基于針對法國游客的武義養生美食旅游產品開發研究

□鄭伊嵐

自黨的十八大提出“增強中華文化國際影響力”以來，浙江省積極貫徹落實“文化走出去”戰略。通過開展多種形式和層次的對外交流活動，提升浙江文化產品和品牌的國際影響力。隸屬于浙江省金華市的武義縣結合當地特色，走出一條彰顯本地特色的養生旅游之路。2012年，武義提出“生態景區全域化”的發展概念，利用生態優勢塑造了“溫泉名城，養生武義”的品牌形象，“養生”成為武義的旅游發展關鍵詞。近年來，中法兩國在經濟、文化等方面交流合作日益頻繁，旅游往來不斷增多。但相較于其他國家的游客，法國游客來華比例相對較低。其主要原因是缺少針對法國市場需求制定、具有吸引力的旅游規劃方案。本文將養生旅游和美食旅游進行有機結合，就武義養生美食旅游對法國市場的開拓進行探索。

一、武義縣養生美食旅游現狀

目前，來華旅游的法國游客主要集中在一二線城市。位于浙中的武義吸引力不大，主要原因如下。第一，宣傳手段和渠道單一。目的局限于制藥，僅通過展會宣傳列入國藥的藥材食材，覆蓋人群有限。第二，武義旅游產品與線路單一。目前旅游形式多以觀光為主，亟待探索文化旅游、教育旅游等具特色、高檔次的旅游形式，扭轉武義養生食材與地方美食割裂的現狀。

武義縣具有豐富的旅游資源，自2013年起，被評為浙江省十大養生福地，打出“氣養、水養、食養、體養、藥養”五大品牌。武義可將美食旅游與養生旅游有機結合起來，打造以美食文化為特色的養生旅游品牌戰略，可成為武義在旅游市場的絕對競爭優勢。

法國與中醫藥的關系源遠流長，為武義養生美食旅游線路的開發提供堅實的歷史文化基礎。早在元代，《馬可·波羅游記》中關于中國針灸術，大黃、肉桂、麝香等中藥材的記錄，為歐洲人揭開東方醫學的神秘面紗。18世紀，李時珍的《本草綱目》被翻譯成當時的通用語言拉丁語。巴黎醫學院陳列館的教材中有介紹中藥的內容。巴黎第五大學的藥學院陳列了上百種中草藥。19世紀初至20世紀中期，針灸的理論和方法、植物藥知識以及部分中醫經典案例傳入法國。自1967年，大批華僑從老撾、越南、柬埔寨等地遷移到巴黎，通過各種途徑將中藥材輾轉帶到法國。許多旅華的法國人接觸中藥和食療，回法后很難找到中藥，只能托人郵寄。如今巴黎擁有二十多家中藥鋪，在法生活的近60萬華僑和了解中藥的法國人對中藥有切實的需求。自2002年以來，世界衛生組織開始提倡“補充醫學”，即尚未在醫學院講授的醫學知識、在醫院普遍實踐的醫學或醫療方法，目前法國已將中醫納入其中。

二、武義養生美食旅游產品的設計

武義養生美食旅游產品的目標群體為熱愛中華美食、追求養生生活、有一定經濟收入、喜歡休閑旅游、注重文化體驗的中青年法國游客。遵循“以發展促保護”的總體思想，在綠色保護的前提下，盡量避免不利于可持續性發展的設計；提供多層次服務項目的同時兼顧當地特色，進行豐富的產品定位設計和極具個性標簽的產品設計；以現有的牛頭山風景區等旅游資源為基礎，從武義的特色出發，融合周邊省市的養生美食旅游產品，不斷創新優化，凸顯競爭優勢，做到人無我有，人有我優。美食旅游產品的開發圍繞藥材和國家級非物質遺產參觀、藥材與農家樂的融合等思路展開。

(一)開展以壽仙谷企業為中心的非物質文化遺產參觀。壽仙谷企業形成完整的產業鏈，在鐵皮石斛、靈芝等方面的成果達到國際先進水平，其主持研發的養生保健系列產品贏得國內學者和消費者的一致好評。2011年6月，壽仙谷鐵皮石斛珍稀植物藥研究院基地被浙江省人民政府認定為省現代農業“石斛精品園”。壽仙谷企業專門開設了中醫藥文化館，其中包含中國中醫藥文化展區和壽仙谷中醫藥文化展區。前者涵蓋了中醫本草、針灸、養生和古籍等內容，后者展出國家級非物質文化遺產項目——壽仙谷中藥炮制技藝的傳承、主要產品及炮制技術流程、壽仙谷珍稀中藥的全產業鏈和著名醫藥學家等內容[1]。該企業高層有意向民眾開放中醫藥文化館，旨在宣傳中醫藥文化，以此為契機促進養生旅游市場的發展。

