西安市城市推介策略分析

楊博宇 郭苗苗 陜西科技大學管理學院

一、引言

城市是人類文明的產物，在人類社會發展中的作用日益凸顯。西安作為西部開放的橋頭堡，根據2018年度中國城市PPP 發展指數，西安市政府和社會資本合作取得成效明顯。隨著國家級中心城市的確立和關中平原城市群規劃的獲批，西安作為區域級單核中心城市的存在感和虹吸能力將進一步加強。與此同時，西安市政府也在積極尋求各種創新管理方式，不斷擴大城市的影響力，開始進行施行城市推介策略。

“城市推介”概念源于西方的“國家營銷”理念。城市推介的目的是將城市推銷出去，獲得更多的發展資源(消費、投資、人才等)，使其更好更快地發展，樹立城市品牌。

二、西安城市推介環境優劣分析

(一)西安推介環境的優勢

1.區位優勢

西安，古稱長安，位于關中平原城市群核心城市，是我國絲綢之路起點城市、中國西部地區重要的中心城市，享有“世界歷史文化名城”美譽。地處關中平原中部，地形平坦開闊，北瀕鄰渭河沖積平原，南依秦嶺，八水潤長安。可開發建設的儲備土地資源較為豐富，為國民經濟建設提供了有利的保障。

2.交通優勢

早在2017年，西安就被定位為國際化的交通樞紐，目前已形成以高鐵、城鐵、普鐵及相關聯絡線構成的“目”字形鐵路客運環線。西安咸陽國際機場作為西北地區最大的空中綜合交通樞紐，旅客吞吐量全國第八，基本實現了“跨越五大洲、銜接中東歐”的戰略目標。到2020年，西安將初步形成以綜合運輸樞紐為核心，綜合交通網絡為支撐的現代立體綜合交通運輸體系。

3.政策優勢

近幾年，西安緊密對接國家“一帶一路”發展戰略，作為陸上絲綢之路的起點，得到了國家較多的政策支持。多個國家級新區、自貿區、高新區及自主創新示范區均有西安的身影，且在數量和質量上均排名靠前，并且在國家西部開發戰略背景下，西安正在打造首批國家級新型工業產業示范基地、國家級文化產業示范基地等，得到了國家的大力支持。

4.人才、創新優勢

西安市有著豐富的科教、軍工資源。目前西安市共有63 所大學，2017年西安高等教育畢業人數356206、中等職業學校畢業人數49115，各大高校在人才培養方面不斷發力。2017年以來，西安市出臺“23 條人才新政”，僅憑身份證、學生證即可馬上線上辦理落戶。截至2018年6月20日，西安全市共遷入500068 人，其中博士以上925 人，碩士研究生14235人，本科157356 人，為西安加快建設創新型城市提供了大量優質后備人才。

5.旅游資源優勢

西安是首批中國優秀旅游城市，西安的文化遺存具有資源密度大、保存好、級別高的特點，在155 個基本旅游類型中，西安旅游資源占據89 個，自然及人文景觀豐富且奇美。有世界地質公園——秦嶺終南山，兵馬俑、大雁塔等六處景點被列入《世界遺產名錄》。

(二)西安推介環境的劣勢

1.水資源匱乏

西安作為西北內陸城市，屬嚴重缺水地區，人均水資源量為270 立方米，是全國的1/7.5。加之西安地區水質污染嚴重、用水工藝落后、人們節水意識薄弱等，進一步加劇了西安的水資源短缺狀況，水資源短缺已成為嚴重制約西安社會經濟發展的重要因素。

2.空氣質量差

雖然西安市政府采取了一系列舉措來鐵腕治霾，但是西安空氣質量改善情況不是很明顯，空氣質量仍排名全國倒數。一方面受到本地地形的影響，霾聚集到盆地不易擴散；另一方面受到高耗能、高排放量企產業眾多等影響。

3.資金不足

西安地區經濟的發展首要問題為資金短缺問題。由于西安地區經濟發展相對滯后、緩慢，加之位于西北地區，資金流通不足，得到的發展投資資金有限。同時受到經濟發展政策及發展水平影響，西安城市經濟發展的總量相較于同類型其他城市仍有很大差距。

4.產業結構不合理

特色的產業集群尚未形成，一二三產業內部結構不優，“拳頭”產業及龍頭企業的規模小且數量偏少。西安的產業雖然具有一定的基礎和規模，但西安各產業的規模不大，大型企業集團較少，產業支撐點尚未做大做強。西安制造、西安創造的水平還較低，經濟實力與創新能力不相匹配。

三、西安市城市推介現狀

(一)緊抓新時代城市推介—“抖音之城”

自2017年“大西安元年”開啟后，西安在政治、經濟、文化等方面都得到了極大的提升，西安的城市地位和能動性得到實質性的變化。2018年初，市委書記王永康提出打造“新西安”品牌想法，展示西安國際化新形象。截至2018年4月，抖音上關于西安的視頻數量已超過61 萬條，播放總量超過36 億次。抖音直接帶動了西安旅游業的發展，2018年五一期間，西安旅游總收入45 億元，增長139%，躍居"國內十佳旅游目的地"第3 位。2018年10月，抖音指數官方發布了一份《短視頻與城市形象研究白皮書》，其中提到在抖音播放量排名前100的城市相關視頻中，西安占了近兩成，截至2018年8月，相關視頻總播放量達到了89.1 億次，高于包括所有一線城市在內的其他中國內地城市。

