醫療機構微信公眾平臺內容生產與傳播效果分析

郁金娟 施琳玲

[摘要] 目的 探討醫療機構微信公眾平臺內容生產和有效傳播策略。方法 使用內容分析法，以微信傳播力指數WCI（13.0）衡量傳播效果，從傳播主體、傳播內容、傳播效果3個方面對“十佳醫療機構類特色自媒體”分析。結果 傳播主體可信度高、內容原創、15個頁面左右篇幅傳播效果較好，未發現推送形式對傳播效果有影響。結論 以用戶醫療健康需求、醫院品牌定位為中心進行內容生產，恰當采用各種傳播策略和形式、重視用戶閱讀體驗進行有效傳播。

[關鍵詞] 醫療機構;微信公眾平臺;傳播效果

[中圖分類號] R19 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2019）12（c）-0156-03

[Abstract] Objective To explore the content production and effective dissemination strategies of WeChat public platform in medical institutions. Methods The content analysis method was used to measure the communication effect with the WeChat communication power index WCI （13.0）， and analyzed the "Top Ten Medical Institutions Featured Self-Media" from three aspects： the communication subject， the communication content and the communication effect. Results The communication subject has high credibility， original content， and the spread effect of about 15 pages is good. No form of push has been found to affect the communication effect. Conclusion Content production is centered on users' medical and health needs and hospital brand positioning， and various communication strategies and forms are appropriately adopted， and the user's reading experience is emphasized for effective communication.

[Key words] Medical institutions; WeChat public platform; Communication effect

醫療自媒體指以任何形式開展醫療衛生傳播活動的新型網絡媒體。自媒體是新媒體重要組成部分，當前醫院運用新媒體名列前3的是：微信公眾號、網站、微博[1]。微信公眾號已成為醫院運用最多的新媒介，醫院微信公眾號也已發展為健康服務、醫院形象塑造的自媒體平臺[2-3]。

該文選取中國醫療自媒體聯盟2016—2017年度評選出來的“十佳醫療機構類特色自媒體”為研究對象。通過對優秀醫療自媒體分析，為其他醫療自媒體提供借鑒。

1 ?傳播主體分析

從賬號類別、官方認證、機構等級等6個維度統計傳播主體。由表1看出受眾看重傳播主體可信性;公立、綜合性醫療機構比私立、?？菩缘奈⑿殴娞栠\營更出色。

2 ?傳播內容分析

選取“十佳醫療機構類特色自媒體”2017年7月1—31日推送的消息為樣本。

2.1 ?推送頻率和數量

訂閱號中，廣東衛生信息推送頻率和數量上均表現最優秀;南寧市第一人民醫院和武漢大學人民醫院相對遜色。服務號中，推送頻率均達4次/月的上限;推送數量上，徐州醫科大學附屬醫院最多。見表2。

2.2 ?推送內容類型

樣本有健康知識、品牌傳播、醫院消息、服務資訊、醫患故事、其他6類內容，分別209、54、47、31、3、23篇，占比57%、15%、13%、8%、1%、6%。排名前3是健康知識、品牌傳播、醫院消息，而醫患故事最少。

2.3 ?原創性

南通大學附屬醫院、武漢大學人民醫院、南寧市第一人民醫院、中南大學湘雅醫院推送消息均原創，廣東衛生信息原創率最低，見表2。為了解原創對傳播力指數是否有影響，使用t檢驗統計分析。原創93篇，非原創274篇，其傳播力指數分別為（10 740.71±16 387.81）、（4 980.31±7 111.81）。在α=0.05水準下，差異有統計學意義（P=0.001<0.05），原創傳播效果優于非原創。

2.4 ?推送形式

367篇樣本中，純圖文、圖文+音頻、圖文+視頻、圖文+鏈接、圖文+視頻+音頻形式分別319、2、33、11、2篇。為了解多媒體技術能否提高傳播效果，使用t檢驗統計分析。純圖文319篇，多媒體形式48篇，其傳播力指數分別為（6 673.92±11 154.68）、（4 885.68±4 876.82）。差異無統計學意義（P=0.28）。尚不能認為：運用多媒體可提高傳播效果。