(二)以農家樂休閑旅游業為依托，將養生食材融入農家樂菜肴，提升農家樂的養生文化內涵。近年來，三種類型的農家樂休閑旅游得以在武義發展，分別是北部溫泉度假養生農家樂、中部丹霞探古養生農家樂和南部生態風情養生農家樂。全縣目前共有省級農家樂特色村3個，市級農家樂特色村5個，星級農家樂經營戶73家，其中四星級農家樂2家，三星級農家樂43家。農家樂的老板與廚師多為本地人，頗熟悉當地食材，特別是養生食材。部分農家樂已經開發百合蓮子羹、畬家烏雞煲、小米養胃肚、茶汁羊肉等一系列的農家養生菜肴。這對開發養生系列美食，利用現已成熟的農家樂飲食模式，將養生美食打造成武義旅游的金字招牌，將武義打造成真正的休閑養生美食之城具有重要意義。

(三)融合有機綠茶和宣蓮的采摘與品嘗體驗。武義縣被農業部命名為“中國有機茶之鄉”，是全國重點產茶縣，是浙江省“實施有機茶工程建設”的試點縣。全縣10萬畝茶園大多數分布在深山高山上，遠離城市和大氣污染，良好的生態環境造就了武義茶葉優良的品質。宣平蓮子是清朝貢品，中國三大名蓮之一。蓮子不僅是純天然的高級營養保健品，而且七八月荷花盛開時節，具有較高的觀賞價值。春采綠茶，夏賞荷花摘蓮子，可為游客帶來極佳體驗。

近年來，武義縣以“養生旅游”為旅游發展目標，開發了多個休閑養生旅游景點與旅游項目[2]。唐風露天溫泉度假村、清水灣·沁溫泉度假村、溪里溫泉浴吧相繼開放。國家森林公園武義牛頭山吸引了大量游客。可以借助養生旅游的熱浪，推廣地方特色養生美食旅游，制訂有特色的休閑養生旅游線路。

三、促進武義養生美食旅游發展的推廣策略

(一)充分發揮政府和官方組織的推介作用。可以“建設美麗鄉村”為契機，將休閑旅游村的形象推廣出去。借助《舌尖上的中國》《味·道》等熱播節目，加大對武義養生美食宣傳的力度，擴大其國際市場知名度。

(二)加大線上宣傳力度。武義養生美食針對法國市場的目標人群為25～55歲游客，他們普遍會上網，上網頻率高。可以通過入駐國內外旅游網站的方式，增大武義旅游的曝光度，保障信息的時效性，吸引法國游客前來游玩體驗。

(三)以農家樂休閑旅游為依托進行宣傳。借助武義當地發展較為成熟的農家樂飲食文化，將養生、美食、旅游更有機地結合起來，從“吃”直接入手，抓住游客的胃，圍繞養生，滿足游客的心理需求。

(四)承辦節慶賽事進行宣傳。自2009年以來，武義縣與世界經濟聯合網、世界中國華商網、世界中國商會網聯合舉辦了溫泉節。來自黨政界、企業界、旅游界、新聞界的萬余代表參加該節日，并由世界中國新聞網進行宣傳報道。武義可以此為契機加大對養生美食文化的宣傳，也可承辦諸如“國藥節”、“創新美食大賽”等節慶賽事，提升養生美食文化的知名度。

四、結語

養生美食旅游是一種新興的旅游休閑形式，使游客回歸自然從而放松身心、愉悅精神。武義具備良好的自然景觀與人文環境，將養生食材與旅游有機地結合起來，順應“養生”、“休閑”的旅游發展潮流。在滿足游客養生保健需求的同時，有助于扭轉以制藥為目的的單一市場局面，以培育持續的營銷力，促使旅游業走上可持續發展之路。將法國市場作為推廣對象，有助于為武義養生美食旅游尋找新的市場立足點，打造武義旅游新名片。無疑會對促進中法經濟和文化交流與合作，帶動包括賓館、旅游商店、景區服務等在內的基礎設施建設，推動中華藥膳文化走向世界，助力“文化走出去”戰略的貫徹落實。