傳統(tǒng)主流媒體重塑吸引力之我見

徐瑛 常德市廣播電視臺

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著傳播格局逐漸多元化和復(fù)雜化，傳統(tǒng)主流媒體對受眾的吸引力呈下降趨勢，特別是地市級的傳統(tǒng)主流媒體。因此，重塑吸引力對于傳統(tǒng)主流媒體來說，是目前亟待解決的問題。如何重塑吸引力？按照習(xí)近平總書記對新聞輿論工作的要求，結(jié)合自身經(jīng)歷，筆者試圖從創(chuàng)新傳播力、把握引導(dǎo)力、擴大影響力、增強公信力四個方面，探討重塑傳統(tǒng)主流媒體吸引力的切實路徑。

一、創(chuàng)新傳播，順應(yīng)需要，用傳播力吸引人

習(xí)近平總書記指出，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應(yīng)國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

如何提高傳播力?怎樣針對目標(biāo)受眾快速實現(xiàn)有效傳播？創(chuàng)新是關(guān)鍵。

根據(jù)習(xí)近平總書記對于傳播創(chuàng)新的要求，傳播力創(chuàng)新包括理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制的創(chuàng)新。業(yè)界普遍認(rèn)為，內(nèi)容和技術(shù)是創(chuàng)新中最重要的元素。內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的看家本領(lǐng)，技術(shù)是傳播的手段與工具[1]傳統(tǒng)媒體在近年的實踐中，不斷運用新技術(shù)為內(nèi)容賦能，產(chǎn)生了顯著效果。

手機屏幕上不斷閃動著隨機出現(xiàn)的電話號碼，點擊撥號鍵，你就能與一位陌生人“通話”，看他的生活狀態(tài)，聽他的生活期盼。人民日報微信號創(chuàng)新2019年兩會報道，3月3日推出互動視頻H5產(chǎn)品《點擊！你將隨機和一位陌生人視頻通話》吸引全國各地微友點擊撥號，觀看視頻，24小時內(nèi)點擊互動量就超過360萬。全國各地微友每撥打一次，都有一個主人公講述夢想，主題各異，夢想不同。相同的是，他們都不斷吸引你撥打和觀看。人民日報微信號事先拍好視頻，通過現(xiàn)代技術(shù)鏈接，讓微友有參與感、直播感、新鮮感，這是真正吸引微友的地方。創(chuàng)新，讓該H5成為廣泛傳播的爆款和佳作。業(yè)界評價它“構(gòu)思巧妙，格局宏大”。

目前，從央媒到省媒再到地市媒體，都在結(jié)合各自特色進行創(chuàng)新。如何讓新聞內(nèi)容通過現(xiàn)代技術(shù)傳播得更加廣泛，確實是當(dāng)下每一位傳統(tǒng)媒體從業(yè)者都應(yīng)該思考的問題。

2018年至今，常德市廣播電視臺在創(chuàng)新傳播上主抓媒體融合，以新媒體為引領(lǐng)，努力提升內(nèi)容的生產(chǎn)力、渠道的傳播力、產(chǎn)品的議價力和團隊的創(chuàng)造力。通過重置機構(gòu)部門，打通內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)新聞資源共享，電視、廣播與新媒體打通，時段與時段打通，多方式、多渠道、多頻次推送播發(fā)新聞內(nèi)容。重大新聞事件廣播、電視、新媒體整體發(fā)力已成宣傳常態(tài)。2019年7月18日，常德城今年第二次遭遇大暴雨，短時間內(nèi)城區(qū)積水嚴(yán)重，交通受到嚴(yán)重影響。常德廣電臺以新媒體引領(lǐng)，電視、廣播齊出動，常德全媒微信公眾號上午率先推送報道《暴雨復(fù)襲，常德最新戰(zhàn)澇圖》，圖文、小視頻、動圖，表現(xiàn)手法豐富。微信直播《暴雨復(fù)襲，常德最新戰(zhàn)澇圖》同步進行，全天記錄從積水嚴(yán)重到積水退去過程中常德軍民的戰(zhàn)澇圖景。電視媒體則抓取軍民戰(zhàn)澇的溫暖畫面，拍攝短視頻《常德微視?常德暴風(fēng)雨中暖心瞬間》，下午在常德全媒微信號推送。這次報道總閱讀量超過20萬，其中微信號推送半天時間就達(dá)5萬，營造了常德軍民攜手戰(zhàn)洪澇的濃厚氛圍。

