旅游產業鏈發展中的民族傳統體育文化定位及發展研究

謝成立 孫亮亮

（四川文理學院 體育學院，四川·達州 635000）

一、定位理論及其在民族傳統體育文化營銷中的應用

20世紀70年代，美國著名營銷專家艾·里絲聯袂杰克·特勞特，提出了對于商品的定位理論。定位理論實際上是一種在買方市場中賣方通過洞察受眾心理，以更好地提升自己的服務，實現商品價值最大化的理論。定位理論主張在進入產品創意策劃階段和過程前，先與客戶進行換位思考，對預期客戶腦中產品進行定位，以探尋產品的真實價值核心所在。定位理論認為在買方市場中，不論是商品還是服務，均需要明確自身定位，最終實現品牌效應。

民族傳統體育文化是旅游產業發展“活的資源”。民族傳統體育發展至今，由于定位不清等原因，將民族傳統體育文化納入到民族深度游、生態游的進程仍步履維艱，存在諸多問題。伴隨著旅游市場的日趨成熟，旅游產業鏈在呼喚更有魅力、更有特色的旅游項目加入到產業和產品中來，以豐富產品的形態和樣貌。民族傳統體育文化亦需要通過結合市場，找到一條出路，在發展中傳承和保留其內核精粹和外在形式。經由現代化包裝的民族傳統體育文化若能明晰自身定位，就能夠在激烈的市場競爭中獨樹一幟，爭取屬于民族傳統體育文化的生存空間。

二、民族傳統體育文化在當前旅游產業開發中存在的問題

（一）民族傳統體育文化參與性與當前觀賞為主的旅游產業開發樣貌存在矛盾

近年來，我國旅游產業出現了各種各樣的新業態?！吧鷳B游”“體驗游”等新的旅游形式與樣貌成為商家宣傳的噱頭。但實際上，我國旅游產業整體上仍處于較低水平。對于不少商家來說，安排好游客的觀、食、住、行，規避旅游產品線路中的風險，通過旅游線路的可控化來提升旅游產品開發性價比，是當前旅游產品開發的重中之重。在積極從民族傳統文化中獲取營養的今天，民族傳統體育文化這座寶庫中的不少資源仍未被挖掘。在成熟的旅游線路中，普遍存在觀賞性強的自然風光入線多，深度的文化體驗入線少；靜態景觀布局多，動態項目安排少；觀景線路排布多，深度體驗游和參與性活動安排少的現狀。這體現的是民族傳統體育文化的高參與性、高互動性與當前觀賞為主的旅游產業開發樣貌之間的矛盾。

（二）民族傳統體育文化在當前旅游產業開發中被當做文化符號

對當前民族傳統體育文化資源在旅游產業鏈中的定位不明晰而引發的問題，還體現在當前民族傳統體育資源文化納入到旅游產業開發中的現狀，具有明顯的表面性和泛化性。本來，對民族傳統體育文化在旅游產業中的開發，是希望能夠通過民族傳統體育的參與性、娛樂性等與旅游活動深度耦合的性質，豐富旅游產品的體驗感，提升旅游產品的價值感。但目前看來，大多數對民族傳統體育文化的旅游資源開發，都缺乏對在明晰旅游產品定位的基礎上，繼續對線路上豐富的民族傳統體育文化資源的深度開發，不少民族傳統體育項目只是被當做“添頭”，當做商家旅游產品販賣營銷時的噱頭。許多民族傳統體育項目被泛用，僅僅當做宣傳的文化符號來對待。比如，草原民族的傳統體育項目騎射，騎射表演在規格較低的草原游中難以見到，但使用現代化弓箭的射箭場卻在線路上比比皆是，絲毫沒有體現出射箭這一民族傳統體育項目背后所承載的文化意義和歷史意義，更不用說與其相應的民族文化的講解和深度體驗，民族傳統體育項目被簡單化和泛用化后，少數民族傳統體育文化旅游資源的再開發、深度開發就難以為繼。

