零售企業的全價值鏈互聯網化發展模式研究

李厚婷 朱愛萍

【摘要】? 當前，互聯網技術的迅速發展推動著各行各業走上轉型的道路，零售業也在這一環境下對價值鏈的關鍵環節進行優化升級，利用互聯網技術進行價值鏈整合。文章通過對蘇寧易購零售、物流、金融三大業務板塊的關鍵價值環節互聯網化研究，建議互聯網環境下的零售企業可以從構建供應商-消費者平臺、線上線下融合發展、加大物流信息化建設、創新資本運作方式四個方面構建互聯網背景下的閉環互聯網化價值鏈。

【關鍵詞】? 互聯網;蘇寧易購;全價值鏈

【中圖分類號】? F234? 【文獻標識碼】? A? 【文章編號】? 1002-5812（2019）01-0052-03

一、引言

隨著互聯網技術的飛速發展，電子商務企業迅速成長，實體經濟受互聯網的影響越來越大。在互聯網技術的滲透下，家電零售業也在逐步向線上發展，呈現出“互聯網+”多樣化、創新化發展。

1985年，邁克爾·波特（Michael E. Porter）最早提出了價值鏈的概念。傳統意義上的價值鏈是由企業活動的基本環節——生產、營銷、物流和服務等以及輔助環節——人事、財務、研發等相互連接構成的。在互聯網技術影響零售業之前，傳統零售業的價值鏈主要是由供應商、經銷商、零售商、配送中心、運輸公司、消費者等實體構成的（如圖1所示）。從運行機制來看，價值鏈是一個過程，即零售商從經銷商或者直接從供應商處訂貨，最終將產品銷售給顧客的一個物品的移動過程（何建華，2007）。在這種線性延伸的價值鏈模式中，各實體的物流、資金流和信息流流動在多維時空下均受到了限制，企業的管理成本上升，對客戶需求及市場變化不能及時做出反應。

企業的價值鏈結構受到了互聯網技術的影響，傳統企業紛紛開始進行互聯網的戰略轉型，這一過程往往帶有支持價值鏈各要素協同配合的顯著特征（余來文，2015）。鄭楠（2011）認為，企業應在分析價值鏈及關鍵環節的基礎上，創新基于價值鏈的互聯網發展模式，獲得競爭優勢。郭燕、陳國華（2016）指出，“互聯網+”環境下，傳統零售企業應從執行“場景+產品”戰略、重構業務流程、大數據挖掘、改革創新四個方面推進“互聯網+”與實體零售的融合發展。劉琳、秦曉燕（2017）闡述了在互聯網的影響下不同類型企業對應的財務價值鏈重構。

從以上研究來看，雖然已有學者對互聯網背景下的企業價值鏈整合重構進行了研究，但基于企業全價值鏈的互聯網化研究還鮮有涉及，對零售業的研究也僅停留在零售業務本身。所謂全價值鏈，是指在綜合考慮產業價值鏈上引發價值活動的各個環節的基礎上，貫穿于產業內、外部價值鏈系統中價值創造和價值增值全過程的一個集合體（馬勇，2011）。全價值鏈互聯網化，是指將互聯網技術嵌入價值鏈的各個增值環節，進行價值鏈流程上的整合優化以及內容上的延伸創新。本文從蘇寧易購的全價值鏈入手，通過對其零售業務、物流業務、金融業務三大板塊的分析，分析全價值鏈下商品流、物流、資金流、信息流的互聯網化進程。

二、蘇寧易購概況

蘇寧電器是蘇寧易購的前身，成立于1990年12月，是我國家電零售行業的領軍企業之一。蘇寧電器2013年更名為“蘇寧云商”并開始推進轉型創新，探索出“一體（實體店）兩翼（互聯網和零售服務）”的云商模式。2018年二度更名為“蘇寧易購”，并逐步建立起線上線下多渠道、多業態統一的全場景互聯網零售模式，同時在零售業務的基礎上延伸物流、金融業務，資源優勢和價值逐步凸顯，業務發展迅速。蘇寧的互聯網轉型進程分為三個階段（如下表所示），蘇寧易購現已進入第三個階段，即全價值鏈互聯網。面對蘇寧易購如此巨大的變革和創新，其全價值鏈發展模式是非常值得學習和探討的。

三、蘇寧易購全價值鏈互聯網化分析

零售企業不是供應商、消費者、門店等資源的隨機組合，其本身并不具備競爭優勢。價值鏈分析的關鍵在于整合利用，在市場選擇的條件下將創造價值的資源和環節整合在一個框架中，以達到提高效率，增強競爭能力的目的（李萍等，2016）。