(二)西安城市推介中存在的問題

1.過于依賴“抖音”平臺進行城市宣傳

從抖音指數最新發布的《抖音國慶數據報告》中發現，除了成都，西安的抖音熱度已經跌出前5，網紅城市的熱度就已經開始逐步減退，更多網友的注意力又重新轉移到一線城市。

2.城市宣傳面集中于旅游業且商業化氣息濃厚

西安市在利用新媒體平臺進行城市形象宣傳時，過于局限于旅游業，更多的是對旅游產品、旅游景點的介紹推廣，忽視了西安城市自身的人文底蘊與內在涵養，商業化氣息過于濃厚，而忽視了文化氛圍、人居環境及包容度的介紹。

3.城市配套設施跟不上快速發展的需要

面對短時間內人口的快速增加，包括流動人口和戶籍人口，西安市在住房、醫療、教育、交通等城市生活不可或缺資源的配套上就較為滯后，使得城市房價過快大幅上漲，人們看病難且貴問題加重，上學難問題更突出。

4.城市品牌個性塑造不足

人們對城市個性的感知往往又是在對該城市總體印象的基礎上形成的。西安市在城市品牌塑造中忽視品牌個性塑造，所能夠展示的城市產品同質化嚴重，既不利于城市品牌個性塑造，也不利于城市核心競爭力的提高。因此，要有針對性地開展城市個性要素的開發與塑造。

四、西安城市推介策略構想

城市競爭的實質是城市間各種資源、市場機會、發展機會和生存空間的競爭與較量，作為城市推介主體的地方政府，應明確城市推介的核心是準確的城市定位，積極發揮自身在城市推介中的主導作用，整合地方城市現有資源的同時不斷挖掘出自身特有的創新的有競爭力的優勢資源，從而提高城市的知名度與美譽度。

(一)恰當的城市品牌定位是核心

城市定位是建立城市品牌的首要任務，只有準確定位，城市品牌才會有發展的潛力。是一個城市區別于另一個城市的重要標識。西安市在進行城市品牌定位時具體要做到：首先，以顧客需求進行定位，通過對不同顧客的多樣需求進行分類，成功且精準了解每一位顧客的需求；其次是以利益需要進行定位，給每個在西安城市進行生活居民以最大的效用滿足；再次，以情感需要進行定位，城市發展的核心問題是人的問題，要在城市定位中盡可能多地注重人的情感體驗；最后，以文化需要進行定位，要充分在城市品牌定位中挖掘深層次的文化底蘊，使自身獲得真正的競爭優勢。

(二)有效的城市資源整合是關鍵

一個城市的市場資源主要包括：政策資源、財力資源，旅游資源和人才資源。政策資源上，西安市政府要制定穩定且有力度的優惠政策來支持城市企業的發展，創造有利于企業健康發展的政策環境；財力資源上，西安市政府要營造良好的營商環境和和諧的人居環境，來吸引更多資本流入西安，增強城市競爭力；旅游資源上，要在充分挖掘原有旅游資源的基礎上，不斷推出現代化的、特色的、富含人文氣息的旅游資源，做到傳統與現代的結合；人才資源上，要不斷加大人才引進的力度，并且不斷完善相應的配套設施，改善人居與工作環境，使得西安的人才愿意留、能夠留、留得住。

(三)多樣的城市宣傳手段是重點

在全媒體時代，地方政府要主動適應信息化要求、強化互聯網思維，善于學習和運用互聯網推廣城市品牌，不斷推動媒體融合向縱深發展。在對外推廣西安城市品牌時，政府要利用多方位、立體化的傳播工具與手段，包括媒體廣告、建立門戶網站、公共關系，文娛節目，體育運動等一系列活動，如事件營銷上，可以借助名人效應、大型體育賽事、國內外重要會議及大型國內外企業的入駐等來進行城市的宣傳及品牌的樹立，宣傳城市形象。

(四)高效的政府行政能力是中心

作為城市推介主體的政府應加快轉變政府職能，加快服務型政府的建設，積極聯合企業、社會組織、居民等城市營銷的共同主體去設計和推廣城市品牌。要充分運用各種營銷手段，積極開展公關活動，搭建城市宣傳平臺，通過傳播城市形象，宣傳城市文化、提煉城市品牌等方式把西安推向全國，推向世界。

五、結語

城市推介是一項復雜而艱巨的工程，只有在對城市品牌進行精準定位的基礎上，充分調動各方力量，對城市所擁有的內外資源進行有效地整合，多途徑利用多樣化宣傳手段進行傳播，不斷給城市注入人文氣息、文化底蘊、創新活力，才能真正塑造西安市個性化的城市品牌，提升西安市的知名度和美譽度。