中國汽車品牌在巴西市場發展歷程及其對中國汽車企業“走出去”的啟示

□王小月

汽車產業是國家經濟發展的重要產業，改革開放四十年，中國汽車產業從無到有，從最初引進外資到自主品牌創立，發展迅速。而進入21世紀以來，我國汽車品牌開始走出國門，進入國際市場，回顧中國汽車品牌十多年的海外發展，各自主品牌車企的出口量增長迅速，出口國家眾多，且在近年來開始向歐美發達國家挺進。巴西作為拉美第一大國，是世界第四大汽車市場，與我國同屬金磚國家，長期以來與我國保持密切的經貿關系。中國汽車品牌從2009年開始陸續進入巴西市場，距今已有十年。中國汽車品牌在巴西近十年的發展中，經歷過月銷量超3,000臺的高峰時期，也經歷過月銷量不足300臺的低迷時期，甚至部分車企最終退出巴西市場，中國汽車品牌在巴西的發展是中國汽車企業“走出去”的一個縮影，其成功和失敗的經驗在一定程度上反映了中國汽車企業在海外發展過程中面臨的問題。

一、中國汽車在巴西市場的發展歷程及現狀

中國汽車在巴西市場的發展，可分為四個發展階段，即進入準備期、蓬勃發展期、發展低迷期和緩慢回暖期。

(一)進入準備期(2006～2008年)。在這一時期，巴西經濟蓬勃發展，與我國的政治經貿關系不斷加強。同時，中國汽車企業在海外發展過程中逐漸成熟，汽車出口目標市場開始多元化發展。2006年左右，部分走在汽車出口前列的中國車企開始瞄準巴西市場，為進入巴西市場做準備。在這一階段的準備主要包括兩個方面。一方面是產品方面，各車企借助網絡資源和實地考察，了解巴西市場主要車型和市場需求等信息，確定進入巴西市場的目標產品。同時，派工程師到巴西市場進行相關測試和駕乘體驗，為相關車型滿足巴西市場需求和技術法規要求等做準備。另一方面是戰略方面，確定企業在巴西的經營模式。最初，中國企業在巴西市場均采取總代模式，即授權當地總經銷商進行銷售網絡建設、店面建設、下游渠道的開發、經銷商的培訓、市場廣告的投入、品牌建設、售后服務等具體工作。在這一階段，我國車企派駐市場戰略人員和銷售人員赴巴西進行前期接洽和合作準備工作，并了解巴西市場基本情況，為產品營銷和市場宣傳及品牌長期發展做準備，并與外方一道為最終的產品上市做準備。

(二)蓬勃發展期(2009～2012年)。2009年7月，我國自主品牌奇瑞汽車旗下車型奇瑞瑞虎上市，是我國汽車品牌在巴西上市的首個乘用車，標志著我國汽車品牌進入巴西乘用車市場，隨后，江淮、力帆、吉利等品牌相繼進入巴西市場，并在短時間內取得了較好的銷售業績。

奇瑞瑞虎車型在上市當年就取得了巴西年度最佳SUV稱號；2011年，奇瑞QQ上市，并在巴西主流汽車媒體《CARRO》評選出的巴西市場10款入門級車型中排名第一。同時，奇瑞、江淮汽車相繼宣布在巴西建廠。2011年，以奇瑞、江淮為代表的中國品牌在巴西市場的產品鋪設和營銷網絡不斷優化，銷量增長明顯，單品牌月銷量達到3,000臺，市占率達到1%以上，躋身巴西用車銷量前20名。在這一時期，中國汽車憑借配置齊全、高性價比以及時尚的外觀受到巴西用戶的歡迎，銷量增長迅速。以奇瑞、力帆為代表的部分汽車品牌開始逐漸擺脫總代模式，準備進入自主經營發展的模式。

這一時期中國汽車品牌蓬勃發展的原因，一方面是由于巴西市場宏觀環境，在2008～2012年，盡管受全球金融危機影響，巴西經濟總體發展迅速，從汽車市場來看，在此期間，巴西汽車市場銷量逐年增長，年均復合增長率超過10%。另一方面，中國汽車產品配置齊全，相比巴西其他汽車廠商配置較為簡單的“裸車”更具競爭力，且在價格上具有相對優勢，一直是巴西同級別汽車中最具性價比的車型；同時，以奇瑞QQ、江淮悅悅為代表的入門級小車，在外觀上與巴西市場其他在售車型形成差異，對巴西消費者具有較大吸引力。

