基于供應(yīng)商分類的競爭性電子商務(wù)平臺定價策略

劉大玉，桂云苗

(安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國電子商務(wù)平臺出現(xiàn)爆發(fā)式增長。電子商務(wù)平臺為供應(yīng)商和消費者提供中介服務(wù)促進雙方達成交易，具有典型雙邊市場特征。為了提高平臺服務(wù)質(zhì)量和績效水平，眾多電子商務(wù)平臺采取供應(yīng)商分類分級管理方式。比如天貓和京東商城將供應(yīng)商劃分為旗艦商、專賣商、專營商等類型，收取不同的供應(yīng)商會員服務(wù)費；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將供應(yīng)商劃分為旗艦商、專營商、進口商等類型，收取不同的年服務(wù)費用。因此,對供應(yīng)商進行分類，已經(jīng)成為電子商務(wù)平臺提升管理水平并贏得競爭優(yōu)勢的重要策略之一。電子商務(wù)平臺如何有效實施供應(yīng)商分類管理與定價，是我國電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的重要問題。

目前，國內(nèi)外電子商務(wù)平臺定價策略主要研究成果集中在基于雙邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶歸屬情形下。比如，劉大為[1]研究了多種用戶歸屬條件下的平臺競爭均衡條件，得出了用戶多歸屬會影響市場的均衡。鄒佳[2]在用戶的各種歸屬情況下分析了平臺的最優(yōu)收費機制。季亞男[3]研究了兩種運營模式下的商戶合作機制以及平臺之間的競爭機制。豆國威[4]探討了增加用戶效用、存在負向網(wǎng)絡(luò)外部性以及雙邊用戶進入平臺的增值服務(wù)投資及相應(yīng)的定價決策。紀漢霖[5]建立了Hotelling分析了雙邊市場的各種收費方式，研究結(jié)果表明平臺在雙邊市場競爭中收取注冊費具有明顯的優(yōu)越性。Weyl[6]通過調(diào)整一邊用戶規(guī)模和用戶價格的方式討論了隔離定價對壟斷平臺雙邊用戶規(guī)模的影響。畢菁佩[7]從消費者忠誠度出發(fā)，構(gòu)建了雙邊用戶在不同歸屬條件下的兩階段競爭模型，討論了消費者的動態(tài)定價問題。張凱[8]等將用戶滿意度引入兩階段平臺競爭，并發(fā)現(xiàn)歧視定價較統(tǒng)一定價而言能提升平臺利潤，但是會降低平臺效用和社會福利水平。李治文[9]等研究了用戶質(zhì)量差異化對平臺定價的影響以及面對用戶質(zhì)量差異化的定價策略。鄒佳[10]等討論在完全信息與缺乏信息的信息水平下，對壟斷市場、寡頭競爭市場下的不同價格博弈時序的比較。Min[11]通過建立一個經(jīng)驗?zāi)Ｐ停接懥似脚_外部競爭對耐用產(chǎn)品均衡定價的影響。Rochet,Armstrong[12-16]等對雙邊市場給出了確切的定義，分別從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶多歸屬、獨家經(jīng)營、兩步定價、效用等多方面研究了平臺之間的競爭。曹俊浩[17]、吳曉雋[18]、紀漢霖[19]等分別從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、增值服務(wù)以及用戶部分多歸屬方面對平臺競爭做出了開創(chuàng)性的研究。段文奇[20]就用戶規(guī)模對平臺的動態(tài)定價策略給出了相關(guān)的結(jié)論。程貴孫[21]通過研究發(fā)現(xiàn)，平臺采取雙邊收費或者單邊收費會受到用戶規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。

