公益廣告中多模態隱喻的認知語言學研究

董莎莎　史順良

內容摘要：隱喻不僅是一種語言現象，而且是一種思維方式，它貫穿于人類的語言、文化、思維和社會生活中。語言文字只是隱喻實現的一種形式，其他形式諸如圖像、音樂、聲音和手勢語中同樣含隱喻。在公益廣告語篇中，文字、圖片意象及背景音樂等都可以傳遞隱喻概念。本文以Charles Forceville 的多模態隱喻理論為基礎，分析一則原創反腐倡廉動畫廣告中多模態隱喻的認知構建過程，并進一步證實了非語言模態在多模態隱喻識解中發揮著不可忽視的作用。

關鍵詞：多模態隱喻 認知語言學 公益廣告

一.引言

公益廣告的目的是吸引公眾注意力、啟發公眾認知、促成公眾行為（比如反腐倡廉、環保、節約用水等）。概念隱喻理論首次提出是在Lakoff和Johnson合著的《我們賴以生存的隱喻》一書中，該理論認為隱喻是從一個具體的概念域向一個抽象的概念域的映射，不僅是語言手段，而是一種思維方式和認知機制，語言中的隱喻表達就是這種認知機制在語言中的體現。既然隱喻是一種認知機制，那么它就不僅體現在語言中，也體現在人類其他的交流模態中，比如圖像、音樂、聲音和手勢語等（Forceville&Urios-Aparisi;，2009）。目前學者們運用多模態隱喻對不同體裁做了相關研究，如繪本（滕達、苗興偉，2018），城市形象宣傳片（裘瑩瑩，2017），環保公益廣告（胡芳、劉詩萌，2018），“反腐倡廉”平面廣告（孫紅元、汪敏飛，2018）等，目前對反腐倡廉動畫廣告的研究還較少，本文嘗試以Charles Forceville的多模態隱喻理論為基礎，以常熟電視臺展播的一則反腐倡廉動畫廣告為語料，分析多模態隱喻的認知構建，并進一步證實了非語言模態在多模態隱喻識解中發揮著不可忽視的作用。

二.多模態隱喻研究

Charles Forceville在1996年出版的《廣告中的圖畫隱喻》一書對于多模態隱喻研究具有里程碑意義。在這部著作中，Forceville結合大量的平面廣告圖像范例，從認知的角度，對平面圖像隱喻進行了全方位系統的闡述。Forceville（2009：22）把模態定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統”。這個定義使模態與人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五個感官聯系起來。由于實際交際方式和模態混雜在一起，為了方便研究，模態又被細化為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸九個具體模態。在定義模態的基礎上，Forceville（2009：23）區別了“單模態隱喻”和“多模態隱喻”。前者指靶域和源域只用或主要用一種模態來呈現的隱喻后者指靶域和源域分別用或主要用不同的模態來呈現的隱喻。

三.反腐倡廉動畫廣告的多模態隱喻分析

該反腐倡廉廣告采用動畫形式，時長1分25秒，以一條小魚從小貪到大貪，最后被繩之于法的發展順序展開，通過語言、色彩、圖像和聲音等模態共同作用，詮釋了“常思貪欲之害，常懷律己之心”這一主題。根據小魚被誘惑的進展過程，短片大致可以分為三個階段：第一階段，由于經不住誘惑接受小恩小惠；第二階段，小魚嘗到甜頭后接受更多的利益；第三階段，小魚被繩之于法，點明主題。

將符號系統和感知聯系起來是識解多模態隱喻的前提。Forceville（2009）認為這種聯系要基于3個條件：一是給定兩個現象出現的語境，因為它們屬于不同的范疇；二是目標域和源域能夠被分別辨認出來，并誘使聽讀者從源域到目標域映現一個或多個特征；三是這兩個現象在兩個以上的符號系統和感知模式中得到一定的提示。以下便是對各階段的多模態隱喻的認知解讀。

3.1第一階段——小貪（0：00-0：27）

隱喻相似性是通過源域向目標域的映射而體現的，而我們對隱喻的理解來源于日常生活的體驗和感知。表1是小貪階段隱喻的跨域映射，“舞臺”及紅色幕布向觀眾表達“人生如戲”這一思想。“海洋”這一背景環境指“官場”，也為觀眾在后續的認知過程中埋下伏筆。緊接著出現“香味”這一卡通圖像，將嗅覺模態轉換成了視覺模態，體現出誘惑是無形的并暗藏在我們的日常生活中，同時也體現出人總是會被各種無形的誘惑所吸引這一現象。體驗性和源域的文化內涵是通過源域的選擇和目標域的映射而實現的。廣告中的“魚鉤及魚餌”指利益，對話泡中的“？！”及“偷吃一點無所謂…”體現出官員面對誘惑，從最初的疑問和驚訝到戒備心消失決定接受一些小恩小惠的一個矛盾思維過程，讓觀眾感同身受，能達到很好的警示作用。

