國外新媒體發展的路徑探究

【摘 要】 媒介融合背景下，各大媒體都積極向新媒體轉型，探索新媒體發展的有效路徑。國外新媒體發展路徑相對我國新媒體更為成熟，我國新媒體可在內容生產、盈利模式、人才培養以及技術應用等方面進行改進和發展。

【關 鍵 詞】媒介融合；國外新媒體；內容生產；盈利模式；人才培養；技術應用

【作者單位】吳佳妮，貴州師范大學。

【基金項目】2017年貴州省教育廳本科教學內容和課程體系改革項目（2017520021）研究成果之一。

【中圖分類號】G219 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.011

一、我國新媒體發展研究的現狀

美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison認為，媒介融合是指印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟[1]。隨著傳播技術的發展，媒介融合越來越深入，媒介融合背景下誕生的新媒體逐漸成為受眾獲取信息的主要方式之一。傳統媒體爭相推出自己的新媒體形態，如門戶網站、手機客戶端、微信公眾號、微博等。進入新媒體行業的人也越來越多，且從業人數呈現不斷增長的態勢。艾媒咨詢發布的《2017年中國新媒體行業全景報告》顯示，我國新媒體從業人員數量已經從2014年的146萬增長到2017年的260萬，增幅高達78%[2]。與此同時，新媒體發展過程中的問題也逐漸暴露，如發展趨于同質化，盈利模式探索缺乏創新性等。

以美國、英國的新媒體為代表的國外新媒體，由于發展較早、重視程度較高，其發展路徑相對我國新媒體發展路徑更為成熟。而目前以國外新媒體為研究對象的文獻，一部分針對某一地區媒體進行描述分析，如章強對媒介融合背景下澳大利亞傳統媒體如何向新媒體轉型進行詳細分析[3]，譚焱對英國傳統媒體如何面對新媒體挑戰進行解讀[4]；另一部分則針對新媒體發展的某一個突出方面進行描述分析，如師靜對傳媒轉型背景下的美國創新創業型新媒體人才培養進行較為全面的介紹和分析[5]，謝勝男對英國新媒體的廣告自律管理進行解讀和分析[6]。這些研究都缺乏對各國新媒體發展路徑進行整合分析和深入探討。本文通過對國外新媒體發展的有效路徑進行研究，反思我國新媒體發展的不足，為我國新媒體的發展路徑提供借鑒。

二、內容生產方面：系統化思維

在傳播內容同質化嚴重的今天，簡單粗暴地把紙媒內容直接選取部分復制粘貼到網上，已經無法獲得用戶的認可。新媒體紛紛開始加大內容原創開發力度，優質內容生產的重要性日益加強。目前，大部分新媒體都開設了原創內容版塊，并進行重點經營。如《重慶晚報》推出的“慢新聞”客戶端，專設了“慢新聞”版塊，專門提供原創內容，以打造精品特寫、精品通訊為目的，進行重點經營，但是點擊率、廣告轉化率依然不盡理想。究其原因，其內容創作較為零散。

放眼海外，新加坡《聯合早報》推出的“新媒體早報網”，運用系統化思維，有效滿足受眾需求，為媒體在提供優質內容生產方面提供了有益借鑒。一方面，“新媒體早報網”與《聯合早報》在內容上實現互補，推出了即時滾動消息版塊，對報紙發行后出現的實時新聞進行動態更新，并開展大量追蹤報道，有效避免了“爛尾新聞”的泛濫。如此，不僅方便受眾進行信息查找，滿足用戶的信息獲取需求，還促進了報網用戶的互相滲透，實現收獲更多網站瀏覽量和報紙閱讀量的目的。另一方面，“新媒體早報網”推出《早報網專稿》欄目，以發表新聞相關的評論、特稿、專訪，利用新媒體不限篇幅的特性，在深度上實現與報紙的互補[7]。此外，為了實現信息傳播的豐富性和可讀性，“新媒體早報網”還開設網絡版塊，經常邀請專家、學者或文化名人對時事熱點、文化現象發表觀點與見解。通過粉絲效應以及滿足用戶獲取多種觀點的需求，“新媒體早報網”獲得越來越多用戶的關注和付費。

媒體報道更多的是對即時信息的報道和傳播，英國新媒體的360度講述原則，為我國新媒體信息報道提供了系統化報道思路。BBC新聞網在資訊類新聞報道上始終堅持360度講述原則，盡量從各個角度還原事件原貌，讓用戶有身臨其境之感，從而使用戶在獲得信息滿足的同時，也獲得良好的閱讀體驗。我國新聞客戶端關于即時新聞的報道多數是較為零散的，單篇報道偏多，從而導致新聞價值大打折扣。在信息傳播同質化嚴重的媒體環境中，培養系統化報道思維，對即時新聞進行多角度全面報道，能為新媒體的新聞報道方式優化提供有益參考。

