“一帶一路”視域下民族傳統體育與旅游品牌的共商共建共享機制研究

包希哲 蔡增亮 胡永芳

（1.廣州醫科大學，廣東·廣州 511436；2.上海中醫藥大學，上海 201203）

一、民族傳統體育與旅游品牌的共商共建共享可行性分析

民族傳統體育是一種帶有民族特色的文化表現，它來源于民族地區人民群眾的生活，反映和記錄了民族地區人民的生活狀態、風俗習慣和生活智慧。作為民族傳統文化的表征，它能夠集中而強烈地反映民族地區人民生活及發展的歷史文化，體現其作為一種文化形態自身的形成，從而帶有濃烈的文化屬性。同時，民族傳統體育又具有很強的現實性和可參與性，因此，能夠作為一種與外界自由地交換物質和信息的文化開放系統，容納其他文化體系的主體參與到文化交流和交換中來，形成了民族地區展示族群文化、傳播社區特色的櫥窗。由于其所承載的文化屬性和可參與性，作為民族文化綜合形態的民族傳統體育成為了民族對外展示的重要組成部分，彰顯了旅游資源的價值。可以說，它生動地展現了現實中的活著的民族文化，民族文化通過傳統體育參與到旅游中來而得以昭彰，民族旅游亦由于民族傳統體育的加入而更為豐富、多彩，這兩大產業的融合，緊靠民族體育自身的屬性，具有天然的耦合性。

在“一帶一路”戰略背景下，這二者的融合又發生了一些新變化。民族傳統體育主體性更加彰顯，與旅游產業融合程度加深。以往，民族傳統體育經常作為民族旅游的普通環節參與到旅游產業中來。盡管民族傳統體育中蘊藏著豐富的民俗文化，但深入探索民族傳統體育及其背后的深厚文化底蘊者少，浮光掠影、就旅游說旅游者多，更遑論旅游品牌的建設。民族傳統體育這一可利用的蘊藏深厚的民族文化富礦，就因為旅游的商業屬性而被淺表化了。

而在“一帶一路”大發展的歷史機遇期，“民心融通”的政策導向為旅游產品精品化提供了政策支持，“一帶一路”沿線民族地區各少數民族人民的民族主體性和認同感亦將伴隨著經濟的逐步發展和政策的貫徹落實經歷由“自發”到“自覺”的發展過程。未來民族傳統體育在寓于旅游之中時，有望改革目前商業旅游主宰旅游產品構成的現狀，經歷民族主體的覺醒，發生以民族傳統體育為切口的民族文化傳播由旅游產業主導向民族文化主導的遷移運動，旅游產品的開發和旅游品牌的建設過程，將成為充滿民族自覺和民族自信的主動參與過程。民族地區人民群眾更加主動、也更有能力建設屬于本民族的旅游品牌，民族傳統體育作為旅游品牌重要的有機組成部分，將展示出其更獨特、主動和開放的一面。

二、民族傳統體育與旅游品牌的共商共建共享機理

“一帶一路”戰略實施的實質，就是使區域內外各經濟要素充分、自由流動，通過需求協同、市場協同等方式，實現戰略輻射范圍內政策、設施聯通、貿易、資金等要素的融通。

（一）民族傳統體育與旅游品牌的資源配置共商機理

伴隨著人們物質生活水平和精神文化需求的日益提高，現有的旅游商品已經無法滿足人們對差異化、特色化旅游產品和旅游服務的需求。人們日益追求個性化的旅游產品體驗與服務，民族風情體驗游、民族文化生態游成為旅游細分市場中很受歡迎的垂直品類，賽馬、射箭、秋千等民族體育項目的參與式體驗與觀龍舟賽、觀摔跤賽等氛圍式體驗也成為旅游市場中很受歡迎的內容。這為民族傳統體育寓于旅游產品之中，凸顯其特色風貌和體驗功能提供了現實基礎。但是，在浩如煙海的旅游產品和旅游內容選擇中，如何選擇體驗程度深、參與程度高、服務質量好、符合自己心意的旅游產品卻成為了消費者選擇與購買旅游產品時的困惑，這種困惑的產生，是民族傳統體育要素不顯、民族地區旅游市場運作程度低、特色旅游品牌營銷發展不到位造成的。盡管從民族傳統體育與旅游產業發展的融合角度看，二者融合能夠牢牢抓住市場，打造出具有巨大優勢和潛力的創新性特色旅游品牌。但市場具有遲滯性，資源會優先流向開發程度高、基礎設施好、投資回報率有顯見保障的地區。旅游產品的提供者需要根據目前市場的多樣化需求和自身條件，盡快調整市場運作模式，推出符合消費者需求的旅游產品，突破原有傳統民族體育文化和旅游產業之間的束縛與限制，推動新的業態形成與發展。“一帶一路”戰略大發展的歷史機遇期正是為上述新業態的形成提供了前提與條件，各類經濟要素能夠在戰略輻射區域內充分自由有序流動。當前，市場需求是推動民族傳統體育與旅游產業融合的根本動力，將民族傳統要素寓于旅游產業中是旅游品牌建設的有效路徑，需求和路徑的勾連能夠促動不同利益方的對話，使民族傳統體育文化資源同旅游產業資本相接觸、相化合，迸發出燦爛的火花。在這一過程中，必須注重發揮民族傳統體育的主體性，圍繞民族文化屬性、民族在地屬性，提煉出具有民族性、獨特性、文化性、地域性深刻內涵的成分實現資源配置，堅持和鼓勵民族傳統體育文化寓于旅游品牌建設的根本方向，堅持以此為手段，實現旅游產品的差異化。同時，和諧包容地探討和實踐具體的構成方式，針對民族地區特點開拓精品旅游路線，發揮好政府的調節作用。