二、提前引導(dǎo)，主動出擊，用引導(dǎo)力吸引人

習(xí)近平總書記指出，做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運。胡錦濤在人民日報社考察工作時講話時指出，輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯誤，誤黨誤國誤民。兩任總書記對新聞輿論工作的要求給我們指明了方向。只有堅持正確導(dǎo)向，占據(jù)輿論制高點，才能掌握新聞宣傳的話語權(quán)，掌握了話語權(quán)，才能正確引導(dǎo)受眾，從而吸引受眾。相反，丟失了話語權(quán)就等于丟失了陣地，失去了受眾，宣傳就會陷入被動。實際上，在我們?nèi)粘５男侣勑麄鲗嵺`中，經(jīng)常能感受到輿論引導(dǎo)的重要作用，以及正確引導(dǎo)對受眾的正面影響。

常德是老牌全國文明城市，但出租車行業(yè)存在一些不文明行為，為共同維護常德城市形象，今年2月上旬，針對出租車司機拼客、議價、拒載、繞行亂停、抽煙、打電話、嚼檳榔等現(xiàn)象，常德市運管部門啟動出租汽車行業(yè)開門納諫行風(fēng)監(jiān)督評議活動，倡議市民對出租車經(jīng)營中出現(xiàn)的不文明行為進行舉報，并設(shè)立獎項。

此時，正需要主流媒體的輿論引導(dǎo)，常德市廣播電視臺因勢利導(dǎo)，旗下新媒體—常德全媒微信號迅速作為，精心策劃，步步推進，有效引導(dǎo)輿論。他們首先推出《舉報獎200！對常德出租車不文明行為Say No！》的消息，然后迅速跟進，推出“我要投訴”專欄，征集舉報線索，向廣大市民約稿，隨即刊發(fā)《我要投訴 | 的士大哥，你抽煙的時候不罵人行不行？》等稿件。當(dāng)然，不僅限于曝光，為弘揚正氣，表彰先進，常德全媒又開設(shè)“我要表揚”專欄。該專欄收到電話和微信線索之后，迅速進行采訪報道，為掀起輿論氛圍，常德全媒所在的常德廣電臺又對此進一步強化引導(dǎo)，派出臺資深主持人劉洋為出租車司機代言。

從舉報到投訴，從表揚到主播代言，展現(xiàn)了從客觀報道到輿論監(jiān)督再到有效引導(dǎo)的過程，這樣持續(xù)跟蹤常德出租車行業(yè)的文明服務(wù)規(guī)范，為推動窗口行業(yè)的文明進步，作出了努力，彰顯了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力，也帶來了吸引力。這組報道互動熱烈，有市民的留言建議，也有司機的懇切表態(tài)，更有宣傳主管部門的點贊，有力推動了常德文明城市建設(shè)。

三、真心服務(wù)，增強互信，用公信力吸引人

互聯(lián)網(wǎng)時代，在各行各業(yè)已經(jīng)有各自傳播平臺的前提下，傳統(tǒng)媒體對受眾服務(wù)不那么被人關(guān)注了，服務(wù)面似乎變得越來越窄。實際上，如果深入分析，就不難發(fā)現(xiàn)，媒體服務(wù)受眾，依然有較大空間。用戶急需的就是最能體現(xiàn)媒體價值的。各行各業(yè)的服務(wù)，是對各自行業(yè)的服務(wù)，大多體現(xiàn)在局部和具體操作層面。而媒體的服務(wù)是站在客觀公正的立場，對大眾的服務(wù)。媒體是觀察者，更是調(diào)解員。一旦出現(xiàn)受眾不理解的，有失公允的，就需要媒體出面協(xié)調(diào)和溝通。媒體就是這樣的黏合劑，媒體服務(wù)的價值即在于此。

公信力是主流媒體的優(yōu)勢，媒體需進一步放大優(yōu)勢，重拾過去的優(yōu)良傳統(tǒng)，深入一線，付出真心，服務(wù)全方位，不講價錢，才能贏得受眾的信任。如，媒體可全天開通熱線，接聽受眾來電，派專人值班記錄，隨時幫助老百姓解決大事小情。這也是黨和政府機關(guān)部門服務(wù)群眾的有效補充。為百姓答疑解惑，為百姓鼓與呼，媒體就是黨委政府聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶。受眾對主流媒體的這份依賴正是主流媒體能吸附受眾的法寶。對地市電臺而言，不僅是呈現(xiàn)在受眾面前的節(jié)目要真心聽取民聲，為民解難，節(jié)目之外，接聽熱線解疑釋惑也不能忽視。

