垂直細分綜藝的集中爆發
——以文化類綜藝為例探討小眾內容的突圍

王婉婷 中國傳媒大學

一、創新之處

(一)突破形式，聚焦背后故事

不同于以往的文化類節目將敘事的核心聚焦在說理上，中央電視臺2018年新春伊始推出的《經典詠流傳》敘事核心在于“講故事”。與其說，《經典詠流傳》是以文字、歌聲動人，不如說它是以故事動人。

2013年，梁俊背著吉他，把心中的桃花源帶給了烏蒙山的孩子；2018年，梁俊帶著孩子們走上《經典詠流傳》的舞臺，一首《苔》打動了無數觀眾的心。他是小人物，是“來自大山的苔”，生長在潮濕的角落。但正是這樣一位如苔花般默默綻放的平凡人，以自己獨特的方式打開了山區孩子們的心扉和視野。

《經典詠流傳》將中華經典的詩詞文化與電視媒介、網絡平臺有機結合，兼顧詩詞文化上的意境悠遠和表現形式的通俗易懂，跨越百年歷史，結合現實語境，以平凡的視角和動人的故事重新演繹，將經典詩詞轉化為優美的歌曲，用現代的唱法和曲調來演繹傳統經典。以詩言志，以歌詠言。

(二)巧用明星，搭配節目調性

如何運用影像化的手法，讓厚重高冷的歷史，變得輕量有趣，讓文化性與娛樂性有機結合，成為越來越多文化類綜藝的出發點和著力點。

《國家寶藏》靈活運用明星元素，邀請了王凱、李晨、段奕宏、劉濤、周冬雨、王菲、劉昊然等演員助陣，通過扮演歷史角色的小劇場形式來講述文物的“前世今生”，讓每位明星完成對一件國寶的守護。與此同時，節目在明星的選擇上，格外注重明星的個人氣質與國寶本身氣質的契合程度。例如，節目選擇了曾因拍攝影視劇《垂簾聽政》與故宮結緣的梁家輝，作為石鼓的守護人；選擇了北京大學法律系畢業的撒貝寧，作為云夢睡虎地秦簡的守護人；“長林王”孫淳則化身唐代斫琴師雷威，“巧手成琴、妙指正心”。

通過與國寶氣質相合的明星演繹的一個個片段，使古老的文物從歷史的塵封中“復活”，《國家寶藏》拉近了節目與觀眾之間的距離，并且借助明星的流量效應提升了節目的收視率和關注度，增強了其在年輕群體中的影響力。不以明星“偶像化”的特質展現，而是挖掘明星的技藝特長及其背景經歷，展示其實力才學與文化底蘊，這種做法與節目的調性相符，既保留了文化類節目的娛樂性，又不失歷史的厚重感。

(三)運用科技，打造視覺奇觀

隨著科技的進步，越來越多的科技手段被運用到文化類節目中，不但成為節目標志性的視覺元素，也增強了觀眾的記憶點，整個舞臺呈現出美輪美奐的效果，盡現文化精品之感。

2018年，由朱軍擔綱主持人、制作人和總導演的人文藝術類節目《信·中國》，在綜藝外衣的包裹之下，便融合了多種表現手法。節目在拍攝期間，采用了潘多拉魔盒立體投影技術。該技術的每一個視屏都是由19臺激光投影拼接完成，可以打造出360度環形視覺，為觀眾營造出裸眼3D的視覺效果。技術實現了時光穿梭的效果，也讓觀眾跟隨信件的朗讀者回到了信件寫就的年代。

(四)借力網絡，引爆口碑效應

《國家寶藏》之所以最終能實現口碑流量雙豐收，最主要的原因之一就是讓國寶“活”了過來。一方面，《國家寶藏》融入了“競爭”和大小屏互動的元素，讓觀眾通過投票選出三件國寶最終入住故宮的國寶特展，此舉不僅增強了觀眾的參與感，而且增強了觀眾對于國寶的持續關注度；另一方面，《國家寶藏》充分考慮傳播，與以年輕用戶為主的嗶哩嗶哩視頻網站開展合作，以擴大影響，受到了眾多年輕人的關注和喜愛。