綜上所述，雖然從雙邊市場角度研究電子商務(wù)平臺定價策略頗多，但是較少考慮到供應(yīng)商分類與歧視價格策略。因此以電子商務(wù)平臺為例，將供應(yīng)商劃分為專業(yè)型和非專業(yè)型兩大類，專業(yè)型供應(yīng)商的市場規(guī)模和市場信息獲取能力均高于非專業(yè)型供應(yīng)商。分別從供應(yīng)商多歸屬消費者單歸屬、供應(yīng)商單歸屬消費者多歸屬和雙邊多歸屬三種情況討論考慮供應(yīng)商分類的定價策略，以及對電子商務(wù)平臺利潤的影響。

1 問題描述與模型建立

假定在市場上存在兩個相互競爭的電子商務(wù)平臺1和2，平臺為市場中消費者(B)和供應(yīng)商(S)提供信息與交易服務(wù)。根據(jù)程貴孫[21]、季亞男[3]等的研究，按照市場規(guī)模與市場信息獲取能力將供應(yīng)商劃分為專業(yè)供應(yīng)商(P)和非專業(yè)供應(yīng)商(N)兩大類，并考慮對兩類供應(yīng)商的收費情況。

從目前我國電子商務(wù)平臺發(fā)展情況來看，電子商務(wù)平臺為雙邊用戶提供的服務(wù)內(nèi)容基本一致，研究中用v(v>0)來表示電子商務(wù)平臺的服務(wù)水平。供應(yīng)商和消費者獲取服務(wù)與信息等方式有所不同，從而兩者對電子商務(wù)平臺的服務(wù)評價不同，用θiv表示雙邊用戶所獲得的效用，θi(i=B,P,N),其中(0<θi<1)。電子商務(wù)平臺向消費者和供應(yīng)商收取注冊費gi(i=B,P,N,S)，假定mi(i=B,P,N)為雙邊的用戶規(guī)模，雙邊用戶總體規(guī)模為1；假定αi(i=B,S;α∈[0,1])為雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)。由于專業(yè)型和非專業(yè)型供應(yīng)商獲取信息能力有所不同，所以用λ(0≤λ≤1)表示非專業(yè)型供應(yīng)商的市場獲取信息能力系數(shù)。當(dāng)λ=0時，非專業(yè)型供應(yīng)商N完全不能獲取到市場信息;當(dāng)λ=1時，非專業(yè)型供應(yīng)商與專業(yè)型供應(yīng)商的市場獲取信息能力相同。電子商務(wù)平臺根據(jù)用戶接入規(guī)模與平臺績效，制定統(tǒng)一定價策略(對專業(yè)型和非專業(yè)型供應(yīng)商定價相同，價格為gSi)和歧視價格策略(對專業(yè)型和非專業(yè)型供應(yīng)商定價不同，價格分別為gPi,gNi)。

綜上所述消費者接入平臺時的效用表示為：

UB1=θBv+αB(mP1+mN1)-gB1

UB2=(1-θB)v+αB(mP2+mN2)-gB2,

(1)

專業(yè)型供應(yīng)商接入平臺時的效用表示為：

UP1=θPv+αSmB1-gP1

UP2=(1-θP)v+αSmB2-gP2,

(2)

非專業(yè)型供應(yīng)商接入平臺的效用表示為：

UN1=θNv+λαSmB1-gN1

UN2=(1-θN)v+λαSmB2-gN2,

(3)

平臺的利潤為：

πi=gBimBi+gPimPi+gNimNi,(i=1,2)。

(4)

1.1 供應(yīng)商多歸屬，消費者單歸屬情形

(1)統(tǒng)一定價策略。當(dāng)供應(yīng)商多歸屬，消費者單歸屬時，電子商務(wù)平臺雙邊用戶規(guī)模滿足：mB1+mB2=1，mP+mN>1,基于Hotelling線性模型，并假定θ1,θ2,θ3,θ4為供應(yīng)商選擇平臺的無差異點，若對供應(yīng)商采取統(tǒng)一定價策略，供應(yīng)商的效用滿足以下條件：

θ1v+αSmB2-gS2=0,

(5)

(1-θ2)v+αSmB1-gS1=0,

(6)

θ3v+λαSmB2-gS2=0,

(7)