（二）民族傳統體育與旅游品牌的協同效應共建機理

“一帶一路”所具有的巨大輻射區域和協同效應是區域內民族傳統體育為旅游品牌賦予生機和活力的前提。該戰略的提出和落實，為民族傳統體育與旅游品牌的共商共享共建提供了政策指導方向和各類設施保障。但伴隨機遇而來，也出現了新的挑戰。由于戰略涉及區域廣大、民族成分復雜，各利益方關切重點區分度高，因此，必須兼顧旅游線路設計中所涉民族的各方利益，尋求各方利益平衡以探索民族地區合作最大公約數。目前，“一帶一路”戰略所具有的龐大協調功能已經初步顯現，在其輻射范圍區域內，伴隨著基礎設施建設的延伸，民族傳統體育旅游精品線路上各產業已經開始盤活，區域內包括民族傳統體育文化在內的民族傳統文化傳播能力增強，傳播環境日益完整。其中，民族傳統體育作為參與式互動項目，與民族古跡、民族節慶整合利用，營造精品旅游線路與旅游項目，成為挖掘和開發旅游業新增長點的重點。同時，旅游品牌建設緊靠包括民族傳統體育在內的民族文化傳播，市場聲量提升，效率逐步優化，文化產業服務能力和服務半徑隨之提升，圍繞民族傳統體育為核心打造的旅游品牌逐步涌現。其中，新疆、西藏、云南、廣西、東北三省等地區蘊藏著深厚的民族傳統體育文化富礦和旅游品牌發展潛力，是民族傳統體育與旅游品牌建設的大省區。以廣西為例，作為我國西南地區銜接絲綢之路經濟帶與21世紀海上絲綢之路的重要門戶和橋梁，壯族、苗族、瑤族、侗族等少數民族世居在這片熱土上，竹筏、龍舟等民族傳統體育項目納入到旅游品牌發展和建設中來，既能使民族文化風情得到保護，又具有極高的觀賞和參與價值，能充實旅游線路的內容，吸引消費者，開辟新的市場增長點，推動少數民族水上風情游的品牌建設。

（三）民族傳統體育與旅游品牌的發展成果共享機理

“一帶一路”戰略下的旅游品牌建設將使輻射范圍內的民族地區人民加入到旅游市場中來，他們分享著其獨具特色、別有風情的民族體育文化和體育體驗，也享受市場融合帶來的民族地區經濟、文化和社會的多重發展。在“一帶一路”戰略輻射范圍內，中東部地區與少數民族地區要素稟賦各異，比較優勢差異明顯，通過要素自由流動能夠使中東部地區和少數民族地區通過開放合作增進互相了解，促進民族團結和中華民族大發展大繁榮，從而促進少數民族地區的和諧與穩定。各民族亦能通過提供差異性要素共同推進民族傳統體育為標志的旅游品牌，使發展基于但不限于少數民族地區的范圍，讓共建成果更加普惠，在發展成果共享的基礎上使相關地區人民參與到以民族傳統體育助推旅游品牌建設及精品旅游再生產中來。

三、民族傳統體育與旅游品牌的共商共建共享對策

以往，民族傳統體育與旅游品牌的協同存在包括缺乏頂層設計、謀子不謀勢等諸多問題。“一帶一路”戰略所涉及的區域內部民族成分復雜，各民族發展程度各不相同，要素稟賦各異，互補性也很強。因此，要以高屋建瓴的戰略理念與戰略眼光看待問題形成對民族傳統體育與旅游品牌的整體規劃。一方面細分現存民族傳統體育品類，做好文本統計、記錄工作，做好民族傳統體育文化特色的存留工作，為后續利用和開發民族傳統體育資源工作開展打下堅實基礎；另一方面，在將民族傳統體育寓于旅游品牌建設，使之成為旅游品牌建設要素時，要統攝全局，進行差異化布局和差異化發展。在營銷手段上，要想方設法通過納入包括民族傳統體育特色項目在內的差異性內容，營造旅游精品項目和品牌。要進行戰略輻射區域內旅游品牌一體化、差異化建設的頂層設計，通過政策支持和市場調控對戰略輻射區域內旅游品牌進行整體設計和調度，使各自既具有聯系，又具有差異。具體來說，在布局旅游精品線路的整體思想下，要加強各地區之間的旅游合作，通過將民族傳統體育內容囊括在民族風情線路規劃等一體化打包服務，實現旅游產品精品化、旅游品牌差異化。

此外，圍繞民族傳統體育的特點，使民族傳統體育的可看性、可參與性得到彰顯，將民族傳統體育項目與民族節慶儀式相結合，實現民族傳統體育精品旅游線路價值最大化，并以此為宣傳重點，通過各種媒體宣傳煥然一新的旅游品牌，形成同周邊地區的合作，開展形式豐富的旅游地面推廣活動。同時，自主開展重大體育賽事項目立項、申辦，加強和周邊民族、地區的體育交流活動。將民族傳統體育推向更加寬廣的平臺，通過賽事聯動，提升民族傳統體育項目知名度。

最后，要不斷實現各方面制度創新，加強各方面改革開放措施的系統集成。在區域政策上，要打通“一帶一路”戰略區域內旅游手續的關節，通過政策聯動、信息交換，為民族傳統體育和旅游品牌的發展建設和客源吸引蕩平障礙。此外，通過加強交通、能源和網絡等基礎設施的互聯互通建設，促進旅游目的可達性、便捷性提升，通過打通精品化旅游線路與市場深度融合，推動旅游合作。