三、盈利模式方面：從用戶體驗出發

媒介融合背景下，傳統媒體的盈利模式受到強烈沖擊，廣告收入驟降迫使傳統媒體盡快向新媒體轉型。目前，盈利方式包括付費墻、廣告銷售、會員服務等，但是效果均不理想。

自然而精美的廣告投放對實現盈利更有幫助。縱觀國外新媒體對盈利模式的探究，我們可以看到，原生廣告作為一種可視化設計，是新媒體盈利模式的有效路徑之一。原生廣告是將廣告內容與新媒體傳播內容融為一體，通過精美的制作，有針對性地將頁面設計和傳播內容自然融合，潛移默化地影響用戶。澳大利亞媒體嘗試在新媒體頁面投入相配套的原生廣告，效果十分顯著。歐美許多國家也對原生廣告這種自然轉化的盈利模式格外重視，甚至創立專業的制作團隊進行原生廣告創作。比如《衛報》《紐約時報》等都分別創立了自己的團隊進行原生廣告創作。

更人性化的付費墻服務使付費轉化率更高。我國很多新媒體推出過閱讀收費項目，一般按月或者按年收費，且一次性付清，沒有彈性機制。網絡飛速發展的今天，新媒體大批涌現，大部分用戶會使用多個新媒體來滿足自身信息獲取的需求。因此，這種硬性付費的方式無法打動用戶。荷蘭新媒體Blendle卻獲得了較大成功，因為它站在用戶體驗的角度，將付費墻設計得更加人性化。Blendle基于用戶體驗，通過文章篇數為單位進行售賣，用戶只需對想閱讀的付費文章進行付費，普通文章費用在10至30歐分，雜志類長文最高收費不會超過80歐分[8]。此外，Blendle還提供退款服務，用戶可以通過對不滿意的文章進行評價反饋來申請退款。這一功能不僅打消了用戶付款時的猶豫，而且通過對被退款文章類型、次數等數據進行分析，為以后的內容選擇提供符合市場規律的科學建議。這種支付方式體現了從用戶角度出發的思維模式，幫助用戶以最經濟、安全、便利的方式進行閱讀付費。

四、人才轉型方面：專注培養跨領域人才

傳統媒體進行媒介融合后，大多數媒體對從業人員進行了新媒體技術培訓、新媒體運營實踐培訓等，以幫助從業人員快速適應新的媒介傳播方式。但是這只是幫助傳統媒體人學會如何將紙媒上的內容轉移到新媒體上進行傳播，并不能教會他們如何運營好一個新媒體。國外大多數新媒體通過資源整合，建立了更精確、更有價值的人才數據庫，為受眾提供優質服務。如將普通的新聞產品升級為具有文化內涵和精神價值的消費體驗，使受眾在接收信息的同時享受服務，于潛移默化中接受傳播內容。

培養大批適應當下媒體發展環境的跨專業人才，是美國新媒體持續蓬勃發展的重要原因之一。美國新媒體要求從業人員有較強的互聯網思維，學習商業運營等知識，將新媒體當作一個產品，而不僅是一個報道內容的載體。而高校為了應對新媒體發展的新趨勢，對傳統的新聞傳播學專業進行改革，專注于培養跨學科人才。如將新聞學與商業結合，指導學生尋找新的可持續商業模式，創造新的新聞產品，培養新聞創業型人才；將新聞專業與藝術、人文社科、計算機技術、經濟管理等學科相結合，培養跨專業人才。

高校對實驗教學和學生實際操作經驗的重視，是媒體融合背景下新聞傳播教學創新的關鍵。媒體融合環境下，新聞業的創新也帶動了新聞傳播專業人才培養模式的改革。如美國密蘇里大學創辦了“未來實驗室（Future Labs）”，以開放、共享的模式，讓學生全程參與電視廣播網絡等節目的制作，創建類似于小型的媒體集合平臺，讓學生時刻保持與社會的接軌狀態，一畢業就無縫對接當今媒體前沿領域。目前，我國對新聞傳播人才的輿情教育、數據教育、新媒體傳播素養教育等授課內容已達成共識，許多高校開啟聯合培養雙導師模式，既有學界專家進行理論授課，也有媒體行業資深人士進行實踐授課。未來，我國在師資建設、專業設置、設備配置等方面還需進一步考量和加強。

