基于新舊動能轉換環境下的淄博市農產品品牌建設模式研究

□杜軍燕 孫延紅 孫 芳

一、引言

隨著經濟的快速發展，我國農業正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的關鍵時期,人們的收入和生活水平在不斷提高，綠色、安全的農副產品越來越受到國內消費者的青睞。而我國生產的農副產品盡管在口味、種類等方面符合國內消費者的需要，但是一旦要走出國門，就會受到各國國際標準的制約，達不到出口要求。

從2005年開始，中央一號文件就開始高度關注農產品品牌問題。走質量興農之路,要提升我國農產品在國際市場的競爭力。全面提升我國農產品品質，進一步創立并且發展農產品品牌，全面提高我國農產品的質量水平，提高其在國際市場上的競爭力，是我國農業發展的一個新的途徑。

二、淄博市農村發展新舊動能轉換的環境分析

淄博市的農村經濟發展遇到了前所未有的新問題、新情況，農業生產成本不斷攀高，可利用的資源越來越少，農村經濟在全省乃至全國的競爭力不斷下降，農民增收缺乏新的增長點等都對淄博市農村經濟的持續發展帶來沖擊，原來的解決方式和方法效果甚微。歸根到底是農村經濟發展的動力不足，原有舊的動能不適應新的農村經濟發展的需要，而還沒有找到合適的新的發展動能。2017年的政府工作報告指出：當前我國發展正處于關鍵時期，必須培育壯大新動能，加快發展新經濟。這就要求淄博市政府必須加大推進農業結構性改革，深化美麗新農村建設，盡快培育農村經濟發展的新動能，既能夠適應我國經濟發展的新常態，也能夠加大推進淄博市農村經濟的快速發展[1～2]。

2016年山東省政府出臺了《山東省農產品品牌建設實施方案》，方案明確要求各地市要積極推進農產品品牌建設，重點建設農產品品牌質量認證和檢測體系，獎補在農產品品牌建設方面有突出成績的縣級政府或企業，這充分說明山東省在農產品品牌建設方面的支持力度是巨大的。

農產品品牌建設對推進農業供給側結構性改革非常重要，是提升農業產業現代化的必由之路。隨著經濟的快速發展,收入的增加,消費者的需求越來越個性化、多元化、優質化，農業競爭已經不能再單純地依靠增數量、擴規模，而是轉變成以提高質量和增加效益為核心的綜合實力競爭。農業發展也要進行轉型升級，這就更加體現出農產品品牌價值的地位。中央經濟工作會議提出，要更加注重增加綠色優質農產品供給，狠抓農產品標準化生產、品牌創建、質量安全監管。

三、淄博市農產品品牌建設現狀分析

淄博市隸屬于山東省，重工業相對比較發達。位于山東半島的中部，東部是濰坊，西面是省會濟南，南部和臨沂接壤，北部與東營、濱州相鄰，西南部毗鄰泰安、萊蕪[3]。淄博市目前管轄五區(張店區、臨淄區、周村區、淄川區、博山區)三縣(桓臺縣、高青縣、沂源縣)，總面積5,965平方公里,截至2017年底常住人口470多萬人。淄博市地勢呈現出北低南高，南部及東西兩側山勢險峻，中部低陷并且向北傾伏，南北高差將近千余米[4]。

淄博市一向重視產品品牌的建設，在工業上培育了華光、魯泰、扳倒井、多星等著名品牌。在農業方面也依托當地相關資源發展了沂源蘋果、博山獼猴桃、淄博池梨、張莊香椿、池上桔梗、高青大米等一批農產品的知名品牌。淄博市堅持以品牌推動農業的快速發展，在探索農產品品牌建設方面取得了不錯的成績。

(一)淄博市目前已經擁有了種類較為豐富的農產品品牌。淄博農業在經濟中的占比較小，但是特色比較鮮明，現代農業發展速度也比較快。截至2015年，已經在優質專用糧、蔬菜、水果、桑蠶、畜牧、淡水養殖等方面擁有自己的特色，知名農產品品牌也達到100多個[3]。在農產品市場上，部分農產品的銷售取得了不錯的經濟效益，也得到消費者的認可。在發展農產品區域品牌和企業品牌方面，淄博市采取二者齊頭并進、相互促進、相互發展的方式。截至2017年12月底，淄博市擁有11個農產品區域品牌，68個農業企業品牌獲得了山東省知名農產品品牌稱號[6]。