(1-θ4)v+λαSmB1-gS1=0,

(8)

消費者用戶選擇平臺的無差異點θB滿足：

θBv+αB(mP+mN)-gB1=(1-θB)v+αB(mP+mN)-gB2,

(9)

聯(lián)立式(5)～式(9)求解可得θB，θ1，θ2，θ3，θ4，

mB1=1-θB,mB2=θB,mP1=θ2,mP2=1-θ1,mN1=θ4,mN2=1-θ3,

(10)

平臺的最優(yōu)利潤為：

(2)歧視定價策略。若對供應(yīng)商采取歧視定價，同理可得供應(yīng)商效用應(yīng)滿足以下條件：

θ1v+αSmB2-gP2=0,

(11)

(1-θ2)v+αSmB1-gP1=0,

(12)

θ3v+λαSmB2-gN2=0,

(13)

(1-θ4)v+λαSmB1-gN1=0,

(14)

消費者用戶選擇平臺的無差異點θB滿足：

θBv+αB(mP1+mN1)-gB1=(1-θB)v+αB(mP2+mN2)-gB2,

(15)

聯(lián)立上述條件，即可求得θB,θ1,θ2,θ3,θ4,

mB1=1-θB,mB2=θB,mP1=θ2,mP2=1-θ1,mN1=θ4,mN2=1-θ3,

(16)

平臺最優(yōu)利潤為：

證明在統(tǒng)一定價策略的情況下，平臺的最優(yōu)利潤：

而在歧視定價的情況下，平臺的最優(yōu)利潤：

可得：

由命題1可知，在供應(yīng)商多歸屬，消費者單歸屬時，電子商務(wù)平臺對供應(yīng)商采取歧視定價策略，且對專業(yè)型供應(yīng)商的定價高于非專業(yè)型供應(yīng)商。當(dāng)采取歧視定價時，專業(yè)型供應(yīng)商在市場競爭中占優(yōu)，故電商平臺對專業(yè)型供應(yīng)商定價較高，正如天貓中的商戶營銷利潤相比于淘寶平臺更高，故對其收取費用，而淘寶平臺則對商戶收取較低的費用甚至是免費。

①v=2,αB∈[0,1],αS=0.4,λ=0.1。

②v=2,αB=0.5,αS∈[0,1],λ=0.1。

③v=2,αB=0.5,αS=0.4,λ∈[0,1]。

圖關(guān)于αB、αS的變化

圖關(guān)于λ的變化

1.2 消費者多歸屬，供應(yīng)商單歸屬情形

(1)統(tǒng)一定價策略。當(dāng)消費者多歸屬，供應(yīng)商單歸屬時，電子商務(wù)平臺雙邊用戶規(guī)模滿足：mB1+mB2>1，mP+mN=1,基于Hotelling線性模型，處于θP位置的專業(yè)型供應(yīng)商接入平臺1、2的效用為：

UP1=θPv+αSmB1-gS1,

(17)

UP2=(1-θP)v+αSmB2-gS2,

(18)

位于θN位置的非專業(yè)型供應(yīng)商接入平臺1、2的效用為：

UN1=θNv+λαSmB1-gS1,

(19)

UN2=(1-θN)v+λαSmB2-gS2,

(20)

消費者B選擇平臺1、2的無差異點θ1、θ2滿足條件：

(1-θ2)v+αB(mP1+mN1)-gB1=0,

(21)

θ1v+αB(mP2+mN2)-gB2=0,

(22)

若對供應(yīng)商采取統(tǒng)一定價策略，則供應(yīng)商單歸屬應(yīng)滿足下列條件：

θPv+αSmB1-gS1=(1-θP)v+αSmB2-gS2,

(23)

θNv+λαSmB1-gS1=(1-θN)v+λαSmB2-gS2,

(24)

將式(21)～式(24)聯(lián)立即可求得θP,θN,θ1,θ2。

mB1=θ2,mB2=1-θ1,mP1=1-θP,mP2=θP,mN1=1-θN,mN2=θN,

(25)

