論知識付費模式的興起及意義

黃斌 湯文輝

【摘 要】 在互聯網“知識爆炸”的大背景下，知識需求強勁，并具有終身學習、跨界通識學習、碎片時間學習等特征。知識付費是人們為滿足知識需求并直接付費的新模式，是知識服務在互聯網時代的升級。當前，知識服務模式以音頻為主要媒介，較好地滿足了服務的需要，具有廣闊的前景。

【關 鍵 詞】知識付費；知識服務；聽覺

【作者單位】黃斌，廣西師范大學出版社；湯文輝，廣西師范大學出版社。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.007

近年來，知識付費風生水起，2016年被稱為知識付費元年，得到、喜馬拉雅FM等應用經過一段時間的醞釀，均在這一年獲得快速發展，在用戶數量、產品推出、產品銷售等方面取得較大突破，也引起了廣泛的關注。2018年，知識付費的浪潮繼續向前，據有關統計數據，2018年中國知識付費用戶將達到2.92億。而從行業動態來看，2018年上半年，知識付費分銷拼團模式顯現，知識付費電商化再進階，知識付費精細化來臨，咨詢平臺紛紛涉足知識付費領域，比如騰訊與得到合作試水音頻付費節目，網易推出“網易科技公開課”等[1]。整體而言，知識付費在探索中前行，行業發展趨于理性，前景可觀。

一、考察知識付費模式興起的原因，我們首先應該看到：信息爆炸時代的知識需求，是知識付費模式的內在動力

互聯網的興起，在短短幾十年間，讓人類從信息匱乏時代進入信息爆炸時代。遙想互聯網出現之前的傳統社會，人類獲取知識相當不易，典籍之珍貴不啻珍寶，“遺子黃金滿籯，不如一經”；印刷術的發明及紙張的廣泛應用是傳播技術的一次飛躍，但獲得較多的知識和教育仍是少數人的特權，中國古代“敬惜字紙”的傳統，就反映了相應時代的社會心理；互聯網的興起則是傳播技術的更大飛躍，人人都能上網，而網上有海量信息。相對于信息匱乏時代，互聯網提供了極大便利，但遠遠沒有達到滿足人們需求的階段。正如研究者所指出的，“消費者還沒有享受夠‘海量信息獲取的便利 ，就馬上掉入陷阱。個體對信息處理的困難，對獲取路徑和獲取方式，都出現‘選擇困難，別忘了，還必須同時特別小心提防那些昧著良心提供錯誤，甚至錯誤到可以致命的信息的所謂‘百科 內容產品供應商”[2]。如果說信息爆炸反映的是信息量的突然增加，信息冗余則讓信息接收者產生困惑，“陷阱”一詞則體現了信息接收者可能面臨的危險。在互聯網時代，信息接收者不僅受到過量信息的轟炸而疲于應對，還遭遇有害信息的侵害，因此，用戶需要有用的知識，而非龐雜的信息。但有效、低成本地在海量且良莠不齊的信息中選擇知識，卻不是一件容易的事情。這是互聯網時代用戶的真正痛點，是解決互聯網時代知識焦慮的關鍵所在，也是知識付費浪潮興起的根本動力。

同時我們還要看到，互聯網時代，人們對知識的需求和選擇也與之前頗有區別。互聯網時代，人們的學習方式也與時俱進，終身學習、通識學習、跨界學習的理念日漸深入人心。羅振宇有許多對學習和知識的精辟論述：“現在的知識是我不入這一行，但我愿意花一點時間了解這個行業的頂級想法，這叫作跨界通識。知識在我們這代人身上，最重要的變化是跨界通識……我們正從知識的農耕民族，轉變為知識的游牧民族。”[3]在學校教育之外，在職業工作之中，人們保持著對新知的充分興趣，不斷擴大視野范圍，更新換代知識儲備，適應這高速發展的互聯網時代。在相關研究中，關于互聯網時代用戶需要什么樣的知識，研究者也有較全面的概括：“（1）現有的知識供給體系中較為稀缺的專門領域的專門知識。（2） 跨界的知識和方法型知識。（3） 降低或減少人們獲得知識的時間付出、精力付出以及增強人們理解力的服務。（4）個性化量身定制的知識服務。”[4]與互聯網時代相適應的、充分的知識需求，以及相應而來的選擇需要，催生了知識付費模式的興起。