該節目導演于蕾親自在嗶哩嗶哩網站視頻區留言，闡述創作過程中的困難與不易、播出后的激動與欣喜，贏得了網友們的一致點贊。近萬條彈幕中，“淚流滿面、熱血沸騰”“中華文脈、吾輩護之”等留言既勾勒出視頻網站年輕用戶的共同心境，也表現出文化類綜藝節目的價值與社會期待。

二、存在問題

(一)題材扎堆，同質化競爭激烈

文化類綜藝一直存在于節目市場中，并占據較大比重。2013年起，河北衛視推出《中國好詩詞》、河南衛視打造了《漢字英雄》，中央電視臺則推出了一系列的《中國漢字聽寫大會》、《中國成語大會》、《中國民歌大會》等，文化節目一時間此起彼伏，但其表現基本上都不溫不火，鮮有爆款。

直到2017年，伴隨著《見字如面》、《中國詩詞大會第二季》、《朗讀者》三檔節目的火爆，文化類節目的創作熱潮被掀起。隨之而來，各省級衛視一批文化類綜藝扎堆出現，湖南衛視推出了《中華文明之美》、《兒行千里》，東方衛視打造了《詩書中華》、《拜見小師傅》，浙江衛視推出了《向上吧！詩詞》和《漢字風云會》，安徽衛視主推《耳畔中國》、《少年國學派》、《家風中華》，北京衛視則繼續推出季播節目《傳承者》、《非凡匠心》以及《中國故事大會2》等。

盡管文化類綜藝節目數量繁多，大多數內容題材依舊局限于詩詞、非遺、工匠等領域，且優質的被大眾熟知的節目基本都依托于國家平臺，省級衛視資源有限，同質化競爭激烈。

(二)疏離市場，收視與口碑倒掛

截至目前，豆瓣評分方面，《見字如面2》9.3分，《國家寶藏2》9.2分，《中國詩詞大會4》8.3分，《經典詠流傳》8.8分，《朗讀者2》9.3分。盡管口碑出眾，文化類綜藝的收視表現卻普遍不及預期。

2017年播出的文化類綜藝節目中，只有《中國詩詞大會2》的平均收視率突破了1%，《朗讀者》的平均收視率為0.91%，而其它文化類綜藝的收視率僅在0.5%－0.6%之間徘徊，紅極一時的《國家寶藏》首播收視率僅為0.515%，與有著高收視率與網絡播放量的《奔跑吧》《中國新歌聲》等真人秀綜藝相差甚遠。

良好的口碑是文化類節目賴以追求的目標，但收視率和播放量同樣是考量節目的重要標準。如果僅追求文化節目的“大制作”，不能充分符合傳播規律、滿足市場需求，便易陷入收視與口碑倒掛的怪圈，缺乏持久的創作與發展動力。

(三)格局有限，“娛樂”程度難把握

現有的文化類綜藝節目多聚焦于國內的文化歷史之中，未能與世界文明相接軌，格局有限。同時，文化類綜藝創作的瓶頸還在于難以把握“娛樂”尺度。以娛樂化的手段表現歷史文化主題，不拘一格、敢于突破，固然可以做出深受年輕觀眾喜愛的節目，但也存在“歷史文化是否被電視異化？”的質疑。

文化類綜藝節目起用能“打通壁壘”(婦孺皆知、老少咸宜)的流量明星，其所帶來的粉絲效應和關注度，的確能夠帶動市場。但是，如果節目變成了明星的“傀儡”，那么從創作者的角度來看，則是一種本末倒置；如果明星話題熱度高于節目本身受關注度，則是一把雙刃劍，會使觀眾對節目的評價趨于兩極化。

因此，在“曲高和寡”的文化內容經由電視語言和喜劇化手段而變得雅俗共賞的過程中，更需要平衡好“專業”同“娛樂”的關系。

三、發展趨勢

(一)挖掘多元題材，拓寬節目樣態

國外文化類節目，或許并沒有國內如此多的詩詞文物，但總能開拓出耳目一新的題材。2017年英國BBC第四頻道推出的《時間指揮官》，便是通過電子競技的方式重現歷史上的經典戰役，并利用高科技的電子技術，將當時的地形地貌、交戰雙方、武器裝備等進行還原。節目選手通過電競游戲進行比拼，各種歷史知識也在游戲過程中傳遞給觀眾。這既帶給了觀眾新鮮刺激的視聽體驗，也讓歷史變得生動有趣。

