淺析功能性產品與多巴胺產品的上新策略

鄭卓然

“為什么麥當勞的漢堡總是推出新品，而薯條雞翅卻很少上新？”

這個問題是2018年我和一位做餐飲的朋友聊天時他提出來的。其實普通人很少會特意留心這個現象，但是事實上確實是如此。

稍加關注你就會發現，麥當勞、肯德基等快餐品牌上新品的大多是漢堡。以2019年為例，麥當勞上新了金波閃閃厚牛堡、金芝玉葉雞排堡等“金”字頭漢堡新品；之前麥當勞與“憤怒的小鳥”IP合作時，上新的是熱辣雙層雞排堡；肯德基也曾推出小龍蝦堡、嫩牛五方堡、藤椒竹筍堡等產品……統統都是漢堡主食。

但反觀其雞翅、薯條、甜品產品的情況，你會發現，菜單里躺著的是萬年不變的那幾個單品和口味，一直都沒有太大變化。那么問題來了，為什么漢堡常出新，而小食甜品卻不？

一. 功能性產品VS多巴胺產品

按照那位餐飲朋友的想法和啟發，產品可以粗略分為兩大類型，即功能性產品和多巴胺產品。

1. 功能性產品的無奈

功能性產品滿足的是顧客的基本功能性需求，例如漢堡滿足的就是飽腹的基礎需求。顧客來到麥當勞的門店里，就是為了飽腹充饑而來的，因此功能性產品是一個品牌賴以生存的根本，是品牌邏輯得以成立的前提條件。

盡管功能性產品不可或缺，但問題在于，功能性產品正由于其“剛需”屬性，常常在體驗上也是反人性的，具有一定的“脅迫性”。比如說，用戶來麥當勞消費，很少是因為麥當勞的漢堡有多好吃，而是“迫不得已”要找個地方快速解決吃飯問題，麥當勞正好是個不錯的選擇。

也就是說，用戶往往并不喜歡功能性產品本身，而是由于各種其它因素而“被迫”使用，越是“剛需”產品，這種內在的“脅迫性”就越強。

再隨便舉兩個例子：也許你并不喜歡微信這個軟件，但是身邊的人都在用微信，你就只能“被迫”使用；也許你并不喜歡星巴克，但它是你能最方便接觸到的線下咖啡品牌，你只能“被迫”消費。

因此，對于這類功能性產品而言，品牌需要通過各種“多巴胺”手段來降低用戶的心理阻力，以幫助用戶完成功能性的消費。

麥當勞需要對漢堡等主食不斷推陳出新，不斷給用戶新鮮感，從而減少正餐進食時的反感；而微信需要不斷優化溝通效率、解決用戶其他需求，從而讓用戶減少無奈感；趣頭條需要設置各種用戶激勵機制，讓資訊閱讀成為一場社交游戲。

2. 多巴胺產品的成癮

與功能性產品相對的是多巴胺產品。多巴胺產品并不需要經常優化改良，只需要產品達到某一閾值后不斷地重復投放即可，多巴胺產品在設計上天然就有“致癮性”，而且滿足的并不是用戶的“剛需”。

俄羅斯方塊等游戲類產品可能是多巴胺產品最杰出的代表了，幾十年來俄羅斯方塊的玩法幾乎沒有進行改動，但不妨礙今天依舊有無數人對其上癮癡迷。其無需改動的重要原因就在于，它已經是一個最佳產品方案，稍作改動整體的游戲性就會降低。

對于麥當勞而言，雞翅薯條等小食甜品產品就是多巴胺產品，它們雖然無法解決用戶的充饑飽腹問題，但可以給用戶“爽感”和“癮感”，極大地提高用戶的就餐體驗。

如果讓你挑選一款麥當勞最好吃的產品，那一定是某種小食甜品，而非作為正餐的巨無霸漢堡。另外，在食品中，甜食小吃確實能刺激多巴胺分泌，而漢堡等主食卻要差得多。

對于麥當勞肯德基而言，現有小食甜品已經是經過長時間驗證的最優方案，在飲食文化潮流沒有大變化的情況下，無需進行大幅調整改良。

事實上，肯德基麥當勞也曾推出過蘋果派、菠蘿新地、娘惹雞翅、扭扭薯條等小食產品，但最終都沒逃過下架命運。

二 . 因功能而被選擇，因多巴胺而被記住

在大多數情況下，功能性產品和多巴胺產品并沒有那么涇渭分明，多數產品即有功能性的一面、也有多巴胺的一面，這樣才能在用戶愉悅和功能滿足上保持平衡。

可以說，用戶會因功能性而選擇某一品牌，但卻因多巴胺而記住某個品牌。舉例來說，用戶不會因為溝通的高效而記住微信這個產品，但會因為搖一搖、公眾號、小程序等功能而記住微信的獨一無二；用戶不會因為趣頭條上的資訊質量而記住趣頭條，但是會因為趣頭條的游戲化設計而記住趣頭條這個產品。

曾有說法認為 “消費品最好的模式就是讓人上癮”，而上癮最好的辦法就是分泌多巴胺。因此，最理想的狀態就是，每個優秀的產品都有著自己的“多巴胺按鈕”，讓產品在滿足功能性需求之外，增強用戶日常粘性與依賴。?