二、相對于免費模式，付費模式更有利于知識的準確獲取和傳達，知識付費的商業模式更適應知識服務的需求

如果說知識付費模式的第一個關鍵詞是知識，那么第二個關鍵詞無疑就是付費。免費模式的出現和成熟源于報紙、電視等大眾傳媒的興起。19世紀30年代，便士報的崛起意味著報紙免費模式的誕生，便士報的實質就是買報人不再需要支付報紙的全部成本，報紙通過向讀者提供免費的新聞而獲得讀者的注意力，并將讀者的注意力轉售給廣告商，從而獲得廣告商的資金支持。其后，電視的興起及互聯網的發展均采用并發展了這種模式。在互聯網時代，用戶的注意力被統計和表達為一個術語——流量，并成為各互聯網平臺的核心追求。因為流量意味著用戶注意力的聚集，也意味著廣告商的投入。需要我們注意的是，便士報第一次真正讓新聞取代言論成為報紙的主角，報紙真正成了新聞紙，以適應免費商業模式。傳播學家哈羅德·英尼斯說：“價格低廉的報紙總是倚重兩個東西：一是技術進步，一是新聞。它們把新聞當作宣傳手段——給它自身打廣告的宣傳手段，因為報紙本身就是一種廣告媒體。”[5]

從商業角度來看，免費模式有巨大的優勢，但對廣告商的依賴也使媒體存在明顯的問題。“對于擴大發行量、廣告和新聞銷售量來說，必不可少的是使人激動的新聞。人們對狂歡和刺激有勢不可擋的興趣，這種興趣被用來謀求商業利益。”[5]廣告商和報紙發行商更愿意用刺激的方式，激發讀者的感性反應，而不是引發他們理性思考；更愿意迎合大眾的口味，而不是提升他們的能力。哈貝馬斯指出，19世紀中后期以來，大眾報刊逐漸取代具有批判意識的文學家庭雜志，不惜以犧牲其政治與公共事務內容為代價，迎合教育水平較低消費集體的娛樂和消閑需要。他援引美國傳播學者施拉姆的術語說，即時報償新聞（如腐敗、事故、災難、漫畫、體育、娛樂、社會新聞和人情味故事）不斷排擠延期報償新聞（如公共事務、社會問題、經濟事件、教育和健康），“閱讀公眾的批判逐漸讓位于消費者‘交換彼此品味與愛好”，因而文化批判公眾變成文化消費公眾，即被操縱的公眾，這樣，文學公共領域消失了，取而代之的是文化消費的偽公共領域或偽私人領域[6]。這種變化和特點體現了哈羅德·英尼斯所指出的“傳播的偏向”：“一種媒介經過長期使用以后，可能會在一定程度上決定它傳播的知識的特征。”[5]

信息、資訊、消遣以及娛樂是免費模式下讀者/用戶的主要追求。當用戶不是為了娛樂、消遣，而是為了求知、學習、提升時，免費模式既不利于滿足用戶的需求，也無法解決知識服務提供方的動力和回報問題。畢竟，兩百年來，無論是報紙、電視還是互聯網，免費模式是如此契合人們對資訊即時、淺層次的需求，以及對娛樂和消遣的需求，而并不適合深層次的學習和求知。因此，建立起高效、直接、有利于用戶精準獲取知識服務的商業模式——知識付費模式——也就理應得到重視。羅振宇說：“過去，廣告被當作是內容產業核心的贏利模式，流量變現更是一直被媒體人掛在嘴邊。可是為什么不能走一條更直接的路？為什么不能回歸生產—銷售—贏利這樣直接的商人思路？把知識服務打包成產品，直接銷售給用戶，便是‘得到的產品思維。”[3]付費模式為互聯網找到了更直接和更有利于知識獲取的商業邏輯。

同時，近幾年互聯網支付環境的完善和成熟，也為付費模式提供了有力保障。因為支付亦有成本，如果用戶在購買某種服務或商品時感覺很麻煩、不方便，說明支付的時間成本或安全成本較高，用戶較大概率會放棄購買。近些年，電子支付的方便、快捷、安全，大大降低了支付的成本，用戶往往只需在移動終端上點擊幾次就完成支付購買。這也是直接付費的商業模式能夠順利發展的前提條件。

三、聽覺的復興，是此輪知識付費浪潮的顯著特征和主要形式

我們注意到，知識付費是一種商業模式，而就其知識內容的載體而言，則包括音頻、視頻、文字，以及社群線下活動。但須著重指出的是，這輪知識付費浪潮的主流是音頻形式的知識付費，最為成功的兩大平臺是喜馬拉雅FM和羅輯思維的得到，均主打音頻形式。這意味著聽覺的復興。

