全民閱讀下新媒體產業的發展淺談

【摘 要】 近年來，隨著數字技術的發展、大數據的應用以及移動互聯文化產業的出現和普及，移動閱讀呈現出蓬勃發展的勢頭，人們更多通過移動互聯設備獲取信息并展開閱讀，這對傳統產業提出了嚴峻的考驗。無論從國家、社會還是行業的角度，都應充分認識到新媒體產業的重要性，利用新媒體的快速發展，在政策引導、社會支持下，推動全民閱讀活動的開展，推動各產業融合，著力提升產業效率，從而實現國家和社會的進一步發展。

【關 鍵 詞】全民閱讀；新媒體；產業融合

【作者單位】滿靜，四川師范大學影視與傳媒學院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.011

自2014年起，“全民閱讀”已經第五次寫入《政府工作報告》，“倡導全民閱讀，建設學習型社會”成為其中的重要內容。國家高度重視全民閱讀工作，不斷強調全民閱讀對社會發展、國家進步的重要意義，并對開展全民閱讀活動做出戰略部署。在全民閱讀的大背景下，新媒體產業得到了快速發展的契機。

一、從全民閱讀看新媒體產業的發展現狀

中國新聞出版研究院公布的《第十五次全國國民閱讀調查報告》顯示，2017年，我國成年國民各媒介綜合閱讀率為80.3%，較2016年的79.9%有所提升，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為73.0%，較2016年的68.2%上升了4.8個百分點，成年國民各媒介綜合閱讀率與數字化閱讀方式的接觸率保持增長勢頭。手機和互聯網已經成為我國成年國民每天接觸媒介的主體，我國成年國民人均每天手機接觸時長為80.43分鐘，比2016年的74.40分鐘增加了6.03分鐘；人均每天互聯網接觸時長為60.70分鐘，比2016年的57.22分鐘增加了3.48分鐘。

1.政策帶動產業快速發展

2017年，國家出臺一系列政策引領數字閱讀領域的發展，強調要大力加強網絡作品版權監管，引導優秀網絡文學發展。在這種宏觀支持的背景下，隨著我國網絡構架的不斷完善以及移動智能終端設備的逐漸普及，新媒體閱讀平臺通過發揮其操作便捷性、資源海量性、閱讀門檻低與快速性等特點和優勢，可以較好地彌補城鄉經濟基礎、閱讀設施、文化修養等方面的差距，并且在互聯網的推動下，更易形成良好的社會閱讀氛圍，加快推動全民閱讀的發展。在推廣全民閱讀的過程中，新媒體技術普及帶來了閱讀渠道的多元化，“互聯網+”薦書將成為引導培養年輕人良好閱讀習慣的主要渠道，在新媒體上讓人們了解更多優秀作品，以此引領大眾閱讀，滿足讀者不斷提升的精神需求。

2.手機閱讀發展勢不可擋

近年來，手機閱讀尤其是微信閱讀的高增長率，讓許多業內人士對未來閱讀發展的趨勢充滿了猜想。微信閱讀呈現出社交化、交互式的閱讀特性，加上虛擬現實VR技術、增強現實AR技術的運用，其豐富的閱讀體驗對人的閱讀行為、模式、內容，甚至對思維方式都產生了很大影響。由于微信閱讀基本上免費，其對傳統報紙、雜志、圖書等閱讀方式的收費模式也造成了沖擊。微信閱讀的出現，將推動傳統行業進行適應性變革。未來，若紙質閱讀和社交化閱讀得以打通，讀者就可以通過掃描紙質書上的二維碼，關聯到視頻、音頻，并進行相關文章的閱讀和互動。由此，紙質書將變成入口和導航，變身為智能化、全媒體化的新型閱讀載體。

3.新媒體產業市場潛力巨大

新媒體是我們這個時代的顯著標志，它不僅僅局限于媒體的融合，更側重于依托“互聯網+”，將新媒體發展、網絡發展與行業發展、國家發展結合在一起，往更深的層次進行規劃與部署。可以說，從國家層面來看，互聯網與新媒體已經成為我國政治、經濟、文化、軍事、社會等方面快速發展的強力助推器。2018年的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民規模達到7.72億，手機網民規模達到7.53億，中國農村網民用戶規模達到2.09億，與2016年相比增加了793萬，城鎮網民用戶規模達到5.63億。2018年4月，中國數字閱讀大會在浙江杭州順利舉行，會上發布的《2017年度中國數字閱讀白皮書》引起了社會的廣泛關注，報告中的各項數據充分展示了中國數字閱讀領域的發展現狀。2017年，我國數字閱讀行業的市場規模已經達到152億，較2016年增長了26.7%，其中，有聲閱讀的市場規模達到40.6億元，通過音頻媒介等開展的綜合類知識付費服務的收入規模約達10億元，成為推動數字閱讀市場規模增長的主要動力。可以看到，互聯網的普及、移動智能設備的使用、新媒體的發展，為社會大眾創造了豐富的閱讀平臺，為讀者閱讀提供了海量的內容和個性化的獲取渠道，對推進全民閱讀具有重大意義，新媒體產業也由此進入了快速發展的階段。

