融媒體時代的電視創新之路

徐臨峰

（安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230071）

進入二十一世紀以來，以高度發達的數字技術、網絡技術和信息技術為基礎的新媒體異軍突起，以橫掃千軍之勢，讓整個傳媒業的局勢發生了巨大的變革，數字電視、網絡電視、電腦網絡、智能手機等諸多全新傳播方式的出現，掀起了一股新的媒體革命浪潮，而“融媒體”正是這場革命變革的產物。融媒體作為媒介融合的新產物，是一種把廣播、電視、互聯網的優勢整合利用后，使其功能、手段和價格全面提升的一種全新傳播手段和運作模式。來自于《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億人，全年新增網民5653萬，互聯網普及率為59.6%，與2017年年底相比，提升3.8%，新媒體已經成為很多受眾特別是新一代年輕人接收信息和娛樂休閑的主要通道。與日漸壯大的新媒體受眾群相比，傳統媒體電視的收視率卻出現了一再下滑的疲軟態勢。來自于CSM媒介研究發布的《2018年上半年全國電視市場回顧》報告顯示，2018年上半年，電視收視總量同比明顯下滑，主要集中在開機人數的下滑，電視的平均到達率為52.5%，去年同期為57.1%；人均收視分鐘132m，去年同期為144m。省級電視臺與中央級電視臺相比，收視率下降的趨勢更為明顯。在這種形式下，電視加快融合步伐勢在必行[1]。

一、電視媒體在融合過程中面臨的主要問題

現如今媒介融合已經進入深水期，已經跨過了相“加”的階段，進入相“融”的階段，從“你中有我，我中有你”向“我就是你，你就是我”過渡。電視媒體在這場暴風驟雨式的創新融合之路上，依然面臨著一些問題和瓶頸。

（一）融合發展意識有待進一步提升

目前電視媒體的融合進程明顯加快，不少頻道都積極地將新媒體的應用當成發展的頭等要事，也制作出了不少頗具網絡影響力的精品欄目。但是從全局來看，很多電視媒體融合還沒有明確的戰略方向和明晰的路徑，甚至有些電視媒體憂患意識依然不強烈，在發展新媒體時還存在跟風和應付心理，就是將電視上播出的內容簡單復制照搬到了網上，單純地認為會產生1+1＞2的效果。其實，目前媒介融合早已不是簡單意義上的技術革命，通過所謂的“一臺一網”和“兩微一端”就可以實現，而是要滲透到電視媒體的各個方面，無論是內容生產、節目傳播、品牌運營還是經營創收，都必須充分有深度融合意識，宏觀上制定融合的進度表和規劃表，微觀上不斷打造精品內容，打造新媒體爆款產品，這樣才能實現真正意義上的融合[2]。

（二）融合配套機制有待進一步完善

要推動電視媒體的融合進程，必須要建立配套的管理和工作機制，從目前的實際來看，很多電視頻道依然在這方面有欠缺。一方面，不少電視臺還沿用傳統事業單位的管理思維和管理手段，圍繞媒介融合沒有配套的人員甄選、采編、制作、考核和激勵制度和手段，無法調動員工積極性；各部分之間的銜接也不是很順暢，傳統電視內容生產部門和新媒體部門各自為政，“兩張皮”運作，無法形成合力，甚至有時候會產生矛盾：內容生產部門認為新媒體部門沒有能力幫助其擴大網絡傳播效果；而新媒體部門則認為節目部生產的內容根本不適合網絡傳播，沒有任何吸引力，也無法與用戶互動。

（三）品牌和產業鏈開發意識有待進一步增強

無論是傳統媒體還是新興媒體，廣告創收都是生存的根本，良好的經濟效益是媒體實現可持續發展的基礎。目前電視媒體的廣告創收也面臨著巨大的壓力，新媒體的快速崛起，很大程度地分流了廣告客戶，使得電視的廣告創收不斷下滑。在這種情況下，電視媒體必須要積極拓展新的創收渠道，在經驗方面也引入融合機制，不斷強化品牌運營意識，面向市場深度開發新媒體產品，圍繞優質版權內容形成產業鏈，打造長尾效應，才能以融合促創收，以融合促發展。但是值得關注的是，目前廣電人在這方面的意識并不強，雖然有不少在本地乃至全國相當大的品牌欄目，但是缺乏變現能力，沒有給頻道帶來很好的經濟效益。

