教育營銷理念下民辦高校發展策略研究

□劉筱婷

民辦高校是依托民間力量舉辦，利用非國家財政性教育經費，面向社會招生的高等學校，承擔著全國近三成的高等教育教學任務，是高等教育隊伍中不可或缺的重要組成部分。高等教育市場競爭隨著適齡人口減少、公辦高校不斷擴招和更多民辦及外國教育機構的進入而日益加劇，在高等教育競爭白熱化的大環境下，民辦高校要想在競爭中不被淘汰，有必要引入現代化的市場營銷理念，檢視自身條件及內外環境變化趨勢，改善教育教學水平，提升學校品牌形象，爭取更多的外部資源，吸引學生前往就讀，實現自身的可持續發展。

一、民辦高校實行教育營銷的背景與動因

(一)高考生源人數減少。自20世紀70年代計劃生育政策實施以來，我國人口增長呈現“低出生、低死亡、低增長”的現代模式。由于人口出生率不斷下降，新出生人口逐年減少，導致適齡高中生減少。參加高考的人數自2009年起呈逐年下降趨勢。據統計，我國高考生源人數從2008年的歷史最高峰1,050萬人，下滑到2018年975萬。

(二)高等教育的毛入學率在上升。相關數據顯示高等教育的毛入學率已從2007年的23%上升至2018年的48%。我國的高等教育進入了大眾化教育階段。高考人數的減少和錄取率的上升，意味著高考不再是千軍萬馬過獨木橋，同時也意味著高校對生源的爭奪日益激烈。而民辦高校由于缺乏足夠的美譽度和信任度，且學費昂貴，通常是考生報考過程中的保底選擇或無奈選擇。

(三)就業形勢嚴峻。隨著國內經濟增長速度的放緩，企事業單位的用人需求受到一定程度的影響，而2018年的畢業生規模與歷史同期相比又是最大的。據教育部統計數據顯示，2018年全國普通高校畢業生規模達到820萬人，就業形勢更加復雜嚴峻。

(四)民辦高校面臨市場威脅。民辦高校經歷十余年的發展至今，目前雖承擔著全國近三成的本科教學任務，但數量已較之2006年的318所減少了26所。眾多民辦高校面臨著可持續發展問題，如教育教學資源不足、目標發展定位不明確、專業設置與人才培養不科學、內部管理混亂、財政危機和生源危機等。許多民辦高校已意識到競爭即將到來，紛紛尋求解決辦法，一些高校已有意無意地開展市場營銷：他們做廣告、開展熱門專業、選擇目標市場等。

二、教育營銷的概念

市場營銷作為一門新興學科，不僅為工商企業所廣泛應用，而且已被越來越多的非營利性組織引入使用。如：醫院、學校，甚至政府機構。在發達國家，從總統選舉到作家出書，無不采用營銷手段。什么是市場營銷？簡而言之就是“滿足顧客需求的同時而獲利”。系統的市場營銷理論產生于一百多年前，最初應用于商品的流通領域，后運用范圍越來越廣泛。從20世紀70年代開始，該理論慢慢被運用于高等教育的管理過程中。

三、民辦高校教育營銷的主要策略

(一)產品(服務)策略。民辦高校的產品是它為學生提供的高等教育服務的整合，這種服務具有高度專業性、復雜性、長期性、不完全以市場需求為導向等特性。

1.“以市場為導向”的專業設置。專業是高校所提供教育服務中最基本的要素。時代在進步，知識也在不斷更新，高校產品(專業或課程)也一樣存在著生命周期。民辦高校應該理性地根據市場需求，及時進行專業調整，科學地創建新專業，淘汰落伍專業，以適應市場對人才的需求。除重視專業設置之外，還可以通過如下方式提升專業的市場化：第一，設置更多的專業方向，培養學生實操能力，以提升學生的擇業競爭力；第二，專業的培養方案要與社會接軌，培養企業切實所需之人才；第三，為保障已畢業的學生在工作中不被淘汰，還可以為其提供終生職業規劃以及培訓服務。

2.“以生為本”的服務策略。學生是高校賴以生存和發展的基礎。民辦高校要認識到學生對高等教育的需求不是教育本身，而是接受教育所能夠給其自身帶來的價值。民辦高校要注重學生滿意度的管理，積極完善學生管理體系，提高服務水平，營造全方位“教學育人、管理育人、服務育人”的學生成長氛圍。第一，在教學過程中，學生可以自由地選擇自己喜歡的教師；教師要思考如何包裝自己和所教課程以吸引學生；高校的管理者要具有為教師、學生服務的意識。第二，在教學體制上體現個性化。民辦高校應該根據學生個人素質能力和興趣愛好的不同，制定相應的個性化培養方案，以滿足不同學生的需求。第三，在運作過程中要樹立“以生為本”的觀念，上至校長，下至每一位教職員工。

(二)價格策略。

1.差別化的價格策略。布林科曼和雷斯利等學者的研究結果表明，若高校收費上漲10%，就會有6.2%的高中畢業生放棄上大學。近年來，隨著我國民辦院校收費水平的提高，來自低收入家庭學生的比例在逐年下降。價格因素已成為阻礙低收入家庭學生選擇民辦高校的重要因素。民辦高校可以采取有針對性的價格措施，降低學生對價格的敏感度，以提高學生的入學率。因我國對高校的收費采取較為嚴格的控制手段，民辦高校可以通過設置獎學金等變相價格控制策略。