在人類的感官之中，視覺是接收信息的主要渠道，聽覺次之。而在現代社會，視覺的重要性被進一步加強。自電視出現以來到如今互聯網的勃興，人類社會經歷了一次顯著的視覺轉向（丹尼·貝爾），或稱為圖像轉向（米歇爾）。更有學者指出：“圖像不只是無處不在——存在于任何表面或任何媒介之中，而且占據了一個先于‘事物本身的位置；今天的世界甚至可以用‘圖像先行來定義。也就是說，圖像不僅僅在時間上，而且在本體論的意義上均先于實在。”[7]“視覺轉向”“景觀社會”的出現帶來了深刻的變化，其中顯而易見的一點就是，視覺對人類獲取信息的重要性加強了，眼睛已不堪重負，更多的兒童戴上了近視眼睛，高科技企業推出智能眼睛，賦予眼鏡更多集觀看、攝取、存儲、調取影像于一體的功能。相比之下，耳朵倒是清閑了不少，人們仍然在聽，但往往心不在焉， 聽覺在感官中的重要性似乎降低了。

2016年底，羅振宇提出“國民總時間”的概念，“互聯網人口紅利結束了……流量的獲取越來越難，時間會成為商業的終極戰場……未來商業有兩個流派：一個是讓他上癮，拖住他的時間；一個是提供服務，優化他的時間。”[8]在互聯網人口紅利結束，“國民總時間”總體不變的情況下，人們如何分配自己的時間？有在娛樂中上癮的，也有努力優化時間配置的，對于后者而言，對碎片時間的利用，特別是對耳朵的充分利用，都具有優化時間的價值。因此，駕駛車輛的時候，地鐵上、行走中、需要休息眼睛的時候，力圖優化時間的人們極力發揮耳朵的作用。因此，廣播這種媒介自電視勃興以后就被邊緣化了，但音頻卻在車載音響、音樂廣播臺等各種媒介得到新生，而音頻形式更是成為知識付費浪潮中的主打媒介形式。在人生恒定的總時間中，人們復興聽覺，優化時間配置，提升生命質量。

聽覺復興的意義還不僅如此。作為整體的人，維系各種感官的平衡具有重要的意義。傳播學者麥克盧漢強調平衡對個體感覺的影響，從人類感官平衡和全面協同發展的觀念出發，他呼吁聽覺的回歸。在他看來，媒介是人體感官的延伸，聽覺和視覺相互關聯又相互作用，只有保持兩者的平衡才能實現人類感官的平衡。他從媒介發展的角度劃分人類歷史，分析不同歷史時期視覺和聽覺此消彼長的相互關系，把歷史的演進劃分為以口語傳播為主的部落時代、以文字傳播為主的脫部落時代，以及以電子傳播為主的重新部落時代（地球村），分別對應聽覺空間向視覺空間的轉換以及向聽覺空間的回歸。而在重新部落時代，聽覺空間的回歸強調的是不再用一種感官接收信息，而是動用全身的感官接收信息。羅振宇的觀點與此遙相呼應：“文字語言和自然語言有著重大差別，文字文明漸漸喪失了對象感。音頻的表達最終結果是交付，是回歸到人類最本源的交流方式。用音頻交付知識是廣播最重要的一種突破方式。”[9]2017年3月，羅輯思維也全面改版，形式由視頻改為音頻。

視覺與聽覺的平衡也是空間與時間的平衡，聲音在時間里流淌，影像在空間中疊加。傳播學者哈羅德·英尼斯認為，當代文明存在嚴重的空間偏向。他推崇希臘文明，認為“希臘文化成功地解決了時間問題和空間問題”[5]，實現了兩者的平衡。而這都歸結于希臘文明具有豐富的、強大的口頭傳統，這種口頭傳統是與現代文明的機械傳統相對抗的，能夠治療現代文明中極其嚴重的空間偏向問題。因此，聽覺的復興，不僅平衡人類感覺，也平衡時間與空間，對文明的發展具有重要價值。