(二)多場景跨屏交互，形成產業閉環

由于文化其自身所帶有的歷史感和厚重感，目前大多文化類綜藝節目形態偏重，不利于互聯網傳播。但是，在流量至上的互聯網時代，未來的文化類節目在創作過程中，則要充分考慮移動端、交互式的傳播。

2017年7月，瑞士推出了一檔人文歷史類節目《回到中世紀》，節目組安排一個家庭穿越回到1517年，生活在中世紀的一個農場里。為了更真實地還原中世紀的生活，他們還要遵守領主制定的種種規則。觀眾們可在網上投票來決定他們需要上交給領主的糧食數量，以及其他一些領主的權利。這一環節設定充分調動了網民的參與感，增強了交互性，符合互聯網的傳播思維。

文化類節目為了進一步滿足市場的需求，還應設置更多的接口讓觀眾做延伸閱讀，有足夠再傳播的可能性、再探索的便利性。把控內容生產和商業利益的平衡，在平臺嫁接、相關周邊產品的產業化上完善節目輸出鏈，形成產業閉環。

荷蘭Avotros公司推出的節目《磨筆霍霍》，將文學創作與競技真人秀相結合，選擇七位嘉賓到達罪案現場，查看犯罪證據、訪問兇手，進行一系列的犯罪現場調查體驗。通過“明星體驗式傳播”，《磨筆霍霍》以生動有趣的方式把文學創作這一相對枯燥的題材生動地呈現在電視上，并完成了從電視節目到文學小說實體產品的轉化，打通了上下游產業鏈。

(三)注重對外傳播，創新故事化表達

一方面，文化類綜藝節目要增強世界性眼光，強化對外傳播的思維，站在人類文明的大格局上看待中國文化發展；另一方面，節目在創作過程中要提升知識含量，為觀眾帶來更多知識性、方法性、理念性和關聯性的內容，從普及走向解讀，向廣度和深度拓展。

瑞典音樂文化類節目《人民之聲》，將音樂、文化和歷史和諧地融合在一起，并由來自世界各地的民間樂隊演奏瑞典著名歌曲，這種節目形式不僅令人耳目一新，更推動了多元文化的交流創新。

2018年2月，歷史人文類節目《神話般的歷史》登陸法國，節目中主持人裝扮成生活在特定時代的人，以一種虛擬的方式為觀眾講述歷史。例如，第一期“餐廳的歷史”中，節目通過講述從中世紀到20世紀餐館的誕生與變遷，解讀文化背后牽連的歷史以及人們心中的情感，帶給觀眾獨特的體驗。

由此可見，故事化的敘事方式可以滿足觀眾的好奇心和觀看期待，文化類節目不僅要“講知識”，也要“講故事”。這樣才能在垂直細分的背景之下，使文化綜藝變得不再高冷。

四、結語

2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，意見中明確指出要運用豐富多樣的藝術形式進行當代表達，推出一大批底蘊深厚、涵育人心的優秀文藝作品，要使具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化產品更加豐富。2017年8月，國家新聞出版廣電總局發出《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》，通知指出倡導勉勵制作播出具有中華文化特色的自主原創節目。

近兩年涌現的一批文化類節目，《中國詩詞大會》、《見字如面》、《朗讀者》、《國家寶藏》、《經典詠流傳》等都取得了不錯的成績。但在文化類節目集中爆發的背后，仍存在同質化競爭激烈、收視與口碑倒掛、“娛樂化”程度難把握等問題。

因此，在未來的文化類綜藝節目創作過程中，可從長周期、長時段以及歷史資源的挖掘中發力，從公眾史學角度將文化節目提升到引領觀眾樹立新型歷史觀的高度上加以組織，拓寬題材、拓寬視野，承擔起文化傳播的職責和使命，給整個綜藝節目市場帶來無限發展的想象空間。