目前，蘇寧易購已經形成以零售、金融、物流三大板塊為主的業務體系。按照商業模式的概念，蘇寧易購拓展增加了關鍵價值環節，在以零售業務為主的基礎上自建物流系統及開發金融業務，物流業務和互聯網業務在支撐零售業務的同時也在進行社會化運作（如圖2所示）。下文將分別從這三個板塊對蘇寧易購價值鏈互聯網化整合進行分析。

（一）零售業務互聯網化分析。2017年是蘇寧轉型幾年來業績表現最好的一年，這與“智慧零售”戰略的實施密不可分。“智慧零售”模式即通過互聯網、物聯網技術的運用，了解用戶的消費習慣，依據消費者的需求開展生產制造活動，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。從零售業態的模式來看，蘇寧易購將線上平臺和線下門店相融合，一方面連接著消費者，另一方面連接著供應商，通過運用大數據挖掘技術，可以深入供應鏈層面并推動其進行互聯網改革。

1.供應商層面。在互聯網背景下，消費者身處海量的產品信息中，選擇范圍日益廣泛。零售企業必須重視消費者的不同需求，為消費者提供個性化的產品或者服務，這就需要零售企業與供應商之間保持一種有效且穩定的合作方式。

通過線上平臺的建設和大數據技術的應用，蘇寧易購對客戶的消費需求偏好和購物習慣等數據進行分析，以牽引C2B反向設計產品，根據預售訂單數量引導生產，能夠將有價值的數據與品牌商共享互通，促進整個行業的發展;在優勢經營項目如家電、3C品類方面，蘇寧易購加強定制包銷、單品運作的模式，以形成渠道間的差異化運營;通過參股投資“辣媽幫”“達令”并建立緊密的業務合作，以結成戰略聯盟的方式提升了公司在母嬰、美妝類目的專業運營能力。

在雙向的零供關系引導下，蘇寧易購和供應商之間建立起了有效的信息溝通和共享機制。蘇寧易購向供應商提供消費者反饋信息的大數據分析，幫助產品供應商實時掌握趨勢、調整自身策略，反過來也提升了自身的競爭力，行業供應鏈整合水平顯著提高。

2.雙線融合層面。蘇寧“沉重”的實體門店曾被許多人認為是變革的“累贅”，隨著市場對O2O內涵的理解程度不斷加深，線下端反哺線上發展不足的作用越來越受到重視。此時對實體門店進行優化升級，從粗放式規模擴張轉為集約式效益的蘇寧，可以說是雙線融合的新零售標桿，線上線下兩個渠道為各大品牌提供了充足的發展機遇和空間。

在線上，蘇寧擁有蘇寧易購平臺和天貓蘇寧易購旗艦店，聚集著我國最龐大的網購用戶群。在線下，蘇寧已經形成了“一大（蘇寧易購廣場）、兩小（蘇寧小店與蘇寧易購直營店）、多專（家電3C、母嬰、超市、家居生活等）”的業態產品族群。消費者可以在線下門店先進行體驗再在線上平臺購買商品，售后、維修業務也可以方便地在線下門店得到解決。線下門店可以抓住和拓展用戶群體，在用戶中樹立起良好的企業口碑，最終達到增加線上流量、實現更大盈利的目的。

通過“線上+線下”的盈利模式，蘇寧易購創造出了其他電子商務企業所沒有的線下體驗、線上購買、實體店售后服務、現場維修等形式的購物體驗，形成了獨特的競爭力。

3.消費者層面。在互聯網經濟形勢下，各電商網站及平臺的建立使得高同質化的商品轉換成本降低，交易達成的權力更多地傾向于消費者。因此擴大消費者規模，帶來高流量，增強粘性、促進重復消費是實現盈利最重要的來源，而實現盈利的關鍵手段是提供極致的消費體驗和差異化競爭。

為實現客戶價值，蘇寧易購將“提升客戶滿意度”作為企業經營的核心理念，并借助CRM等系統工具提高客戶服務水平。通過前臺互聯網化，實現與用戶的及時溝通、互動，大大提高了消費者的購物便利性。通過后臺互聯網化，大數據技術的運用使得企業可以運用精準營銷的手段更為清晰地定位自己的目標客戶。蘇寧的線下門店也發揮了獨特的作用，消費者可以在實體店中對產品或服務進行深入的了解和體驗，滿意后直接以線上的優惠價格從線上下單，彌補了傳統電商模式下在線上購買后對實物產品缺乏滿意度的不足。

（二）物流互聯網化分析。物流配送體系的建設對于零售行業而言至關重要，是互聯網落地的重要支撐之一。蘇寧很早之前就開始重視其物流業務的建設，但是早期的蘇寧物流只服務于蘇寧內部，物流資源不能得到充分利用。2012年，物流業務被剝離出來成立了蘇寧物流公司，開始社會化運作。到今天，蘇寧物流業務已經走上“物流云”的發展道路。