2011年9月15日，巴西政府推出INOVAR-AUTO政策，宣布對于不滿足條件(第一，汽車生產商使用的65%以上的零配件需產自巴西或南共市國家；第二，將0.5%以上的營業額用于研發；第三，至少有六項生產工序在巴西境內完成)的汽車廠商增加30%的工業產品稅(IPI)，當時的中國品牌均不滿足這些條件，這項政策對當時的中國汽車品牌造成了直接沖擊，也是導致中國汽車品牌從蓬勃發展走向低迷的直接原因。

(三)發展低迷期(2012～2016年)。從2012年起，尤其到2013年，中國汽車企業在巴西的發展開始進入低谷，銷量和市占率明顯下滑，部分品牌開始退出巴西市場，此前宣布建廠的江淮汽車因工廠遲遲不動工被罰款。2015年，在巴西發展較為突出的兩大中國品牌奇瑞和江淮，分別售出5,328和5,024輛車，與之前高峰時期的月銷3,000臺相比差距懸殊。其中，奇瑞2015年在當地銷量下滑42%，2016年同比大跌63%。

造成這一階段中國品牌在巴西發展低迷的原因，除巴西政府增加工業產品稅直接造成中國企業成本增加外，還有巴西宏觀環境的原因和中國汽車品牌自身的原因。

2012年以來，巴西經濟開始下滑，這也導致了巴西汽車市場銷量的下滑，2014年巴西汽車年銷量為330萬輛，2015年這一數字僅為240萬輛，而2016年銷量持續下滑，僅為205萬臺。同時，由于經濟下滑導致匯率波動，據巴西央行相關數據顯示，2010年底，美元對巴幣匯率約為1∶1.6，而2015年，美元對巴幣匯率約為1∶3.9，匯率的巨大變化使得中國汽車在巴西市場低價優勢不再。喪失低價優勢的同時，中國品牌的一些問題開始凸顯。如發動機動力不足無法適應巴西路況；底盤過軟不符合巴西消費者需求；備件不足造成修車困難；汽車金融方式不夠靈活，無法滿足消費者需求；廣宣投入不足造成產品曝光率低等。同時由于巴西當地對于中國品牌的固有偏見，使得中國品牌在這一時期在銷量和品牌建設等方面均呈現低迷的景象。

(四)緩慢回暖期(2017年至今)。2017年，巴西國內開始呈現復蘇景象，汽車市場經歷四年的低谷之后開始出現回暖跡象，汽車銷量較上年增長9%。2017年11月，奇瑞汽車與巴西最大的汽車制造和銷售商CAOA集團宣布達成深度戰略合作，由之前的自主經營模式轉為合資經營模式。此外，2017年8月，世界貿易組織要求巴西政府90天內停止此前的INOVAR-AUTO政策，政府將不再對進口汽車額外征收工業產品稅(30%)。在這一背景下，中國汽車品牌在巴西開始出現回暖。2018年，奇瑞品牌在巴西年銷量達8640臺，較2017年相比增長131%，是巴西銷量增長最快的車企。然而，除奇瑞以外的其他中國品牌銷量依然維持在月均300臺以下的水平。但較此前開始呈現緩慢增長的跡象。

總體而言，巴西市場對于中國企業而言門檻較高，投資成本較大，但其市場容量巨大，前景廣闊。因此，盡管當前中國品牌在巴西面臨諸多問題和困難，仍將巴西市場作為具有發展潛力的戰略市場。

二、中國汽車品牌在巴西市場面臨的主要問題

回顧中國汽車品牌自正式進入巴西市場以來在巴西近10年的發展歷程，中國汽車品牌在巴西發展的主要問題可歸納為如下幾個方面：

(一)產品缺乏核心競爭力，無法做到對巴西市場的針對性開發。中國汽車品牌自進入巴西市場以來，一直以價格低廉、配置齊全作為賣點。2009～2011年，在匯率優勢較為明顯，巴西境內其他品牌車型配置普遍較低的情況下，取得了較高的銷售業績和利潤。然而，2012年以來，匯率優勢降低且逐步轉為劣勢，政府提高工業產品稅增加了中國企業汽車進口的成本，而巴西境內其他汽車品牌開始增加配置，以應對中國汽車對其造成的競爭關系。在這一背景下，中國汽車企業不但喪失了此前的低價優勢，一些品牌甚至為了保住市場，不得不維持之前的低價，使得企業虧損嚴重，更有部分企業宣告退出巴西市場。而即使在保持低價的情況下，由于比較優勢喪失，同時中國汽車產品在品牌、售后等方面的問題導致銷量下滑明顯。

