關于我國眾籌出版發展的一些思考

（上海人民出版社，上海 200001）

一、引言

眾籌，對應的英文單詞為“crowdfunding”，指一種向群眾募資，以支持發起的個人或組織的行為。在我國古代就有“眾人拾柴火焰高” “積沙成塔”等說法。2001年Artist Share公司在美國成立，該公司運作模式是藝術家通過該網站采用“粉絲籌資”方式發布需要的籌資項目，音樂愛好者選擇感興趣的項目進行投資，并獲得一定的投資回報。隨著互聯網技術的發展，眾籌這一商業模式得到了充分的發展，目前大量的農業、公益、出版、藝術創作項目采用眾籌的方式進行商業運作，爭取大眾的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。從結構上來看，眾籌主要包括三個參與方：籌資人、平臺運營方和投資人。其中，籌資人就是項目發起人，他們在眾籌平臺上創建項目，介紹自己的產品、創意或需求，設定籌資期限、籌資模式、籌資金額和預期回報率等。平臺運營方是眾籌網站，主要負責審核、展示籌資人創建的項目，提供服務支持。投資人則通過瀏覽平臺上的各種項目，選擇適合的投資目標進行投資。眾籌的商業運作模式依據其運行的復雜程度，以及涉及的利益相關者的數量和法律環境，可劃分為三種模式。模式一是捐贈與贊助模式，模式二是回報眾籌（預售模式），模式三是借貸與股權投資模式。模式三借貸與股權投資模式由于涉及金融交易等問題，從實際操作上和法律上都是最為復雜的，目前出版類眾籌主要采用的是模式一和模式二。

二、出版與眾籌

（一）眾籌對出版的價值

就出版行業來說，廣大出版企業往往有很多好的出版項目有待實施，但是這些出版項目多面臨著項目周期長、資金缺口大的問題。眾籌出版無疑成為出版社經營發展過程中一種良好的資金補充。眾籌的模式應用于圖書出版，使支持者獲得了書籍的預購優先權，符合現代人的閱讀習慣，也促進了傳統出版在新形勢下迅速擴張自身影響力和傳播力。眾籌出版具有低門檻、依靠大眾、注重文化創意、靈活快速等幾大特點。出版行業采用眾籌模式，可以幫助出版社充分了解讀者需求，提前預測市場走勢，對新書的發行做進一步符合市場的優化，還可以幫助圖書做好相關營銷，為后續影響力做好鋪墊。目前國內很多出版社對眾籌出版有所涉獵，很多眾籌圖書籌集的金額達到幾十上百萬元。

（二）眾籌出版如何運營

在實際操作中，眾籌出版一般通過以下幾步來運作：第一步，向支持者介紹你自己，以及你與所發起項目之間的聯系。最好以圖文的形式展示出版物的大致效果圖和從想法創意到落地實施的實施細節等。這一步的主要目的就是講述出版項目的意義，讓支持者知道我們要做一個什么事情。例如，前幾年的某管理學經典著作重版項目就是這樣向眾籌對象宣傳的：“我們需要重讀經典，是因為在一個愈加復雜的世界里，我們更需要追根溯源?！钡诙?，向眾籌對象交代為什么需要你的資金支持以及資金用途。這一步的主要工作是闡釋你的項目不同尋常的特點創意、資金詳細用途。這一環節需要注意的是必須說明資金運作公開透明，以及支持者的每一筆資金的具體去向。第三步，承諾與回報。這一環節主要是向你的支持者展示你為支持者準備的豐富回報，來吸引更多人支持你。對于眾籌出版來說，常見的回報主要有：作者簽名的出版物和電子出版物；個性定制紀念品；線上線下培訓；讀者見面會活動；參與圖書印制等等。第四步，向眾籌對象說明可能存在的風險。對于出版類眾籌，這所面臨的風險主要指作品在未來一段時間能否順利出版。