2.5 ?篇幅

65篇傳播力指數過萬的消息中，頁面數<10、10<頁面數<15、15<頁面數<20、頁面數>20分別有17、34、8、6篇。篇幅小于15個頁面有51篇，占78.46%。篇幅在20個頁面以上有6篇，僅占9.23%?？煽闯?5個頁面左右篇幅較適宜。

3 ?傳播效果分析

該研究采用WCI指數（V13.0）二級指標權重，單篇文章85%閱讀量與15%點贊數相加組成文章傳播力指數[4]。傳播力指數數值越高，傳播效果越好。

“十佳醫療機構類特色自媒體”傳播力指數見表2。中南大學湘雅醫院與其他醫療機構差異有統計學意義（P<0.05），傳播效果最出色。南通大學附屬醫院與除中南大學湘雅醫院、武漢大學人民醫院外的其他醫療機構差異有統計學意義（P<0.05），傳播效果也較出色。

4 ?值得借鑒之處

4.1 ?以用戶醫療健康需求為中心，推送有特色實用信息

“十佳醫療機構類特色自媒體”圍繞用戶醫療健康需求推送消息，同時依托醫院這個權威信源，以通俗實用、輕松賣萌方式推送有特色實用的信息。

4.2 ?恰當采用各種傳播策略

“十佳醫療機構類特色自媒體”運用娛樂化、參與熱點話題、精準受眾定位、名人專家效應、富媒體等策略，讓傳播效果事半功倍。

4.3 ?多樣的傳播形式

“十佳醫療機構類特色自媒體”不僅圖文并茂，也注重視覺化表達，巧妙運用富媒體技術。音頻、視頻、微電影、HTML5等讓內容“有聲有色”，受眾更愿意點贊分享。

4.4 ?重視用戶閱讀體驗

碎片化、快餐化閱讀是當前用戶閱讀習慣[5]。文章要篇幅短小，長句少，短句多，段落短且多。多媒體形式優化信息呈現方式，減少受眾閱讀壓力。

5 ?建議

5.1 ?圍繞醫院品牌定位進行內容推送

醫院微信公眾號運營首要工作就是進行準確的品牌定位。然后圍繞自身品牌定位選擇或創作針對性強并且有地域特色的優質內容進行推送。

5.2 ?一切以用戶為中心進行內容生產

醫院微信公眾號需做好受眾定位，分析受眾特征和心理，以恰當形式、有針對性地進行內容生產，把握好消息權威性與可讀性間的尺度，以便增加認同度和分享率[6]。

5.3 ?醫院微信公眾號向垂直化、分層化發展，向專業化運營

用戶需要某一領域專業的信息，醫院微信公眾號的垂直化、分層化發展正是為了滿足用戶的需求。同時醫院微信公眾號需要專業化運營。

[參考文獻]

[1] ?彭家云.2015中國醫院宣傳年會中的白皮書.2015-11-28; Availablefrom：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_869fd25e0102ww1o. html.

[2] ?張雅婷.西安三甲醫院微信公眾號的健康傳播分析及其形象建立研究[J].視聽，2017（10）：98-99.

[3] ?帥玉環.醫院如何運營微信平臺[J].中國衛生人才，2014（6）：70-71.

[4] ?鄭保章，丁藝菲.微信公眾號“科技日報”推文的傳播效果影響因素探析[J].視聽，2018，129（1）：114-117.

[5] ?周婷.出版類學術期刊微信公眾號現狀及優化策略研究[J].視聽，2018（2）：216-217.

[6] ?林梓棟，劉小銘，譚依菲.從“10萬+”看涉軍微信公眾號如何贏得受眾—以“一號哨位”微信公眾號為例[J].軍事記者，2018（4）：51-52.

（收稿日期：2019-09-27）