（三）民族傳統體育文化在當前旅游產業開發中難以平衡原生態傳承保護與商業化發展

在當前民族傳統文化傳承步履維艱，發展失根斷流的今時今日，如何在以民族傳統體育文化為代表的民族傳統文化的傳承與發展中尋找一個平衡點，成為了無數學者和業者非常關注的問題。目前，民族傳統體育文化面臨著這樣一種窘境，即在當前經濟發展大潮的侵蝕下，原本封閉的環境被打開，保護民族傳統體育文化的天然屏障不復存在，更有競爭力、體系化、職業化的職業體育亦依靠媒體滲入少數民族群眾的生活，奪取著他們有限的注意力資源。依靠政府保護，只能實現自上而下“急救式”的記錄和保存，若要自己尋求民族傳統體育文化走出去的道路，就一定會遇到在接駁商業、資本時，容易失去自我，被資本心態塑造的問題。

這些問題的實質，是傳承和發展的矛盾問題，也是在傳統文化通過經濟開發振興自我過程中一定會遇到的問題，遇到這種問題，必須擺正觀念，理順思路，找準市場的切入口，同時提升民族傳統體育文化保護的實現程度，創新運作方式，才能使這一問題得到較好地解決。

三、民族傳統體育資源在旅游產品開發中的優勢

（一）具有獨特化的世界市場定位條件

媒體將世界變成了“平”的，通過密織在空中的光電網絡，人們了解世界、體驗各地風情的方式、形態愈加豐富。在這個交流效率提升、時空被無限拉近的世界，也是一個文化趨同的世界，當國內的人在使用“抖音”時，美洲的人在使用“muse”，而亞洲的其他國家則在使用“Tik tok”，他們都能從短視頻APP等社會化媒體上接觸到世界各地的文化和民族風情。通過這類社會化媒體，許多民族風俗、民族節日等民族符號被放大，成為民族文化的代言，并通過網絡傳至世界各地，引起了世界各國人民的興趣。實際上，伴隨著世界接觸信息的便利化，能帶給人獨特體驗的民族傳統體育文化，反而更能引起世界各地人民的關注和向往。

（二）具有民族特色的儀式感和狂歡性

民族傳統體育運動常伴隨著民族重大節慶，作為民族節慶中的競賽內容和表演環節，體現了各少數民族群眾熱愛生活、勇往直前、勇攀高峰、自強不息的競賽精神，這些具有強烈民族特色的民族傳統體育運動過程驚險，觀賞性佳，具有強烈的儀式感和神秘感，同時，這些民族傳統體育運動作為節慶活動的重要內容，為節慶增強了狂歡氛圍，如果能在旅游產品開發和旅游產業鏈延長中考慮以上因素，就能在較好地利用民族傳統體育文化資源豐富旅游產業和產品的同時，巧妙地橋接民族傳統文化和現代商業環境，使民族傳統文化蘊含在旅游產品之中。

（三）具有耦合高級旅游需求的深度參與性

近年來，我國的旅游產業雖規模不斷擴大，但發展水平還比較一般。目前看來，我國的旅游產業和產品的分級和定位水平仍有待進一步提升。通過區分旅游產品的層次，能夠更好地針對旅游者的需求，實現旅游目的地各類旅游資源的充分利用和聯動，提升旅游參與性。在我國西南的許多少數民族中，就有很多圍繞著篝火的傳統體育歌舞活動，具有強烈的體驗性；而在我國東北的少數民族中，騎馬、射箭等民族傳統體育運動項目又深受人們喜愛，具有很高的群眾基礎。如果將能夠深度參與的旅游資源納入到旅游線路和產品的開發中來，游客就能夠體驗到更加“高配”的旅游經驗，這對旅游產品的定位區分和旅游品牌的塑造具有十分重大的意義。