“物流云”項目涵蓋了12個自動化分揀中心、60個區域物流中心、300個城市分撥中心，以及5 000個社區配送站。蘇寧物流通過對大數據的精準管理及對客戶行為的歷史數據分析，為客戶提供工廠到倉庫、分銷商、門店和消費者的全鏈路供應鏈物流方案。通過對消費者購買習慣的大數據挖掘，預測消費者購買商品的時間、地點，對產品庫存部署進行優化，一方面完善用戶購物體驗，另一方面有效控制成本。

在此基礎上，蘇寧的物流云將供應鏈、物流、售后及數據等服務向社會全面開放共享，實現客戶、服務商系統與物流云平臺系統的完美對接，物流從成本中心變為利潤中心，社會化營業收入大幅增長。

（三）金融業務互聯網化分析。過去，政策和技術的局限性使得供應商與消費者之間電子化的資金流僅僅在體系內流通，并且多局限于消費者購買付款和供應商結算兩方面。而今，受惠于相關政策的放開和技術的發展，蘇寧易購運用大數據技術對上億消費者的瀏覽信息和3萬多家供應商的訂單、生產等信息進行挖掘，從而了解消費者和供應商各種各樣的金融需求，開發出相適應的金融產品。

在支付方面，完善蘇寧易付寶開戶、支付、轉賬等功能，使其更好地服務于客戶消費活動;在供應商方面，蘇寧金融通過整合倉儲、銷售、物流、客服等業務數據，創建了閉環模式的業務流程風險控制系統，開發出信用評級的金融服務模式;在消費金融服務方面，蘇寧消費金融公司設計了“任性付”這一消費金融產品，通過大數據應用建立消費者信用模型，用戶可根據信用獲得一定的貸款消費額度，滿足廣大消費者先消費、后付款的超前消費需求。

在價值鏈的位置上，金融業務處于零售業務的下游。零售業務帶來了巨大的現金流，這是蘇寧易購建立金融業務的前提，因此金融業務是對零售業務價值鏈的拓展。蘇寧易購金融業務的開展使企業建立了資金流動鏈的閉環體系，在保證蘇寧易購零售業務順利開展的同時提高了企業的盈利能力。

四、結論與建議

（一）結論。作為零售企業，蘇寧易購前端連接著供應商，中端連接著物流、售后等服務商，后端連接著消費者，內部以線上商城和線下門店升級聯動。通過深度挖掘和創新，將第三方支付業務、金融業務向價值鏈上游、中游和下游延伸。在這樣的閉環體系下，商品流、物流、資金流、信息流通過互聯網完成了社會化過程，實現資源共享。

通過以上對蘇寧易購業務活動的分析，簡單繪制互聯網背景下蘇寧易購的價值鏈模式，如圖3所示。

（二）建議。隨著互聯網時代的變革，企業不再只局限于某地區的競爭，而是來自全球的競爭?；ヂ摼W對傳統價值鏈的構造產生了革命性的影響，從而也提供了創造更多經濟利益的可能，傳統價值鏈必須進行重構創新。通過對蘇寧易購進行案例分析，本文對互聯網形勢下零售企業的價值鏈整合、增強競爭優勢提出以下建議。

1.構建供應商-消費者平臺?；ヂ摼W零售廣闊的輻射半徑和豐富的商品種類是傳統零售方式無法企及的。零售企業要充分利用互聯網技術，搭建供應商-消費者直接接觸的平臺。對于消費者來說，零售平臺的價值在于創造一個讓消費者在任何地方都可以自由購物的消費體驗。對于供應商來說，零售平臺的價值在于面對消費者的個性化需求，精準高效地生產營銷，提升品牌價值。

2.線上線下融合發展。單一的電商或者實體店模式無法滿足消費者既要求購物便利、快捷，又追求真實體驗的這一需求，這就需要線上線下融合發展的支持，電商、實體店二者缺一不可。實體店有助于互聯網落地，在會員拓展、商品現場體驗、物流融合、售后服務等方面發揮了重要作用。

3.加大物流信息化建設。物流是電子商務發展的關鍵要素之一，物流與商品流、資金流、信息流的協同發展可以提高采購、分銷、倉儲等環節的運作水平，并適應價值鏈演變的趨勢。物流的信息化建設不僅可以降低企業的成本，還可以提高用戶滿意度。

4.創新資本運作方式，促進互聯網金融與零售的協同發展?；ヂ摼W金融業務的開展有利于企業內部資金融通以及提高資金利用效率，使企業的資金鏈成為閉環體系。

在互聯網環境下，價值鏈的資金流、物流、信息流等協同運作，使得價值鏈上的供應商、零售商、客戶成為一個不可分割的整體，與此同時，物流和互聯網金融業務的開展也使得這個整體的關系更加密切，價值鏈整體價值得到提升，提升企業競爭力。S

【參考文獻】

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