零食巨頭“三國殺”

里雨曦 葛蘭芳 蒲香琳

2019年對于零食行業注定是不平凡的一年。

歲末年初，三家零食領域的巨頭紛紛祭出“大招”：“三只松鼠”轉戰供應鏈端，“良品鋪子”發力高端，“百草味”探索3.0時代。

2019年，這三家堪稱零食界“BAT”之間的較量將從資本市場燒向消費市場，短兵相接的行業爭奪戰已然打響。

集體轉身

商務部流通產業促進中心2018年發布的《消費升級下零食行業發展報告》顯示，零食行業總產值從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元，增幅達422.51%，年復合增長率為17.98%。

據預測，到2020年零食行業總產業規模將接近3萬億元。為了爭奪這個龐大的市場，行業開始群雄逐鹿，各家暗自厲兵秣馬。

2012年的“雙十一”，三只松鼠一炮而紅，業績高速增長，到2017年營收入已近70億元。但2017年，按照三只松鼠創始人兼CEO章燎原的說法，“這個時代發生變化了”，三只松鼠的增長開始放緩。為此，章燎原在2018年“雙十一”前向外界宣布了三只松鼠的戰略轉型。

“三只松鼠”“良品鋪子”“百草味” 這 三 家 堪 稱 零 食界“BAT”，2019 年的較量將從資本市場燒向消費市場。

“在互聯網線上流量和人口紅利不斷減退的當下，三只松鼠整個2018年都在尋求變革。未來，三只松鼠逐漸要變為一家真正的供應鏈企業。”章燎原說。

他為三只松鼠定下了2019年破百億元的銷售目標。三只松鼠品牌公關總監殷翔對《財經國家周刊》記者表示，2018年較2017年業績有大幅度增長，由于目前在IPO階段，數據需要審計之后才能公開，“但是轉型可以認為是成功的。”

與三只松鼠更看重“雙十一”不同的是，良品鋪子與百草味的較量今年在高端零食領域展開。

1月7日，良品鋪子在深圳召開發布會，宣布簽約“流量小鮮肉”吳亦凡作為其即將發布的高端產品的代言人。良品鋪子創始人楊紅春表示，未來良品鋪子的高端產品將占整體銷售的50%以上。

良品鋪子集團公共關系副總裁趙剛告訴《財經國家周刊》記者，目前高端產品的占比還沒有達到上述目標，但產品推出之后的成績是令人滿意的。

百草味則在1月19日宣布簽約另一位“流量小鮮肉”易烊千璽為其品牌代言人。在代言人選擇方面，良品鋪子和百草味的對壘已火藥味十足。

而在此前的2018年年會上，百草味正式確立了“線上線下”聯動發展的戰略，開始布局新零售。百草味的上市母公司好想你在其投資者關系活動記錄表中也披露，百草味目前正在加快布局線下渠道。

成長的煩惱

經歷高速增長后，2019年中國的零食行業或進入瓶頸期。

行業專家認為，目前來看，同質化競爭似乎是中國零食行業現階段不可避免的一大問題，從三大巨頭集體變身來看，行業確實遇到了煩惱，企業也在嘗試轉型以爭奪未來市場。

“從行業的角度分析，很多企業沒有找準核心定位，沒有找到自身在市場上的差異化競爭方式。”趙剛認為，中國市場的顯著特點就是一個品類新品出現之后，其他企業跟隨速度很快，這集中體現了企業對于自身市場定位缺乏堅持。

同質化競爭導致了零食行業始終處在價格戰的漩渦中，良品鋪子總裁楊銀芬就表示，“曾經行業的辦法就是一味打價格戰，而良品鋪子推出高端系列也是為了避免價格戰。”

眾所周知，打折、返券、促銷是互聯網零食行業的常用手段。本刊記者在調研中看到，今年春節和情人節期間，包括三大巨頭在內的互聯網零食企業在各大電商平臺均打出不同程度的優惠。其中三只松鼠和百草味均推出了“10萬份爆款半價搶”和“滿199減100”的活動;良品鋪子推出“滿300減100”“第二件9.9元”的搶爆款活動，其中高端零食也推出了新年促銷價格。

價格戰的結果是，企業的利潤率普遍偏低。

從目前已上市的幾家零食企業來看，好想你在2018前三季度凈利潤為1.08億元，銷售凈利潤率僅為2.68%;準備上市的良品鋪子最新招股說明書也顯示，其2018年上半年毛利率僅為3.74%;另外，鹽津鋪子的財報顯示，2018年上半年凈利的七成依賴政府補貼。

“一方面品牌競爭進入白熱化階段，由于零食行業門檻不高，眾多企業大打價格戰;另一方面零食行業主要涉及的堅果市場已經非常成熟、透明，且大部分食材依賴進口，進口商已經吃進了很大的利潤，企業不掌握上游資源的情況下，利潤率就會很低。”食品產業分析師朱丹蓬說。

誰會勝出？

零食行業的大洗牌已經在悄無聲息地進行，其背后是集中度過低的行業現狀。

“良品鋪子的市場占有率連1%都不到。”楊紅春表示，零食行業市場規模大，品牌集中度很低，大型企業的市場占有率也低。

盡管三只松鼠、良品鋪子、百草味三家巨頭2017年的營收分別為68億元、53億元和40億元，但在萬億級零食行業市場規模里，三巨頭總計占市場份額不到2%。

“從碎片化到集中化，再到壟斷化、個性化，是產業發展的四個階段，零食行業也不可避免。”趙剛認為，未來一定會出現比較集中的大型企業。

殷翔也表示，一方面，業態更加集中會成為趨勢，行業的一些大商家會逐漸占據更大的市場。另一方面，中小企業是否會被淘汰還是取決于它們自己，因為中國是人口規模巨大的國家，消費市場潛力巨大，任何一個細分領域都能有足夠的市場。所以如何在存量市場里面找到增量市場，是中小企業和行業巨頭都會去考慮的問題。

那么，誰會是那個王者？從幾大巨頭近些年在資本層面的較量上已見端倪。

最早出手的是百草味，2016年好想你斥資9.6億元收購百草味，進入上市平臺。此后，來伊份、鹽津鋪子也相繼完成了A股上市。目前，良品鋪子和三只松鼠也在IPO排隊之中。

值得注意的是，相比其他零食企業，三只松鼠的上市之路比較坎坷。2017年兩次提交招股書，因多方面原因折戟。在《財經國家周刊》記者提到關于2019 年有無上市可能的問題時，殷翔的回答也很不確定。

朱丹蓬認為，資本只不過是在原有的業態模式下錦上添花，而且資本也是貪婪的，不一定能雪中送炭。企業打鐵還需自身硬，品牌、渠道、產品、推廣包括線上線下的互動與共生等方面都缺一不可。

目前“三巨頭”的短板也是一目了然。比如，三只松鼠雖然業績已經穩居行業第一，但一直受食品安全負面消息困擾;良品鋪子多年來積極布局線下，但其利潤率水平確實有待提升;百草味率先進入資本市場，但線下布局一直是其軟肋。

因此，最終誰會勝出還是未知數。