新媒體背景下意見領袖對品牌傳播的影響

（中國政法大學，北京 100088）

隨著經濟與互聯(lián)網的發(fā)展，新媒體在大眾工作與生活中得到了廣泛應用，成為生活中不可或缺的重要組成部分。企業(yè)與自媒體人意識到了新的趨勢，開始利用新媒體對企業(yè)品牌及個人品牌進行包裝和宣傳。意見領袖的多元性、聚集性及傳播內容的復雜性、裂變性，是進行各種營銷時的有利資源。但這又需要企業(yè)在品牌傳播過程中有所辨別與監(jiān)控。[1]企業(yè)和個人應把信息的真實性作為品牌信息傳播的首要原則，強化自我品牌保護意識，更好地發(fā)揮意見領袖在品牌傳播中的獨特優(yōu)點和作用。

一、新媒體背景下意見領袖的發(fā)展與影響力

21世紀，新媒體的發(fā)展日新月異。從博客、電子郵箱、微博、微信公眾號，到抖音、小紅書等APP，新媒體與傳統(tǒng)媒體形式相比，具有更多的創(chuàng)新性和自由性。低成本、易傳播也讓不少企業(yè)和自媒體人對新媒體趨之若鶩，“意見領袖”逐步在品牌傳播中發(fā)揮越來越大的影響力。

早在20世紀40年代，意見領袖的概念就已經由扎拉斯菲爾德提出。在當代，意見領袖成為傳播學科中的經典概念。如今，在更加自由平等的新媒體環(huán)境中，意見領袖又被賦予了新的定義，也有了更多新形式的出現。其影響速度和范圍大大超過了傳統(tǒng)意義上的意見領袖。同時，在話題營銷、事件營銷及內容營銷等方面，意見領袖的積極引導或是消極評論，都會對事態(tài)發(fā)展及輿論導向產生影響，他的粉絲和跟隨者也會迅速裂變傳播信息。

新媒體傳播意見領袖主要在門戶網站、公共論壇、微博和聊天群中發(fā)揮著較大的影響力，在這些平臺中樹立威信并影響他人。與此同時，新媒體傳播意見領袖的影響力與傳統(tǒng)大眾傳媒意見領袖也有相同的地方，兩者都是在各自的平臺中設置新聞框架、尋找熱點探討話題、打消受眾的沉默并影響輿論。[2]

二、意見領袖在品牌傳播中往往都有一些特征和特質

（1） 圈層專業(yè)，領域深耕。在一個垂直細分行業(yè)里，意見領袖往往對一件產品比大眾有著更為長期和深入的研究，也能頻繁地輸出有理有據使人信服的原創(chuàng)內容。比如，“年糕媽媽”從自己的親身經歷和痛點出發(fā)，喚起大眾共鳴，從而進行商品推薦，為品牌帶來十足的貢獻。

（2） 潛移默化，潤物無聲。意見領袖的營銷不會簡單粗暴，而是總能找到合適的銜接點，比如，諸多微信軟文往往從科普知識或真人故事切入，讓用戶既漲了知識，有了情感共鳴，也對品牌有了相應的好感。

（3） 量的積累，質的飛躍。品牌往往在某些特定的環(huán)境下，長期積累更具代表專業(yè)形象的意見領袖。營銷的初始都是埋下種子用戶，成為后續(xù)發(fā)力的主力軍。健身神器keep，在各個社區(qū)培養(yǎng)活躍用戶，幫助他們成為意見領袖。在分享經濟浪潮下，不單單是KOL(意見領袖)，能夠產出“干貨”的素人博主的口碑效應也一并被放大。小紅書無疑是其中的翹楚。在信息爆炸、時間碎片化時代，通過數據賦能，口碑導向，才能實現精準營銷，實現效果最大化。

三、意見領袖對于傳播的合理運用

事實上，在kol營銷愈演愈烈之后，許多品牌開始走捷徑，“意見領袖”并非對品牌有專業(yè)、深入了解的人，可能更多的是“虛擬”的賬號。一些號稱擁有大量粉絲（可能存在虛假粉絲）的營銷大號，他們的傳播力度非常大，但產出的信息卻未必真實可靠，不僅存在欺騙嫌疑，更對品牌傳播效果不大。道德感缺失、信息轟炸這些現象也對品牌傳播帶來一定的負面影響。

因此，品牌必須在法律允許范圍內構建意見領袖的人際傳播渠道。通過最真實最靠譜的聲音，把品牌的關鍵詞和這些真人的圖譜匹配起來，影響大眾對產品認同，對品牌喜愛。

（1） 正確選擇專業(yè)合適的“意見領袖”。意見領袖對產品有推薦、評價、示范作用。品牌要把握意見領袖與自身的切合度，增強品牌的疊加效應，減少信源可信度造成的負面影響。

（2） 避免“喧賓奪主”。品牌傳播中的“主角”應該是品牌本身，而非意見領袖。過度渲染意見領袖會減弱品牌在大眾心中的印象。

（3） 傳播內容真實可靠，避免膚淺粗俗。意見領袖對于品牌的傳播要重視廣告的本質屬性，遵循廣告發(fā)的相關法規(guī)，信息真實、可靠、有效，避免虛假、造謠、夸大。

綜上所述，意見領袖在給品牌帶來高關注度的同時，也帶來大眾對于品牌可靠度的高敏感性。品牌要進行與自身價值定位相符的優(yōu)質信息分享，從而傳播企業(yè)文化和品牌價值；借助意見領袖，通過情感營銷的方式與受眾建立情感紐帶，從而在潛移默化的良性互動溝通中進行有效的品牌傳播，進而擴大品牌營銷影響力。[3]