（三）成功進行眾籌出版的一些關鍵

目前，國內開展眾籌出版的平臺有不少，每年都有近百個出版項目在各大平臺上面開展眾籌活動。從眾籌的發起人既有傳統的出版機構，也有社會知名人士和媒體機構。一般說來，一些由社會知名人士的發起的眾籌項目往往能比較好地完成最后的眾籌目標，獲得較大的資金支持和社會影響力。名人效應的吸引力對眾籌成功與否有很大幫助。從出版物類別來看，人文社科、經濟管理、生活休閑類讀物是眾籌出版的主要對象。在內容上，經濟管理讀物多從互聯網創新、品牌研究等話題切入，容易吸引眾籌對象。比較典型的有騰訊公司員工徐志斌2013年在北京聯合出版公司推出的《社交紅利》一書。這一項目出資者分為幾檔。最低的一檔出資30元獲得《社交紅利》一冊。最高一檔出資1萬元，可以獲得贈書300冊并且可以和作者面對面溝通一次。通過這樣運作，《社交紅利》在印刷之前就在眾籌網站上預售了3000多冊，獲得出版資金數十萬元。并且眾籌活動本身得到了很多有關人士的關注，也無形中給這本書帶來了廣告效應。生活休閑讀物多涉及的是美食、旅游等輕松的話題。

在實際運作中，我們也發現眾籌出版并非適用于一切書籍，目前做得比較成功出版眾籌多是能抓住部分特定讀者群體的關注的出版選題。這可能是圈子文化和互聯網時代下目標讀者細分的一種體現。例如，上海古籍出版社2015年眾籌出版的《呂思勉全集》，典藏版每套定價2600元，眾籌價為1299元每套。相對一般圖書而言，這套叢書的定價很昂貴，從經驗上來說，這類圖書無論是通過傳統發行渠道還是網絡銷售途徑都比較困難。但是，出版方認為，出版這套叢書的目的就是找到對嚴肅文史類圖書和精裝典藏版圖書感興趣的特定讀者，可以通過眾籌的方式把他們從市場上找到。這樣既能夠滿足讀者的需要，也提高了出版社尋找目標讀者的效率，避免了資源的無謂浪費。從實際操作效果來看，《呂思勉全集》在出版之前就在眾籌網站上賣出了幾百套，在很短時間內募集了數十萬元的資金。

（四）眾籌出版未來在我國發展需要解決的一些問題

眾籌出版在我國經過數十年的發展，在為出版產業募集資金增加人氣的同時，也面臨一些問題需要解決。這些問題主要涉及以下幾個方面：第一，傳統出版和互聯網的融合方面。出版眾籌是互聯網時代的出現的新生事物，具有互聯網經濟的及時性和大眾化等特點。而傳統出版主要遵循作者來稿——編輯加工——發行這一流程。如何加強兩者的融合還有很多問題需要解決。目前出版眾籌項目還是以在產品預售這一模式為主，未來能否突破僅僅停留在產品這一環節，從“籌產品”發展到“籌作者”。廣而言之，就是利用互聯網技術，建立新的出版生態產業鏈，讓出版業這一古老的產業在互聯網技術的促進下得到新的騰飛。第二，眾籌出版涉及的金融和法律監管問題。這些問題主要有出版著作的著作權保護、國家對募集資金的法律監管，以及眾籌平臺是否安全可靠等。第三，眾籌出版的特點是把文化創意放到互聯網上吸引資金來支持出版項目的運行。在這一過程中，如何兼顧保護創意和吸引注意，這有待加強研究。

三、結語

黨的十九大報告指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國?！背霭婀ぷ鲗τ诮ㄔO文化強國的意義重大。眾籌出版模式是現代信息技術和社交化媒介發展的產物，也是推進信息消費產業的探索。眾籌出版有利于培育發展新型的出版產業業態，提升出版產品、服務、內容的有效供給水平，從而挖掘和釋放消費潛力。眾籌出版發展方興未艾，未來仍有巨大的發展空間和創新空間。只要我們在眾籌出版的發展過程中，解決好出現的各種問題，完善眾籌出版這一新興的商業模式，打造完整的出版文化產業鏈，眾籌出版必將為繁榮出版產業做出一定的貢獻。