平臺最優(yōu)利潤為：

(2)歧視定價策略。當(dāng)平臺采取歧視定價時，處于θP位置的專業(yè)型供應(yīng)商接入平臺1、2的效用為：

UP1=θPv+αSmB1-gP1,

(26)

UP2=(1-θP)v+αSmB2-gP2,

(27)

位于θN位置的非專業(yè)型供應(yīng)商接入平臺1、2的效用為：

UN1=θNv+λαSmB1-gN1,

(28)

UN2=(1-θN)v+λαSmB2-gN2,

(29)

消費者B選擇平臺1、2的無差異點θ2、θ1滿足條件：

(1-θ2)v+αB(mP1+mN1)-gB1=0,

(30)

θ1v+αB(mP2+mN2)-gB2=0,

(31)

供應(yīng)商單歸屬應(yīng)滿足下列條件：

θPv+αSmB1-gP1=(1-θP)v+αSmB2-gP2,

(32)

θNv+λαSmB1-gN1=(1-θN)v+λαSmB2-gN2,

(33)

將式(30)～式(33)聯(lián)立即可求得θP,θN,θ1,θ2。

mB1=θ2,mB2=1-θ1,mP1=1-θP,mP2=θP,mN1=1-θN,mN2=θN,

(34)

平臺最優(yōu)利潤為：

命題2 在消費者多歸屬，供應(yīng)商單歸屬時，電子商務(wù)平臺采用歧視定價或者統(tǒng)一定價，其平臺的最優(yōu)利潤相同。

證明在統(tǒng)一定價、歧視定價下的最優(yōu)利潤分別為：

由命題2可知，在消費者多歸屬，供應(yīng)商單歸屬時，電子商務(wù)平臺對供應(yīng)商采取歧視價格和統(tǒng)一價格策略效果相同，因此電子商務(wù)平臺對專業(yè)型和非專業(yè)型供應(yīng)商采取統(tǒng)一定價策略。正如電子商務(wù)平臺對獨家專賣供應(yīng)商，不區(qū)分專業(yè)和非專業(yè)，采取統(tǒng)一價格策略，更能提高電子商務(wù)平臺的績效。

1.3 雙邊多歸屬

(1)統(tǒng)一定價策略。當(dāng)雙邊多歸屬時，平臺雙邊用戶規(guī)模滿足：mB1+mB2>1，mP+mN>1,基于Hotelling線性模型，并假定θ1,θ2,θ3,θ4為供應(yīng)商選擇平臺的無差異點，若對供應(yīng)商采取統(tǒng)一定價，供應(yīng)商一邊效用滿足以下條件：

θ3v+αSmB2-gS2=0,

(35)

(1-θ4)v+αSmB1-gS1=0,

(36)

θ5v+λαSmB2-gS2=0,

(37)

(1-θ6)v+λαSmB1-gS1=0,

(38)

消費者一邊滿足：

(1-θ2)v+αB(mP1+mN1)-gB1=0,

(39)

θ1v+αB(mP2+mN2)-gB2=0,

(40)

將上述條件聯(lián)立，求得θ1,θ2,θ3,θ4,θ5,θ6。

mB1=θ2,mB2=1-θ1,mP1=θ4,mP2=1-θ3,mN1=θ6,mN2=1-θ5,

(41)

平臺最優(yōu)利潤為：

(2)歧視定價策略。當(dāng)平臺采取歧視定價時，專業(yè)型供應(yīng)商P選擇平臺2的無差異點θ3、平臺1的無差異點θ4滿足條件：

θ3v+αSmB2-gP2=0,

(42)

(1-θ4)v+αSmB1-gP1=0,

(43)

非專業(yè)型供應(yīng)商N選擇平臺2的無差異點θ5、平臺1的無差異點θ6滿足條件：

θ5v+λαSmB2-gN2=0,

(44)