四、少數民族傳統體育文化在旅游產業鏈中明確自身定位的對策建議

作為人類文明的寶貴遺產和當代經濟發展的重要資源，少數民族傳統體育文化是連接歷史和現實、文化性和商業性的重要橋梁。以少數民族傳統體育文化為切口，使少數民族傳統體育文化在旅游產業飛速發展的浪潮中煥發其獨特的光彩，并在發展中傳承少數民族體育文化，需要我們在延長旅游產業鏈，在完善旅游產業層次的同時，明確少數民族傳統體育文化在旅游產業鏈中的定位。不斷探索少數民族體育文化“變現”的可能性。從經濟價值開始，探尋少數民族傳統體育文化各種各樣、層次豐富、內涵多元的價值，站定其在市場經濟大潮中獨特的發展定位。更需要我們深入探尋和牢牢把握少數民族體育文化的文化屬性，并在此基礎上，使少數民族傳統體育耦合與現代旅游產業發展中需要的復雜功能和多樣需求。探索市場對少數民族傳統體育文化的渴望，戮力將其打造成一種符合當代市場環境和價值氛圍的垂直產業。為明確少數民族傳統體育文化在旅游產業鏈中的自身定位，并實現從定位策劃到產品落地的切實轉換，筆者認為，需要厘清少數民族傳統體育文化外部支持體系與自身文化特點千絲萬縷的聯系，并廓清二者之間的市場轉換動因與機制。需要統合專業人才，對少數民族傳統體育文化進行切實的屬性歸納，并對其已經存在的市場化情況進行市場調研，探尋其間存在的問題，并思考解決問題的方法。具體來說，應當采取以下對策：

第一，應當統合一批致力于少數民族地區經濟發展，并具有一定的市場營銷、文化保護或旅游開發知識理論背景的人才落地到少數民族旅游資源集中地或其他相關旅游目的地。對少數民族傳統體育資源及其背后的文化、歷史資源的總量、種類和配合性進行調查，分門別類予以統計，先將情況廓清，謀定而后動，為之后進行開發做好前期準備工作。在統計過程中，要制定科學的調研方法，制定科學的統計指標，并積極利用互聯網大數據等方式結合普查、走訪，盡量在降低調查難度的前提下，得到更全面的信息，為少數民族傳統體育的總體情況進行摸底。

第二，在“摸清家底”之后，應當立即對少數民族傳統體育資源的價值進行分析，重點應集中在現階段的發展狀況，商業化的可能性，與旅游產業、旅游產品或旅游路線的耦合性等方面。其中，要對現階段少數民族體育文化在旅游產品中所占的地位，所起的作用進行特殊觀照，找尋問題，并以此為切口，采取積極的態度觀察少數民族傳統體育文化與旅游市場的供給情況及其完成條件。

第三，要根據市場需求，篩選出耦合各層次旅游消費需求的民族傳統體育項目，對其進行精確定位，重新整肅觀念，提升深度游、體驗游等民族傳統體育文化相關的旅游產品開發質量。對于特別能滿足消費者旅游娛樂需求、現存配套旅游文化資源、商業資源十分豐富的少數民族傳統體育項目，要圍繞少數民族傳統體育項目進行開發，進行區別化和精品化包裝，實現幾個標志性少數民族傳統體育項目為代表的龍頭文化旅游品牌產品的開發。對于開發商業化難度低，能夠很好豐富已有精品旅游線路和旅游產品內容的少數民族傳統體育項目，亦可將其補充進傳統旅游產品中，使民族傳統體育文化在旅游產業鏈上顯現，同時也延長、豐富旅游線路上旅游產業的分布，提升其發揮的作用。

第四，要充分發揮少數民族傳統體育及其背后文化所具有的特殊價值，在當前開放的市場競爭中，站定特殊定位，發揮特殊價值的作用和意義，使商業化、產品化過程更為順利、可控。在這一過程中，要積極主動地探尋消費者購買體驗游等高端精品旅游產品的心理需求，在新的產品設計時，盡量滿足消費者的需求，充分使用少數民族傳統體育文化包裝，使旅游產品更具風格、更加時尚、更有吸引力。