四、知識付費的本質是知識服務知識服務具備哪些特征？

首先，知識付費模式的一個顯著特征是提供知識，而非娛樂。以得到和分答的對比為例，2016年6月，分答正式上線，主營付費語音問答功能，上線 24 天便獲得 2500 萬美元融資；上線兩個月內，分答用戶破千萬，其宣傳語為“以輕盈的方式獲取知識”。但與其說分答著眼于知識，不如說著眼于娛樂。在引入一批網紅名人后，分答的娛樂性質壓倒了知識獲取性質，典型案例是王思聰引起的話題高潮：網友頻頻詢問“買不起什么？”“在每位女友身上花多少錢？”網友的好奇心和窺私欲得到部分滿足，王思聰通過23個回答入賬近24萬元。在分答的這種模式中，用戶滿足了八卦心，但并沒有獲得真正意義上的知識；網紅名人的收獲看似可觀，其實也就是粉絲經濟，對網紅而言價值有限。其后，分答于8月突然停擺，又于2018年2月改名“在行一點”，但總的來說，其已經難以望得到之項背。其原因在于其獲取知識的方式過于“輕盈”，近于娛樂。事實上，娛樂從來都是輕松愉快的，而學習知識往往需要堅持和努力，需要用理性和毅力克服人性中好逸惡勞的本性。得到堅持終身學習、碎片時間學習、跨界學習的理念，摒棄娛樂化，因此抓住了知識學習領域的痛點，故能行之久遠。

其次，在專業分工的前提下，自覺重構知識生產和傳播的流程，借助互聯網和新媒體技術提升服務的質量，是知識付費模式的顯著特征。知識服務是對知識生產傳播過程中服務功能的強調，自有知識生產和傳播以來，用戶思維其實是一直存在的，作者要對潛在的讀者“說話”，出版社等傳播機構也要分析受眾，力求讓服務能夠滿足讀者。但在互聯網時代，人們有條件升級服務，因此用知識服務這個詞強調知識生產和傳播中的服務升級。羅振宇說：“我們在公司內部經常講交付兩個字，意思是講，在人類的發展過程當中，知識這層其實是以表達者為核心，而我們做的知識服務，以用戶為中心，從表達到交付，不僅要說出口，還要送到人心里……我不是學者，我是一個新專業的工作者，叫知識服務者。”[3]

最后，知識服務強調專業、精準、高效。“專業”是指，知識服務是專門的行業和職業領域，建立在人類行業分工的基礎上，凡那種摟草打兔子、跑龍套之類的不專業的行為，都無法適應行業的需求和應對市場競爭。“精準”則意味著對受眾和需求有深入的研究，能有效滿足受眾的個性化需求。“高效”意味著能在有限的時間內產生最大的效益，須知時間就是生命。從這個角度我們也可以看到，一些平臺和應用離知識服務相去甚遠，是因為知識付費模式下，受眾需要專業精準的內容提供和服務，而非互聯網時代免費模式下的自發自動選擇。知識服務應該是PGC 的知識生產，是專業知識生產，而不是UGC，不是用戶產生內容。有論者或強調知識冗余者，或強調自發性，或強調互聯網自動篩選產生內容的模式，這些均不符合知識服務模式。知識服務要求從業者專業高效地進行知識的生產、傳播和服務，而不是讓用戶自主自發地生產內容、自動地篩選過濾內容和傳播內容。

總之，知識付費模式的興起是互聯網時代知識服務升級的探索和實踐，對知識生產和傳播形態的發展將產生積極的影響，有著廣闊的前景，應該得到更多的關注。

|參考文獻|

[1]艾媒報告. 2018年上半年中國知識付費行業動態監測報告[R]. 2018-08-14.

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[3]羅振宇. 做實用主義者、終身學習者、知識服務者和失望反擊者[EB/OL]. （2017-09-12）[2018-12-20]. http：//www. 360doc. com/content/17/0919/09/31570836_688312517. shtml.

[4]喻國明. 知識付費何以成勢[J]. 新聞記者，2017（7）：61-63.

[5][加]哈羅德·英尼斯. 傳播的偏向[M]. 何道寬，譯. 北京：中國人民大學出版社，2003.

[6][德]哈貝馬斯. 公共領域的結構轉型[M]. 曹衛東等，譯. 學林出版社，1999：187-205.

[7][美]安東尼·卡斯卡蒂. 柏拉圖之后的文本與圖像[J]. 學術月刊，2007（2）：34-35.

[8]羅振宇2017跨年演講[EB/OL]. （2017-01-02）[2018-12-20]. http：//www. 360doc. com/content/17/0102/08/37675159_619443534. shtml.

[9]羅振宇. 從媒體到知識服務[EB/OL]. （2017-09-18）[2018-12-22]. http：//www. cuc. edu. cn/cmjt/9103. html.