(二)淄博市政府非常重視農產品品牌的發展與建設。近年來，淄博市政府先后印發《淄博市農產品品牌建設實施方案》《淄博市知名農產品區域公用品牌、企業產品品牌目錄制度管理辦法》等。在農業品牌建設方面，淄博市農業相關部門也進行了積極有益的探索和創新實踐，提出打造“四個一”目標任務；成為全省第三個推出市級農產品整體品牌形象的城市，“hello品淄博”也逐步贏得消費者的贊譽，“齊民要術上乘農品”呼聲日益高漲；并且組織專家制定并開展了淄博市兩批農業企業產品品牌、知名農產品區域公用品牌遴選工作，共評選出博山獼猴桃、沂源蘋果、高青大米等11個區域公用品牌，得益牌巴氏奶、周村燒餅等68個企業產品品牌；與淄博市廣播電視臺、淄博報業傳媒集團達成戰略合作，開展了全面宣傳，營造了農業品牌建設的濃厚氛圍。

(三)淄博市政府注重培養農業龍頭企業，發揮其帶頭作用。農產品品牌的主體主要是農民經濟合作組織和農業企業，農業產業的規模化生產為農產品品牌化提供了保障。淄博市90%以上的農產品品牌來源于龍頭企業和各類合作組織。

淄博市級農業產業化重點龍頭企業總數達185家，其中山東得益乳業股份有限公司和山東巧媳婦食品集團有限公司這2家企業被認定為國家級農業產業化重點龍頭企業。對于這些重點龍頭企業，有關部門按照國家及省、市有關要求，切實落實相關扶持政策，積極支持市級農業產業化重點龍頭企業的發展。在農產品企業品牌中，涌現出了得益牌乳制品、周村燒餅、巧媳婦牌調味品、布萊凱特牌黑牛肉、沂蒙山牌花生油、廖塢北園牌小米等知名品牌。

四、淄博市農產品品牌建設模式發展建議

淄博市地勢狹長，南高北低，各區縣資源優劣各不相同，在農產品品牌建設時應該從各自的實際出發，選擇最合適的模式，因地制宜地進行發展。結合淄博市的農村發展的實際情況，提出五種模式可供借鑒。

(一)依靠當地資源優勢，發展特色產業帶動的模式。這種模式是依據一個鄉村所具有的獨特優勢資源，圍繞一種特色農產品或者一個產業鏈進行專業化的生產和經營，依靠該產品或產業鏈的發展壯大帶動該鄉村甚至周圍鄉村進行綜合發展的一種農產品品牌建設模式。桓臺縣的荊家四色韭黃主要分布在荊家鎮東孫村附近，由于其生產過程復雜，生長需要獨特的環境條件，生長比較緩慢，幾乎不含纖維素，水分含量又少等特點，先后被評為“淄博市名牌蔬菜”、“淄博名優蔬菜”，獲得了農業部“無公害農產品”認證、國家級蔬菜標準園、國家地理標志證明、市級都市農業示范園區、市示范科普基地、市級非物質文化遺產等榮譽。桓臺縣東孫綠海四色韭黃農民專業合作社荊家四色韭黃牌韭黃正是憑借這些優勢入選2017年山東省第二批知名農產品企業產品品牌。在其帶動下，荊家四色韭黃現有種植面積1,600多畝，當地農民收入大幅度增加[7]。

(二)發展鄉村旅游，帶動當地農產品品牌建設的模式。這種模式是依據當地農村具有的優勢旅游資源，以該優勢資源為依托，通過發展鄉村旅游帶動當地農產品品牌的建設。桓臺縣的馬踏湖憑借其獨特的水系資源，吸引了省內外眾多游客前來觀光旅游，先后被評為省級風景名勝區、國家級濕地公園、全國農業旅游示范點等，成為山東省乃至全國鄉村旅游發展的典范。另外，馬踏湖還有“北國江南、魚米之鄉”的美稱。因地勢原因馬踏湖還出產葦、蒲以及葦蒲制品，暢銷周圍縣市；湖中出產的白蓮藕因潔白細膩、甘甜爽口享譽四方。湖中還出產鯽魚、黃鱔、鱸魚、金絲鴨蛋等，以此為依托，馬踏湖白蓮藕、馬踏湖紅心鴨蛋、馬踏湖鱸魚等深受消費者歡迎。此外，沂源蘋果、沂源大櫻桃、博山池上桔梗、博山獼猴桃、張莊香椿、淄博池梨、高青大米等一大批知名農產品區域公用品牌隨著當地旅游業的發展叫響全省乃至全國。