二、融媒體時代電視媒體的創新策略

（一）以優質媒介內容為核心競爭力

當前媒介競爭日趨激烈，其競爭的根本和落腳點依然是內容生產環節，無論是對于報紙、廣播電視這樣的傳統媒體，還是互聯網、手機客戶端這樣的新媒體，內容都是其生存與發展的關鍵所在，可以說，內容創新已經成為新舊媒體決戰的主戰場，誰能夠真正領悟“內容為王”的真諦，誰就能在這場沒有硝煙的戰爭中占據主動權。

那么在媒介融合不斷深入的今天，電視媒體應該如何順勢生產更多高質量，受歡迎的節目內容呢？筆者認為，可以從以下兩個方面展開：第一堅持“新聞立臺”的思想。作為傳統主流媒體，電視必須要借助新聞不斷強化其公信力和權威性，尤其是借助突發新聞事件的直播，更能擴大電視影響力，提高電視收視率。電視媒體只有不斷推出新聞精品節目，才能充分發揮其優勢，牢牢把握話語權，占領輿論高地，形成受眾黏合度。第二，采用個性化語言和表達方式。在融媒體時代，受眾的信息消費習慣已經發生巨大的轉變，個性化需求更強烈，傳播內容必須適應這種分眾化和小眾化的變化。因此，電視媒體在內容生產上，也要注重個性化的呈現，一定要改革傳統的、陳舊的報道語言和報道方式，鼓勵用鮮活生活和個性化的語言和表達方式，同時引入一些全新的報道方式，如微博、微信、直播和短視頻等等，彰顯節目個性和活力。

（二）打造契合融媒體特性的生產流程

在媒介融合的大趨勢下，以往電視媒體那種“單一渠道采集、封閉式生產、一對多單向傳播”的生產模式已經落伍，“全媒體匯集、共平臺生產、多渠道互動分發”的新型制播方式最契合當前傳播特點。目前不少電視媒體已經在積極地進行此方面的嘗試，以中央廣播電視總臺為排頭兵，西安廣播電視臺、浙江廣播電視臺等多家省級電視媒體都建設了“中央廚房式”的融媒體節目生產部，實現了臺網聯動，為記者發稿搭建了一個全媒體信息發布平臺，實現了文稿、圖片、視頻等素材的集中收集、統一生產和統一分發，節目內容可以通過電視、微視頻、網絡直播等多種傳播方式呈現。實踐也證明，在融媒體語境下，只有打通生產環節，推進制作流程一體化，創新運行管理體制，實現內容產品的融媒化，才能夠實現1+1＞2的傳播效果。

（三）以新技術新應用創新呈現方式

對于電視媒體而言，想要在技術研發上快人一步很難，但是我們卻可以積極地推進新技術的應用步伐，將最適合的媒體技術運用到融合發展中。比如說為了補齊自身短板，電視媒體可以建立技術的合作共享平臺，尋找有實力的技術公司開展深度合作，破解技術難題，以開放的思維接納各類最新媒體技術，創新呈現方式，拓展傳播渠道，努力適應移動傳播社交化、個性化和視頻化的轉變。在這一方面，中央廣播電視總臺依然做出了表率的作用，自2018年以來，總臺先后與華為、阿里、騰訊、百度、新浪、京東等國內科技產業巨頭，在大數據、云計算、AI技術、全媒體運營等多方面達成了合作意向，以大數據和人工智能為5G新媒體平臺建設和業務生產賦能，已經形成了“4K+5G+AI”的戰略布局，新技術新應用為中央廣播電視總臺的融媒體發展之路提供更大的可能性。

（四）提升產業鏈開發能力

電視媒體必須要轉變傳統理念，積極拓展“電視+”的文化產業經營之路，以“頻道+渠道”的產業鏈模式，在深挖頻道品牌價值的基礎上，借助電子商務打通渠道，拓展線下的產業鏈。首先電視人要轉變經營理念，現如今電視產品的種類越來越豐富，這些都是新的利潤增長點，要實施電視廣告項目的多種經營策略；其次，要利用現有的城市電視廣告協作體網絡，將電視廣告和網絡廣告捆綁銷售，走聯合發展的道路。

三、結語

綜上所述，媒介融合的大勢不可阻擋，電視媒體必須要順勢而為，積極主動地迎接挑戰，勇于開拓創新，不斷提升自身核心競爭力，打造出更具影響力和競爭力的全媒體產品，才能在激烈地市場競爭中走出一條康莊大道。