面臨諸多困惑，而口碑則能較好地解決這個問題。據調查：在購買任何商品前都選擇看相關購買評論的網購消費者占比53.9%，在購買大多數商品前選擇看購物評論的網購消費者占比78.9%。因此，本文以大學生為研究對象，圍繞口碑，探究接收者專業能力、發送者專業能力、信任傾向和關系強度對消費行為的影響，從而對影響因素的影響力進行分析，并提出相應的市場策略。

2? ? ? 口碑對消費者購買決策的影響因素

以往學者對網購口碑影響的研究多在口碑信息類型（Westbrook，1987;Tax，1993）、購物風險感知（Kim，2004）等方面，本文則從消費者購物行為的影響因素入手，詳細分析網絡口碑對大學生消費行為的影響。

2.1? ?接收者專業能力

接收者專業能力是指針對某商品領域，信息接收者對商品信息中涉及的知識、技術、經驗等特定能力的自我主觀評價。 在Voyer（1999）針對口碑對服務購買決策的影響研究中，假設口碑接收者專業水平越高，口碑對購買決策的影響越小，但研究結果顯示與研究假設相反，接收者專業水平與口碑積極搜索具有正向關系（羅時鑫，2007）。

2.2? ?發送者專業能力

Bristor（1990）認為信息接收者所能感知到發送該信息者傳遞正確信息的能力就是發送者專業能力。 Westbrook（1987）認為接收方決議會因信息發送者的專業力強弱而變動，該專業力強則影響力大。因而，口碑同信息發出者的經驗、專業能力緊密關聯（Gilly，1998;Bansal和Voyer，2000）。

2.3? ?信任傾向

在來源可靠性的維度確定中，將專業能力。值得信賴定為主體，即在專業力?？尚哦榷几叩那樾沃?，信息的影響效力更大。McKnight等（2002）將個體在通常境況下對別人所表象出的信賴偏向定為信任傾向（郗河等，2008）。

2.4? ?關系強度

Brown和Reingen（1987）將信息發送者、接收者間的熟悉度界定為關系強度。接收信息者在購買產品時會受關系強度高的口碑影響，關系強度越高則影響力越大。因而，口碑會由口碑的接收、發送者間所構建起的關系強度而決定（曾文曄，2017）。

3? ? ? 模型構建與研究假設

結合前述相關分析，參考相關研究，由此確定自變量與因變量，構建特定研究模型，對口碑影響力模型進行分析解讀，具體如圖1所示。

基于上述文獻回顧與研究模型，本文提出如下假設。

H1：接收者專業能力與大學生網購行為呈正相關。

H2：發送者專業能力與大學生網購行為呈正相關。

H3：信任傾向與大學生網購行為呈正相關。

H4：關系強度與大學生網購行為呈正相關。

4? ? ? 實證研究

4.1? ?問卷設計與數據收集

問卷內容有兩大板塊，第一板塊是受調查者的個人信息;第二板塊包含上述四個變量等重要內容。本文通過問卷星進行問卷的發放回收，共回收問卷283份，扣除答案雷同和無效問卷69份，共獲得有效問卷214份，有效率達到75.62%。

對于問卷的信度和效度分析，通過Cronbach a系數檢驗問卷信度，結果如表1所示，所有變量的Cronbach a系數均大于0.7，表明該量表信度較好。效度分析所示：所得KOM值0.797，Bartlett球形度檢驗顯著性為0.000，得出該數據非常適宜用于因子分析。

4.2? ?各影響變量與口碑影響力的相關分析

本研究在各變量關聯性探究中選用Pearson分析法，其相關性如表2所示。

**. 在 0.01 水平（雙側）上顯著相關

大學生網購行為受到口碑的影響同接收者專業能力、發送者專業度、信任傾向與關系強度在0.01水平（雙側）上顯著正相關，假設H1、H2、H3、H4分別得到了初步驗證。

4.3? ?回歸分析

本文用線性回歸分析法將變量因子定為接收者專業能力、發送者專業能力、信任傾向、關系強度，因變量是大學生網購行為，進而對因子變量間的關聯性予以研究，如表3所示。

a. 因變量： Y2購買行為

綜上，各變量因子顯著值均小于0.05，達到顯著效果。標準系數均大于0，說明接收者專業能力、發送者專業能力、信任傾向、關系強度與大學生網購行為均存在因果關聯、且為正相關關系。