二、全民閱讀發展下新媒體產業的發展樣態

隨著新媒體的興起，全民閱讀活動得以逐步深入，閱讀的內容和形式不斷延伸，除了書籍、報刊等傳統紙質閱讀，網絡文學、電子書、聽書、知識付費分享等新型閱讀體驗極大地豐富了社會大眾的閱讀生活，展現出多種發展樣態。

1.視聽新媒體成為大眾生活消費新的增長點

近年來，作為一種相對獨立的媒體形式，視聽新媒體逐步為社會公眾所熟悉。目前，對于視聽新媒體的界定存在兩種標準，一種是以時間與空間為基礎，將近十年才出現的，并且在傳播空間上發生重大變化的視聽業務統稱為視聽新媒體；另外一種是以技術的發展應用為基礎，將依托于互聯網發展的各種視聽業務，包括網絡廣播電視、IP電視、手機電視等稱為新媒體。本文主要采用第二種定義，即以視聽內容為核心，借助互聯網技術手段得以快速傳播，以網絡廣播影視、IP電視、公共視聽載體、移動多媒體廣播電視等形式為代表的視聽新媒體產業。

2008年，視聽新媒體被納入國家文化產業和信息產業發展戰略當中，隨著產業規模的不斷發展，視聽新媒體成為廣電、互聯網融合的主導業務。2017年，有聲閱讀市場規模達到40.6億元，借助音頻媒介開展的綜合類知識付費服務貢獻了約10億元的收入規模，成為推動視聽新媒體產業增長的中堅力量。目前，我國視聽新媒體行業的主要產品形態包括互聯網電視、互聯網音視頻、手機電視、IPTV、移動多媒體廣播電視以及公交地鐵等公共視頻載體。隨著技術的進步和行業的發展，視聽新媒體的產品種類日益增多，行業規模也在逐步擴大。根據2018年1月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年底，我國網民規模達到7.7億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。其中，網絡視頻用戶數量近5.8億，基本占據了整體網民規模的75%。在網絡視頻用戶快速增長的帶動下，網絡視頻行業得到極大發展，行業收入規模由2012年的90.78億元增長到2018年的952.32億元，六年間的復合增長率高達60%。在IP電視發展方面，上海已經成為世界上IP電視用戶規模最大的城市。目前國內的移動多媒體廣播電視擁有自主知識產權的CMMB標準，也為下一步移動多媒體視聽的發展提供了堅實基礎。2015年后，網絡自制影視劇和網絡綜藝節目開始興起，進一步推動了視聽新媒體的發展，用戶的付費意愿開始覺醒并不斷提升。到2017年，網絡視頻行業用戶付費收入達236.17億元，收入占比從2012年的4.4%上升至2017年的24.8%。在內容提供方面，原創經典的網絡文學作品為視聽新媒體提供源源不斷的內生資源；網絡服務方面，中國移動互聯網的快速發展提供了穩定的技術支撐；產品形式上，視聽內容正逐步從單一的電視、收音機擴展到其他移動設備，手機、PAD、MP4、便攜筆記本等載體更加智能多樣；用戶消費習慣上，網絡視頻、網絡文學、移動音樂等用戶快速增長，帶來了新的勢能。經過十幾年的發展，我國的視聽新媒體產業已經擁有龐大的用戶規模，體現出強大的行業活力和發展前景。伴隨著信息技術的不斷進步、發展環境的日益完善以及網絡環境的逐漸優化，視聽新媒體在內容供應、業務模式和產品形態等多方面也會日益豐富，產業的合作也將更加深入，實現新的發展繁榮。

2.移動閱讀產業成為大眾生活消費的中堅力量

亞馬遜發布的2017年全民閱讀報告指出，大部分國民已經養成了閱讀的習慣，有超過50%的受訪者一年閱讀的圖書超過十本。調查發現，閱讀媒介成為影響閱讀的重要因素，隨著新媒體的發展，越來越多的人選擇電子移動設備進行移動閱讀，電子書的閱讀率呈現出逐年上升的趨勢。移動互聯網下的閱讀產業可以說是閱讀的數字化，這里面包含了兩層含義，一方面是指閱讀內容的數字化，比如電子書、網絡小說、電子地圖、有聲讀物等以數字化方式呈現出的內容；另一方面，指的是閱讀載體的可移動化，閱讀載體不單單局限于紙質圖書、報紙雜志等傳統媒介，更發展出智能手機、電子閱讀器、PC電腦等移動智能設備。可以說，數字閱讀的發展和移動互聯網的發展是相輔相成、相伴而生的。近年來，我國非常重視推進全民閱讀活動，由于移動互聯網背景下的數字閱讀可以有效推動全民閱讀，因而在政策和技術等多個方面得到了國家和社會的大力支持。政策層面上，我國在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中指出，要實施網絡強國戰略，加快建設數字中國，豐富網絡文化內涵；國務院《“十三五”國家信息化規劃的通知》明確指出，要逐步完善數字版權公共服務體系，促進數字內容產業的健康發展；國務院印發的《關于進一步擴大和升級信息消費持續釋放內需潛力的指導意見》提出，要實施數字內容創新發展工程，加快文化資源的數字化轉換及開發利用；國家版權局制定的《版權工作“十三五”規劃》突出強調網絡領域的版權監管，要求凈化網絡版權環境，同時開展“劍網行動”，加強對網絡文學等重點領域的監測監管。