(1)給入學成績優異的學生設置獎學金以實現差別學費。即將入學成績劃分為若干檔次，品學兼優的學生可獲得不同檔次的獎學金。原則上入學成績越高，獎學金越高，以達到吸引優秀學生就讀改善生源質量，促進自身良性發展的目的。

(2)依據住宿條件不同實現差別住宿費。將學生宿舍根據環境及設施分為若干檔次制定相應的住宿費標準。條件好的宿舍收取高住宿費，條件不好的宿舍適當減低收費。

(3)學費收取形式靈活化。允許學生分期繳費或延期繳費，以助緩解部分家庭的短期經濟壓力。

2.降低顧客對價格的感知。顧客對價值的感知和產品實際的價值是有區別的。雖然民辦高校不能自由地制定自身的收費標準，但是可以通過一系列的舉措降低學生對價格的感知，即讓受教育者感知到的利益遠遠大于付出的成本。

(1)在控制成本的基礎上，盡可能增加教育服務的價值。在培養學生的時候，比其他同類學校多出一個以上的技能培養、專業分方向或者高吸引力的實習機會。

(2)使教育服務的非核心價值更高。通過周密、細致的調研，大力的資金投入，使教學資源設備、校園環境、住宿條件、后勤服務等方面更符合學生的需求，從而提高學生和家長的感知價值。

(3)讓學生得到更多的保障。家長在購買教育服務時總存在著諸多顧慮，如擔心孩子專業選不對，擔心孩子學壞，擔心孩子的安全，還擔心孩子畢業后找不到好工作。民辦高校如果同其他同類學校相比能提供更有保障的教育服務，這也是一種超值的服務。

(三)分銷策略。民辦高校需要考慮以何種方式將其教育服務傳遞給它的學生。可以采用如下分銷策略。

1.小班式教學。采用小班式教學，可以拉進教師和學生的距離，提高教學質量。

2.模擬式教學。在教學過程中人為營造出一種情境或環境，提供重復體驗的機會和隨時進行過程評價的可能性，讓學生有身臨其境的感覺，從而達到改善教育服務傳遞(普通課堂教學)的枯燥感。

3.體驗式教學。傳統授課教師講學生聽，學生參與度不高。民辦高校可以在教學過程中借鑒體驗式營銷策略，注重消費者在消費過程中的體驗。比如翻轉課堂；把學生拉出去，到企業中去學習。

4.網絡手段的運用。教學過程采用先進的網絡技術，比如采用微信答疑，開發手機在線學習軟件、以電子的形式繳交作業，學生考試采用在線測試系統，讓學生在接受高等教育服務過程中體驗到便利性。

(四)促銷策略。

1.廣告宣傳。民辦高校應重視學校形象的廣告宣傳，以期提高自身的知名度和美譽度。廣告可以幫助高校樹立形象、創立品牌；爭取更多的資金支持；吸引學生報讀；幫助畢業生就業。宣傳的內容可以是高校的整體形象，也可以特別針對招生工作和畢業生就業方面制定相應的宣傳策略。高校可以定期舉辦各種校史展，在互聯網、電視、報紙等大眾傳媒宣傳高校整體形象，為畢業生刊登廣告以及宣傳畢業生技能大賽和社會活動的參與情況。

2.公關策略。民辦高校應該將“促進公共關系”作為自身發展的重大策略來執行，有效的公共關系管理可以幫助高校塑造、保持或改善公眾對其的印象。從而樹立良好的社會形象，擴大社會影響力，增加高校與其他民辦高校的競爭能力。

(1)設立新聞中心。媒介公眾是民辦高校公共關系對象中最重要、最敏感的工作。通過設立新聞中心，營造及時報道高校最新動態的氛圍。對外，積極與大眾媒體打交道，建立長期穩定的良好關系，增加自身曝光率。對內，運用微信公眾號、微博、抖音等公眾平臺積極主動地加大與學生、教職工之間的聯系，關注和引導學生、教職工的輿論動態。

(2)舉辦校園開放日活動。民辦高校可以為公眾(特別是應屆高中生及家長)舉辦諸如“校園開放日”、“大學一日游”等活動，以增加與公眾的信息溝通。學生及其家庭對高等教育的購買是一次性的，中途退學的成本較高。在缺少親身經歷的情況下，他們只能通過所看到的現狀來進行判斷，包括校園是否漂亮以及設施是否齊全。進行“體驗式營銷”不失為一個很好的選擇。

(3)重視校友會建設。校友由本校畢業生和曾經在學校生活或工作過的友好人士構成。他們是學校曾經的顧客，也是學校產品的載體，他們對學校的態度作用并影響著身邊的人，是宣傳學校、樹立學校形象的直觀素材。民辦高校可以通過建立校友檔案和通訊錄，組織校友會，出版各類校友報刊、校友回憶錄和校友名人傳記，定期舉辦各種校友聯誼、校友活動等，提高校友滿意度和忠誠度。

(4)與區域經濟社會聯動發展。民辦高校要努力將自身的學術和技術資源應用到社區建設中，采取積極有效的措施搞好自身和政府部門、地方社區、用人單位的關系。

四、結語

民辦高校在多重壓力與挑戰面前要想突破自身“瓶頸”以發展壯大，有必要采取營銷式管理模式。對于民辦高校而言，吸引學生就讀始終是營銷的主要內容，但營銷在吸引社會捐助、提升高校形象和公眾認知度等方面也越來越重要。教育營銷管理模式的有效運行對于民辦高校實現信息對稱，提高教育資源的有效配置；對其獲得競爭優勢，提升整體競爭實力；對其提高人才培養質量，有效完成社會使命都具有十分重要的現實意義。