(1-θ6)v+λαSmB1-gN1=0,

(45)

消費者B選擇平臺1的無差異點θ2、平臺2的無差異點θ1滿足條件：

(1-θ2)v+αB(mP1+mN1)-gB1=0,

(46)

θ1v+αB(mP2+mN2)-gB2=0,

(47)

將上述條件聯(lián)立，求得θ1,θ2,θ3,θ4,θ5,θ6。

mB1=θ2,mB2=1-θ1,mP1=θ4,mP2=1-θ3,mN1=θ6,mN2=1-θ5,

(48)

平臺最優(yōu)利潤為：

命題3 在雙邊多歸屬情況下，當(dāng)電子商務(wù)平臺服務(wù)水平滿足以下條件時：

證明電子商務(wù)平臺采用統(tǒng)一定價時的最優(yōu)利潤為：

電子商務(wù)平臺采用歧視定價時的最優(yōu)利潤為：

可得：

①v=2,αB∈[0,1],αS=0.4,λ=0.1。

②v=2,αB=0.5,αS∈[0,1],λ=0.1。

③v=2,αB=0.5,αS=0.4,λ∈[0,1]。

圖關(guān)于αB、αS的變化

圖關(guān)于λ的變化

命題4 雙邊多歸屬下無論平臺選用哪種策略，電子商務(wù)平臺最優(yōu)利潤隨著供應(yīng)商信息獲取能力系數(shù)增加而增加。

證明統(tǒng)一定價時的平臺利潤關(guān)于信息獲取能力系數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)由Mathematica計算可得在其對應(yīng)的取值范圍內(nèi)

同理可證歧視定價策略下的情況。

由命題4可知，電子商務(wù)平臺最優(yōu)利潤會隨著供應(yīng)商信息獲取能力系數(shù)增大而增加，而且當(dāng)專業(yè)型和非專業(yè)型供應(yīng)商信息獲取能力差距變小，統(tǒng)一價格策略和歧視價格策略對平臺利潤的影響差距變小，正如天貓和京東等平臺對非專業(yè)型供應(yīng)商初期提供更多免費的信息增值服務(wù)，提高非專業(yè)型供應(yīng)商信息獲取能力，以激發(fā)專業(yè)型供應(yīng)商和非專業(yè)型供應(yīng)商進行公平競爭，更有利于電子商務(wù)平臺的發(fā)展。

2 結(jié)論

為了提高電子商務(wù)平臺的績效和供應(yīng)商關(guān)系管理水平，根據(jù)供應(yīng)商的管理水平和市場信息獲取能力的高低將供應(yīng)商分為專業(yè)型供應(yīng)商和非專業(yè)型供應(yīng)商，結(jié)合雙邊用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與不同歸屬條件建立了Hotelling雙寡頭競爭模型并得出了在各種歸屬條件下的電子商務(wù)平臺最優(yōu)定價策略。通過研究發(fā)現(xiàn)，在供應(yīng)商多歸屬、消費者單歸屬時，電子商務(wù)平臺采用歧視定價占優(yōu)；在消費者多歸屬、供應(yīng)商單歸屬時，電子商務(wù)平臺采用統(tǒng)一定價或者歧視定價都會獲得相同的利潤；在雙邊多歸屬時，當(dāng)平臺的服務(wù)水平在一定閾值內(nèi)，電子商務(wù)平臺采取統(tǒng)一定價占優(yōu)，反之則采取歧視定價占優(yōu)；當(dāng)平臺采取歧視定價占優(yōu)時，電子商務(wù)平臺對專業(yè)型供應(yīng)商的定價高于非專業(yè)型供應(yīng)商。研究中雖然考慮了供應(yīng)商分類、各種歸屬條件下的電子商務(wù)平臺最優(yōu)定價策略，但所得到的結(jié)果均是在平臺靜態(tài)競爭情形下取得的，故未來可擴展到對消費者進行分類的動態(tài)平臺競爭。