五、技術應用方面：大膽創新實現新突破

互聯網時代，技術是媒介變革的重要驅動力，也是新媒體發展的巨大推動力。國外新媒體在技術應用與報道形式上不斷創新，使得技術創意逐漸成為發展的新常態。加拿大Gesture Tek公司研發的Gest Track3D SDK技術已為諸多新媒體帶來新的生機和活力，通過Gest Track3D SDK技術，用戶不用解除屏幕或者鍵盤，可通過身體姿勢和手勢來控制屏幕，實現互動[9]。微軟利用AR技術，提升用戶閱讀體驗，實現新突破；BBC在里約奧運會期間，大膽創新，推出首個“360度視頻直播服務”，在100多個小時的播出時間里，分4個不同的拍攝角度對媒介事件予以突出報道；CBS專門打造針對新媒體平臺的獨家視頻內容，注重內容的異質化和人性化，以分眾傳播的形式吸引不同受眾的關注，贏得了廣泛關注和認可。

注意力經濟時代，雖然受眾對傳播內容的專注力正在逐步消退，但多樣化、個性化的互動意愿從未改變。如今，受眾開始廣泛和深入地參與新聞傳播過程，國外新媒體十分重視對數字內容傳播渠道和傳播終端的拓展，積極投身于數字化大計中，通過線上創新，為受眾提供更好的使用體驗。如《紐約時報》推出“Upshot”，改變了新聞在移動設備上的呈現方式，將智能分析、數據挖掘、新聞可視化與傳播方式個性化相結合，運用多媒體技術，使枯燥的文字讓位于圖片、音頻、視頻等，改變了傳播報道模式，充分滿足受眾的互動需求，使其產品和品牌進一步得到受眾認同。

同時，國外新媒體在數字平臺建設過程中不斷擴展反饋和分享通道。如設置專門的反饋平臺、開辟UGC通道，方便受眾以各種形式主動參與新聞實踐；豐富消息來源和新聞視角，包括文字、圖片和視頻等新聞線索，提升用戶參與感；為突發事件和即時新聞的傳播，搭建更快捷和形式多元的傳播平臺，繼而利用社交網絡的互動機制來提升內容產品的討論熱度和曝光率，通過交流和互動與受眾建立更為緊密的關系。

國外新媒體在開展創新技術運用的過程中，立足時代所需，對自身發展戰略進行積極調整，結合大數據、人工智能等技術，重視與受眾之間的互動，創造全新的信息溝通方式，這樣一來，既吸引了受眾的注意力，提升了受眾對新媒體的關注度，又增強了媒體的影響力。我國新浪網曾組織過利用VR技術實現沉浸式閱讀體驗的活動，反響顯著，但這樣的案例并不普遍，且僅停留在對VR技術的探索和應用層面。我國新媒體應該對新技術保持好奇，大膽進行嘗試和創新，實現新媒體傳播上的突破。

綜上所述，國外新媒體在內容生產、盈利模式、人才培養、技術應用等方面的有效探索和發展，為我國新媒體發展提供了較多的有益參考。我國新媒體在未來的發展中，應培養系統化報道思維，對報道進行全方位、多角度的挖掘，從用戶體驗出發，拓展社會化傳播渠道，通過發展服務應用，獲取高效的傳播方式。同時，培養大批適應當下媒體發展環境的跨專業人才，為新媒體的運營和發展提供強力的人才支持。

|參考文獻|

[1]蔡雯. 新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起[J]. 采·編·寫，2016（2）：74-76.

[2]艾媒咨詢. 2017年中國新媒體行業全景報告[R]. 2017-03-29.

[3]章強. 澳大利亞傳統媒體如何應對新媒體沖擊[J]. 傳媒，2017（3）：31-33.

[4]譚焱. 從英國電視業發展戰略看傳統媒體面對新媒體的挑戰[J]. 當代電視，2015（3）：78-79.

[5]師靜. 傳媒轉型背景下的美國創新創業型新媒體人才培養[J]. 傳媒，2016（7）：55-58.

[6]謝勝男. 英國新媒體廣告自律管理[J]. 編輯之友，2015（10）：107-112.

[7]金勇，吳敏蘇. 新加坡《聯合早報》的新媒體發展之路[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2014（9）：147-148.

[8]劉健，陳卓. 荷蘭新媒體Blendle的成功及啟示[J]. 中國記者，2016（11）：122-123.

[9]邱國橋. 利用人體運動分析制作大屏幕控制的新媒體技術——以加拿大GestureTek公司手勢識別技術產品開發為例[J]. 中國報業，2012（14）：202-203.