在實踐中，筆者發(fā)現(xiàn)，越是服務(wù)受眾最累的時候，就越是受眾最信賴媒體的時候。這在極端自然災(zāi)害和突發(fā)事件等特殊時期體現(xiàn)得尤為明顯。2008年抗冰救災(zāi)，同年5月12日汶川地震之后的抗震救災(zāi)，這些特殊時期，常德廣播電視臺交通廣播 24小時接聽來電隨時服務(wù)聽眾；交通廣播始于2005年的愛心送考，每年送考前和送考期間，工作電話接聽常持續(xù)至深夜……

這些服務(wù)，雖然并未完全在節(jié)目中呈現(xiàn)，但在聽眾心里卻留下了很深的印象。他們口口相傳，為媒體形象加分，吸引力就此而來。

四、講好故事，心系人民，用影響力吸引人

2017年11月8日，習(xí)近平總書記在《致中國記協(xié)成立80周年的賀信》中希望廣大新聞工作者堅定“四個自信”，保持人民情懷，記錄偉大時代，講好中國故事，傳播中國聲音……

講有溫度的故事是傳統(tǒng)媒體的強項，也是吸引受眾關(guān)注的高招。對于新媒體而言，講故事在內(nèi)容生產(chǎn)中又占多大比例呢？今年以來，筆者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體越來越把故事放在更加突出的位置。

如人民日報微信公眾號，今年的內(nèi)容生產(chǎn)幾乎每天都推送有溫暖的故事，很多時候還頭條刊登，有的感人肺腑，有的讓人淚崩，不斷帶給我們向上向善的力量，深深地吸引微友每天關(guān)注和追隨。2019年3月11日《77歲奶奶20年不敢出遠(yuǎn)門，竟因為怕樓下鄰居……》講述了哈爾濱市居民劉鳳芹20年如一日照顧56歲“瘋鄰居”的故事；5月10日《“阿姨，我想自殺…”110深夜接警，一段95分鐘的“生命通話”》講述了公安民警為挽救輕生傾向的高二女生的追蹤行動；5月13日《謝謝你，我愛你，對不起》講述了一位在執(zhí)行公務(wù)中橫槽車禍的交警在賢妻孝女、熱血戰(zhàn)友、暖心組織筑起的愛的壁壘中跨越悲戚、攜手同行的故事；7月17日《午夜的街頭，農(nóng)民工徒步20公里回家，接下來的故事暖爆了……》講述了出租車駕駛員免費搭乘遇到困難的農(nóng)民工、同車乘客接力幫助這位農(nóng)民工還幫他找工作，以便他為考上大學(xué)的女兒湊齊學(xué)費的故事。這些故事看似平常，卻震撼人心。因為它就是我們的日常生活，常讓人設(shè)身處地體驗主人公的感受，因此能產(chǎn)生強烈的共鳴。

關(guān)注弱勢群體，體現(xiàn)媒體擔(dān)當(dāng)，讓改變發(fā)生，對地市媒體而言同樣如此。

2017年暑假，常德廣播電視臺新媒體記者劉連松接到澧縣夢溪鎮(zhèn)一位教師的求助信息，該鎮(zhèn)三名貧困中小學(xué)生上學(xué)遇到了困難。為了幫助他們籌集學(xué)費和生活費，他攜兒子開展了一次百公里毅行助學(xué)，通過新媒體--常德全媒直播毅行過程，呼吁人們關(guān)注弱勢群體，為貧困學(xué)生伸出援手。五天四晚的毅行助學(xué)，感染了很多人，閱讀量達(dá)40萬人次，吸引上百名愛心人士加入助學(xué)的行列，最終募集到善款38000多元，為貧困學(xué)生解了燃眉之急，讓他們的生活也有了著落。

用責(zé)任和擔(dān)當(dāng)讓改變發(fā)生，媒體影響力大幅提升。產(chǎn)生了影響力，受眾就自然被吸引過來。

宣傳思想工作者要始終同人民在一起，密切同人民群眾的血肉聯(lián)系，歡樂著人民的歡樂，憂患著人民的憂患，感動著人民的感動，真正做到一切為了人民、一切依靠人民。[2]溫暖的故事大都講述的是老百姓的事，體現(xiàn)了新聞宣傳的人民性，是民族精神得以延續(xù)的力量，有著深深的吸引力。作為宣傳內(nèi)容，它永遠(yuǎn)都不會過時。

時代在發(fā)展，宣傳需變革，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)傳播多元復(fù)雜的格局，滿足人民生活的新期待，圍繞“四力”，求新求變，是重塑吸引力的必由之路。創(chuàng)新傳播、事先引導(dǎo)、真心服務(wù)、講好故事，均圍繞受眾心理需求展開，就是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對美好生活需要。只有把握了這些基本規(guī)律，才能發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的感染、啟迪和服務(wù)作用，從而引導(dǎo)輿論，創(chuàng)造價值。