多模態隱喻普遍反映了源域到目標域之間“具體——具體”的映射。但在這個階段的“魚吃了魚餌”，魚餌映射魚得到了利益卻是“具體——抽象的轉變”。因此，在多模態語境下，隱喻的映射方式也是多樣的。

3.2第二階段——大貪（0：28-0：54）

表2是大貪階段隱喻的跨域映射，該階段通過有色的圖像動畫來展現源域的內容，其中掛著珠寶的魚鉤多次出現，通過重復達到加強目標域的作用。魚眼中的“美元”的特寫都和人的眼睛相似，更是展現出官員的貪欲之大。掛著珠寶的魚鉤反映出官員的貪念會越來越重，使人忘記底線，只有零貪污而沒有少貪污，起到很好的警示作用。有一只手從魚嘴里拿走了一塊元寶，形象地展示了官員貪污的過程及即將要被懲罰，為故事的發展埋下伏筆。這也體現出多模態隱喻結合了語言、圖像、空間等形式使得意義表達得到強化或補充。

3.3第三階段——繩之于法（0：55-01：25）

繩之于法階段通過多種模態的疊加給人以多種感官沖擊，并通過隱喻的認知方式傳遞故事的主題思想。表3是繩之于法階段隱喻的跨域映射，該階段出現了該廣告中除海水聲外唯一的音效，為廣告中另外一條魚看到之前的魚被抓住而發出驚訝的聲音，充滿惋惜之情，極有力的幫助觀眾產生認知聯想。接下來廣告中出現“貪得無厭”“自食惡果”的卡通文字，展示了該廣告的目的，最后紅色幕布落幕，出現了魚在魚缸中哭泣的畫面，并出現了“常思貪欲之害，常懷律己之心”的楷體文字，傳達出“反腐倡廉”的主題，強化了目標域的作用。

該動畫廣告通過圖像、文字和背景音樂多種模態來呈現源域，和目標域的隱喻相似性，通過生動鮮活的形象，為人們的認知帶來便利。跟其他公益廣告類似，廣告的目的在于規勸，通過多種模態以警示，提高觀眾的參與意識，在潛移默化中影響和引導觀眾的思想和行為。廣告把“反腐倡廉”這一思想通過動畫的方式融入故事情節中，讓更多的觀眾時刻反思自己的行為。

四.結語

隨著社會的發展，身在官場的官員所受的誘惑也越來越大，貪污腐敗的官員小到基層干部大到國家干部均有發生，加強警示宣傳顯得尤為重要，反腐倡廉動畫廣告也正是在這種社會文化背景下產生。該短片從“反腐倡廉”這一主題出發，以視覺形象為主，輔之以聽覺模態，通過圖像、文字與聲音結合來展現貪污腐敗的開始與后果，沖擊著觀眾的認知，傳遞“常思貪欲之害，常懷律己之心”這一觀念。因此，利用多模態語篇分析研究隱喻現象不僅可以解釋語言及非語言現象，還能進一步揭示公益廣告語篇中蘊含的警示、號召及宣傳信息。

參考文獻

1.Lakoff， G.， JohnsonM. Metaphor We Live By[M].Chicago： Universityof Chicago Press， 1980：11-13.

2.Forceville， C.， Urios-Aparisi，E. Multimodal Metaphor[M].Berlin：Mouton de Gruyter， 2009： 35.

3.Forceville， C. Pictorial Metaphor in Advertising[M].London： Routledge， 1996： 108.

4.胡芳，劉詩萌.環保公益廣告中的多模態隱喻表征類型研究—以保護水資源公益廣告為例[J].山東外語教學2018（1）：34-45.

5.裘瑩瑩.城市形象的多模態隱喻架構研究——以江蘇省城市形象宣傳片為例[J].金陵科技學院學報（社會科學版），2017（2）：22-26.

6.孫紅元，汪敏飛.“反腐倡廉”系列公益廣告的多模態隱喻框架研究[J].重慶交通大學學報（社會科學版），2018（5）：133-136+14.

7.滕達，苗興偉.視覺語法視域下繪本語篇多模態隱喻的意義建構[J].外語學刊，2018（5）：53-59.

8.反腐倡廉獲獎宣傳動畫廣告https：//www.iqiyi.com/w_19rsrk

5k41.html

（作者介紹：董莎莎，蘭州理工大學外國語學院外國語言學及應用語言學專業在讀研究生，研究方向：專門用途英語；史順良，蘭州理工大學外國語學院教授，研究方向：專門用途英語）