隨著國家對全民閱讀，尤其是對數字閱讀的不斷重視與推廣，我國移動互聯網閱讀產業得到了穩步發展。2017年，我國數字閱讀行業市場規模達到152億，同比增長26.7%。這項數據，在2012年時僅為39億元。從產業規模的結構來看，移動互聯網閱讀隨著kindle、X咪咕、掌閱ireader等電子閱讀器收入的迅速增長得到了大幅提升，2017年，行業88.5%的收入來自于讀者的訂閱收入，版權收入占比5.5%，廣告收入占比1.8%。據《2017年度中國數字閱讀白皮書》調查顯示，參與調查的用戶為電子書付費的意愿在大幅提升，愿意支付的金額從2016年的8.9元提高到13.6元，超過五成的受訪者表示會因為內容質量高、價格合理而付費。其中，80后和90后的閱讀付費意愿最為強烈，他們表示，會因為良好的閱讀體驗和一貫關注喜歡的作者而付費，付費意愿超過60%。2017年，數字閱讀內容總量增長超50%，其中主要的供給增量來自原創文學。原創文學在數字閱讀內容中的占比從2015年的69%進一步上升至79.7%。網絡文學IP的價值開發也得到市場的進一步驗證。近年來播放的影視劇中不乏網絡文學改編作品，其中《余罪》《老九門》《楚喬傳》《微微一笑很傾城》等為大眾熟知，《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》等作品還被改編為電影搬上大熒幕，并且取得超10億票房的好成績。移動互聯網閱讀產生的網絡IP除改編成影視劇之外，還通過改編為手游、漫畫的形式實現價值。比如，《花千骨》電視劇熱播之后，同名手游同步上線，下載量同期遙遙領先，月流水近 2 億；《瑯琊榜》亦如此，手游上線十天，流水就突破千萬；根據網文改編的同名網絡動畫《全職高手》在騰訊視頻和 bilibili平臺開播24小時，點擊量便輕松過億。這些案例都充分說明，以訂閱收入為基礎、以網絡IP價值深度開發的方式，為移動互聯網閱讀產業的可持續發展提供了源源不斷的動力。

三、新媒體產業快速發展還缺什么？

隨著互聯網的快速發展，互聯網與社會大眾工作生活的方方面面都在發生著聯系。以智能手機、電子閱讀器、PAD等為代表的移動設備拓寬了閱讀的邊界，實現了閱讀移動化、碎片化，可以說，互聯網正在改變著我們的閱讀方式和獲取信息的習慣。

1.政策助推新媒體產業持續發展

2015年，國務院發布的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》中明確了“互聯網+”的概念。“互聯網+”就是將互聯網創新成果與經濟社會各領域進行深度融合，從而不斷推動技術進步和效率提升，加速提升產業發展水平，增強各行業創新能力。簡單來說，“互聯網+”就是充分利用信息技術的快速發展以及互聯網平臺的構建，讓傳統行業與互聯網進行深度融合，從而實現產業發展的新形態，就像電的應用在第二次工業革命中所發揮的作用一樣。新媒體產業則是以移動通信、數字技術、計算機網絡技術等為依托，以網絡媒體、互聯網電視、移動電視、手機媒體等新興媒體為載體渠道，按照工業化標準進行生產的產業類型，是文化創意產業的重要組成部分。無論是在內容的產生，還是成品的傳播方面，互聯網與新媒體都深深地融合在一起，前者既為新媒體產業的產生提供了技術支持，又為新媒體產業的發展創造了條件和空間。

2.知識消費或成新媒體產業發展終極目標

正如前文所述，“互聯網+”已經融入各行各業，新媒體傳播也已經成為潮流趨勢。盡管有專家質疑，新媒體閱讀讓社會大眾的閱讀越來越碎片化和淺薄化，但不可否認的是，原先受制于距離和認知水平的人們，現在都能夠通過新媒體快速獲取千里之外的信息資訊，通過新媒體聆聽有聲讀物，可以說，新媒體促進了全民閱讀的普及，讓全民閱讀深入人心。另一方面，隨著全民閱讀主體的受教育程度越來越高，國民對網絡閱讀的認知與接受程度也日益提升，國民為優質數字閱讀內容付費的意愿正逐年增強，全民閱讀也進一步推動著新媒體產業的迅速騰飛。我們應充分認識到全民閱讀和新媒體產業的互推作用，不斷提升國民自覺閱讀、樂于思考的網絡閱讀習慣，讓更多的人感受到隨時隨地閱讀的樂趣，進一步提升國民素質，實現全民閱讀和新媒體產業的雙贏發展。

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