社交媒體平臺上的洗發水品牌營銷策略研究
——以“霸王”洗發水為例

（北京交通大學語言與傳播學院，北京 100044）

近年來，霸王洗發產品在新浪微博等社交媒體平臺上進行了一系列營銷推廣嘗試，將目標受眾鎖定到“90后”身上，通過選擇流行歌手毛不易作為代言人、打造二次元IP《藥精奇緣》、與網游聯動等方式，針對敢于自嘲“禿頭大軍”的90后消費者進行產品營銷并取得一定成效。本文試對霸王洗發水的營銷策略進行分析，為解決民族洗發水銷售困境提供啟示。

一、品牌構建——多種方式制造品牌話題

品牌可以理解為是公眾對于組織及其產品認識的總和，是組織通過行銷和廣告在市場和消費者心目中建立的產品形象和性格。[1]而霸王洗發水的品牌打造，主要通過中藥世家的文化理念塑造和根據受眾調整代言人兩種方式進行。

在中藥世家文化理念的塑造上，2007年，霸王以防脫和烏發功效為主，針對不同發質推出系列天然植物產品。其立足于國人對中醫藥天然、健康、溫和、綠色的傳統認知，以“中藥世家”為宣傳熱點，打造古樸、安全的品牌形象，在洗護市場中實現了差異化競爭。

在代言人的選擇上，2005年，霸王簽訂功夫巨星成龍為品牌形象代言人，在突出中藥配方的同時借由成龍的人物形象，強調“霸王”品牌價值。之后，霸王又先后簽約甄子丹、王菲、韓庚、S.H.E、金喜善等文藝界明星為代言人，提升品牌影響力。2017年末，“90后”脫發在網絡上引發廣泛討論，各類自嘲段子層出不窮。霸王洗護產品將目光聚焦于“90后”青年群體，選擇流行歌手毛不易為產品代言人，在吸引毛不易粉絲的同時，還通過其姓名諧音引發了網友的激烈調侃和討論。

通過對“中藥世家”防脫烏發的文化理念塑造、代言人選擇的年輕化、貼合網友調侃的娛樂化，霸王洗發水成功地將自身構建為一個攜古老中醫藥傳統而來，又能迎合時下年輕人討論潮流的以防脫產品為特長的洗護品牌，完成了品牌的成功構建。

二、社交媒體——以UGC帶動品牌話題熱度

社交媒體憑借著交互性強、形態多樣、覆蓋廣泛等優勢獲得了越來越多的廣告商青睞。其中，新浪微博憑借“去中心化”和“短、快、精”等優勢一直處于社交媒體佼佼者的位置。[2]霸王洗發水有效利用了微博的傳播優勢，在宣布毛不易為代言人后，話題熱度明顯大幅提升。

2018年5月24日，霸王洗發水官方微博@霸王洗發水發起#防脫不易還好有你#話題，根據年輕人的普遍痛點制作和毛不易有關的專題海報，如“創作不易，還好有你” “生活不易，還好有你” “學習不易，還好有你”等。@毛不易發布同一話題和視頻，獲得數百萬轉評贊。@霸王洗發水的品牌效應和@毛不易的明星效應使微博網友紛紛參與到#防脫不易還好有你#的話題中。

更多網友對毛不易進行“段子式”調侃，如“第一個用名字代言的人” “毛不易一直以為自己靠顏值取勝，結果是靠毛發”等。這些調侃拉近了霸王洗發水與消費者的距離，使其品牌形象更加親民。

霸王洗發水以毛不易為代言人，以“防脫不易”為切入點在微博設置話題，重視UGC的內容生產力量進行品牌營銷，也與受眾之間有了更為積極的互動行為。

三、受眾心理——關注年輕群體實現品牌升級

品牌往往會考慮消費者的需求，以受眾為出發點進行產品營銷。同時，更多品牌注重自身IP打造，以發展品牌的多樣化形態和提高品牌的內容原創度。由于新媒體環境下的受眾趨于年輕化，霸王洞察年輕群體需求，利用其關注熱點以“脫發梗”和IP動漫吸引年輕粉絲群體，樹立了年輕活潑的品牌形象。

近年來，“90后脫發”的話題頻頻出現，脫發成為流行的調侃與自嘲梗。許多年輕消費者基于自身的脫發問題和對霸王選擇新代言人后逐步積累的好感，開始接觸這個“爸爸輩”的品牌，霸王也主動出擊，面對這部分消費者制定專屬營銷活動。霸王洗發水的廣告語“每一根毛發都不容易”和微博話題“防脫不易，還好有你”很好地契合了90后群體的“脫發梗”和調侃心理，使霸王品牌向年輕化轉型。

霸王還開拓二次元市場。2017年雙11期間，霸王推出一款名為《小藥精全家福》的二次元風格禮盒，憑借著精致的二次元元素吸引大批年輕消費者的關注，并在2018年圍繞這套動漫形象創作小說和廣播劇，以期將其打造成連續IP——草藥擬人化“中藥精”IP，并與知名網游《劍網三》推出聯名禮盒。

在年輕人有強烈防脫護發需求的現在，霸王需要一個匹配最新消費環境的品牌新定位，作為年輕人心理慰藉的二次元即切入口，也讓產品更具辨識度。霸王邁入二次元領域，在提供物質產品同時滿足消費者的精神需要。這一突破次元壁的嘗試突破了年輕受眾心防，讓品牌變得更有溫度。

四、結語

霸王洗發水從中藥世家的文化理念出發塑造品牌形象，根據受眾群體調整代言人制造品牌話題、在微博社交平臺利用UGC帶動品牌熱度、關注年輕群體的新消費需求實現品牌的年輕化升級，迎來了品牌口碑的再次爆發。