(三)當地龍頭企業帶動農產品品牌發展的模式。企業是品牌建設的主體。隨著市場經濟的快速發展，消費者的需求越來越注重高端化、個性化、差異化，這就對淄博市農產品盡快轉型升級提出更高的要求，企業對品牌建設的需求也就越來越迫切。近年來，淄博市新型農業經營主體雖然得到了快速發展，但品牌價值以及品牌的社會影響力還需要進一步提升。基于此，淄博市通過建立品牌目錄制度，每年對一批企業產品品牌進行公開表彰，以引導企業創品牌、樹形象、樹標桿。通過公開宣傳發動和審核把關，把知名度高、影響力強的品牌納入進來，充分發揮其示范引領作用。被納入目錄的企業要珍惜榮譽，大力弘揚“工匠精神”，繼續保持其產品的優良品質。一方面培育出一批特色凸出、類型多樣、核心競爭力強的“小而美”的知名農產品品牌，另一方面經過努力培育、打造出一批能夠達到百年傳承與創新的國家級品牌。淄博市要以品牌建設為契機一是全面提升農產品質量、食品質量。二是全面提升農業綜合執法規范化的建設，通過開展重點農產品專項整治，逐步建立并完善農產品質量追溯平臺、農產品質量標簽制度等。三是堅持社會、政府、企業、市場四位一體的原則，建立完善的營銷渠道，采用O2O的營銷模式，通過舉辦各種農產品展銷會、體驗式消費、專業推介會等多種形式，把淄博農產品品牌推向國內外市場，從而有效地提升淄博農業的核心競爭力和農產品品牌的知名度。

截至2017年年底，淄博市級農業產業化重點龍頭企業總數達185家，其中山東得益乳業股份有限公司和山東巧媳婦食品集團有限公司這2家企業被認定為國家級農業產業化重點龍頭企業。這些企業可以加強合作，充分發揮自己的品牌優勢，將各種農產品通過市場化運作走向全國，走向世界。

(四)整合當地優勢資源帶動農產品品牌發展模式。農村經濟的發展離不開各種資源，如果能夠把分散的各種資源整合到一起，并以此帶動農村品牌建設也是可以借鑒的模式。淄博南部的博山、沂源等地多山地，平均海拔高度400米，土質好、地勢高、光照強、晝夜溫差大,適合充分利用這些有利的自然資源，發展綠色無公害果品、蔬菜。例如博山獼猴桃、水蜜桃、有機韭菜，沂源的蘋果、大櫻桃等，其中“沂源蘋果”先后被確定為“北京奧運會專用果”、“十一屆全運會專用果”、“上海世博會專用果”、“全國兩會專供果品”。“沂源紅”蘋果獲“第六屆中國國際有機食品博覽會金獎”和“第十屆中國國際農產品交易會金獎”。“沂源紅”蘋果通過省級技術成果鑒定，被確定為“名優蘋果新種源紅蘋果大世界”，被列入上海大世界基尼斯之最[8]。

針對當地豐富的果蔬資源，一方面發展果蔬產品的深加工；另一方面，果蔬產品加工后的殘渣可以用來發展養豬等養殖業，從而大大延長農產品的產業鏈，促進農產品品牌的建設和發展，增加農民的收入。

(五)發揮政府推動引導作用的農產品品牌發展的模式。產品品牌建設雖然是企業的行為，但是政府的積極引導和推動所產生的積極作用也是不可忽視的。農民的生產經營往往比較松散，組織化程度比較低，小農意識使其缺乏長遠的發展眼光，這些都不利于農產品品牌的建設與發展。如果政府能夠通過宣傳讓農民充分認識到農產品品牌建設的意義，認識到品牌就是效益，并且通過加大農產品品牌的扶持力度，加大政府在農產品品牌保護、農產品質量認證、農產品基地建設、農產品市場開拓等方面的獎勵力度，充分引導和調動農民的積極性和創造性，未嘗不是一種好的農產品品牌創立模式。

近年來，雖然淄博市新型農業經營主體發展快速，其農產品品牌建設相對比較滯后，品牌價值較低，社會影響力亟待提升。因此筆者建議，通過建立品牌目錄制度，每年對一批企業產品品牌進行表彰，發揮其示范引領作用，引導其他企業創品牌、樹形象、樹標桿。通過廣泛的宣傳，嚴格審核把關，確保把知名度高、影響力強的品牌納入到品牌目錄中來。敦促已經納入到目錄的品牌主體要珍惜榮譽，大力弘揚“工匠精神”，堅定不移地創名牌、保名牌。