另一方面，中、巴兩國汽車市場存在較大差異，用戶對于汽車的需求差異明顯。比如，作為世界上最大的靈活燃料車(flexfuel)市場之一,巴西90%以上的新車配備了靈活燃料發動機，而靈活燃料發動機開發費用高昂，且對中國企業而言在技術上存在一定難度。另外，中國汽車動力不足、底盤過軟等問題也使得客戶抱怨。此外，巴西市場偏好兩廂版較為緊湊的車型，而中國汽車市場偏好三廂且空間感較強的車型。很多中國汽車品牌在巴西進行產品投放和布局時并未考慮到這些問題。另外由于巴西市場當前銷量和利潤，無法支撐其為巴西市場進行針對性的開發和產品投放。這些因素使得中國汽車產品在巴西市場難以取得較高的消費者認可度，尤其在低價優勢喪失的前提下，這些問題愈發凸顯。

(二)巴西汽車市場相對成熟、品牌競爭激烈，中國品牌海外發展缺乏實戰經驗。巴西是世界第四大汽車市場，汽車行業發展歷史較長，汽車業以“外資主導型”為主要特點。一直以來，大眾、菲亞特、通用和福特汽車廠商在巴西市場份額超過70%，市場地位較高，具有較高的影響力。而進入21世紀以來，日韓和中國品牌開始進入巴西，并發展迅速，擠占了四大汽車品牌原有的市場份額，在這一背景下，原有的汽車品牌采取一系列措施進行反擊，同時巴西政府采用關稅壁壘和技術壁壘等手段對中國企業造成了巨大沖擊。

此外，雖然中國企業的海外之路自2001年就已開始，但在進入巴西之前，中國汽車企業的海外發展大部分集中在如伊朗、委內瑞拉等不完全競爭市場和市場容量相對較小、市場成熟度相對較低的發展中國家市場，且大部分采取總代模式，各汽車品牌只負責將車輛銷售給當地總代理商，對于品牌建設、營銷策略、網店鋪設等具體問題并不直接管理。而巴西作為競爭激烈、市場容量大、市場成熟度相對較高且與我國汽車市場差異明顯的完全競爭市場，中國企業缺乏相應經驗，使其在經營和發展過程中遇到了前所未有的困難和問題。

(三)文化差異明顯造成中外方團隊協作能力差。中巴兩國相隔較遠，缺乏對彼此間的了解，且在風俗習慣、語言、價值觀等各方面存在明顯的文化差異，這一差異反映在日常生活與工作的方方面面，也造成了企業在經營管理過程中的一些問題和障礙。

一是在語言上，中方派駐人員與巴方團隊無法在語言上無障礙交流，中方派駐人員大部分不懂葡萄牙語，且英語水平有限，巴方人員除高管外幾乎不懂英語，這使得中方團隊無法真正介入企業的具體運營，無法與巴方團隊實現真正的融合和協作。二是雙方在價值觀、風俗習慣方面的差異使雙方經常在決策和執行上發生沖突，對于企業的發展造成阻礙。

三、對我國汽車企業“走出去”的啟示

作為中國汽車企業海外發展的一個縮影，中國汽車企業在巴西近十年來的經驗教訓對于中國企業的國際化具有一定的借鑒意義，針對中國汽車企業在巴西發展過程中遇到的問題，筆者認為，中國企業在“走出去”過程中應在如下幾個方面做好準備。

第一，應針對目標國家做好中長期發展規劃，做好深耕目標市場的準備，避免機會主義。企業在進入目標市場之前應對自身實力和產品特色、抗風險能力等方面進行評估，對目標市場進行全面、深入了解，避免機會主義和盲目投資。

第二，企業在“走出去”過程中應建立適應企業國際化發展的人才梯隊。在企業國際化過程中，其人才除具備專業素養以外，還需充分了解當地文化、具備跨文化交際能力和跨國管理能力，與外方團隊積極融合，成為中外方合作與發展的橋梁和紐帶。

第三，企業應對當地法律法規、市場情況和消費者需求進行全面、深入了解，并進行針對性開發，投放真正適應當地市場、滿足當地消費者需求的產品；并加大營銷投入，提高產品知名度，凝練產品除價格外的核心競爭力，提高自身的抗風險能力，真正樹立起中國品牌形象，為中國品牌在海外的長遠發展奠定基礎。