探析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代微電影如何營利

曾世湘

（《西安晚報(bào)》文化部，陜西 西安 710000）

互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)入到2014年后，進(jìn)入更加快速發(fā)展時(shí)代。隨著各大論壇、微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，中國也全面迎來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代。在今天，隨著80后、85后、90后等一批批年輕人逐漸成為社會(huì)主流，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上的微電影也更加受到年輕人的追捧。在近兩年，還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)大電影這個(gè)類型，在這篇文章都把它算作微電影的范疇。

一、微電影的時(shí)代特征

微電影無疑成為當(dāng)下電影市場(chǎng)最火熱的詞匯，也成為當(dāng)前最為火爆的新媒體形式。從2010年至今，微電影草根發(fā)展，成為影視公司、視頻網(wǎng)站、普通受眾的新寵。

曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)：“院線大電影是孔雀，光彩奪目，但也因養(yǎng)殖成本過高，不是每人都可以參與。而微電影就是麻雀，雖然小但是生命力極強(qiáng)，每個(gè)人都可以攬入懷中，可以飛入尋常百姓家。”盡管如此，微電影在骨子里還是電影的框架，需要用故事做支撐。微電影具有低制作成本、靈活自由的創(chuàng)意表達(dá)方式、寬廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、龐大的關(guān)注人群等特點(diǎn)，但如果把握不當(dāng)，也會(huì)成為其致命缺點(diǎn)。

對(duì)于微電影的生存環(huán)境，華影盛視CEO趙雨潤表示，“概念的熱總會(huì)過去，大浪淘沙，最后還是靠作品的內(nèi)容和可持續(xù)的發(fā)展。目前大部分微電影的衣食父母還是定制的廣告客戶，關(guān)鍵是在藝術(shù)性和商業(yè)性上平衡。”土豆網(wǎng)CEO王微則有這樣的看法，“微電影短時(shí)間內(nèi)離不開廣告，但是如果純粹為了廣告而往前走肯定不會(huì)好。”

從廣告業(yè)角度來看微電影，微電影是個(gè)被廣泛看好的新工具，但距離規(guī)模化也有很長的路要走，廣告效果也有待評(píng)估體系。如果內(nèi)容質(zhì)量沒有把控到位，微電影廣告過度營銷的話，也會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。同時(shí)也應(yīng)該注意到，與微電影密切相關(guān)的電影工業(yè)、廣告營銷業(yè)和大眾娛樂業(yè)都是十分成熟的產(chǎn)業(yè)，有著各自的產(chǎn)業(yè)邏輯和生態(tài)鏈。微電影應(yīng)時(shí)而生，誕生在三大行業(yè)的交叉地帶，向左向右沿襲三個(gè)產(chǎn)業(yè)分別的發(fā)展路徑前行，將成為一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)。

二、微電影契合受眾即時(shí)消費(fèi)需求

在今天越來越多元化的時(shí)代，信息也呈現(xiàn)出“碎片化”狀態(tài)，“碎片化”的信息接收方式，也催生了微電影的誕生發(fā)展。從這方面可以說，它契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求：既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。

微電影最重要的核心在于故事性，以好的故事內(nèi)容來達(dá)成訴求。“有意思”比“有意義”更重要。“令人感動(dòng)”，永遠(yuǎn)是最成功營銷的核心。在當(dāng)今娛樂時(shí)代，人們主動(dòng)追求快樂和愉悅、把握“幸福指數(shù)”主動(dòng)權(quán)的感性訴求比以往強(qiáng)烈得多。這也要求有迎合消費(fèi)者這種心理需求的創(chuàng)作隊(duì)伍，怎么講好故事就顯得很重要。

筆者也注意到，目前國內(nèi)大型的影視公司也有制作微電影，他們將微電影作為電影上市前的營銷手段。這也說明，微電影的發(fā)展有一個(gè)良好的前景。

三、微電影的營利模式探析

微電影要想生存必須有營利來源，而目前看來廣告合作是微電影的主要收入來源。在微電影井噴式發(fā)展的背后，如何破除既有的商業(yè)定制模式，尋找新的營利模式是微電影發(fā)展亟待解決的問題。

（一）與網(wǎng)站進(jìn)行分賬

早些年，起點(diǎn)、縱橫中文等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站以分賬模式，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)寫手的職業(yè)化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈形成居功至偉。2009年11月，盛大網(wǎng)絡(luò)將起點(diǎn)模式引入了微電影領(lǐng)域，其與湖南廣電共同出資6億元成立北京華影盛世文化傳播有限公司。該公司全球首創(chuàng)“中國影視原創(chuàng)者開放平臺(tái)”，讓客戶、品牌、產(chǎn)品、明星等都可以通過“中國影視原創(chuàng)者開放平臺(tái)”發(fā)布任務(wù)，由原創(chuàng)者來進(jìn)行“故事創(chuàng)意、劇本編寫、角色演出、制作拍攝等”，凝聚眾多原創(chuàng)力量，實(shí)現(xiàn)“我要拍電影”的大眾夢(mèng)想。同時(shí)，通過打造平臺(tái)，旨在打通微電影領(lǐng)域制作、劇本、渠道等相關(guān)環(huán)節(jié)，助推微電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成。

（二）轉(zhuǎn)型成為院線電影

作為《11度青春系列電影》之一的微電影，《老男孩》由肖央擔(dān)任導(dǎo)演、編劇，并和王太利共同主演，影片于2010年在國內(nèi)首映，很快在全國走紅。同名歌曲《老男孩》，也成為一首熱門歌曲。到了2014年，“筷子兄弟”將這部微電影拍成大電影《老男孩之猛龍過江》，在賺取票房的同時(shí)，也引發(fā)了一批懷舊熱。在《老男孩》中，肖央和王太利還原了一個(gè)漂泊青年追夢(mèng)故事。肖央飾演的肖大寶在臺(tái)前笑臉迎人，在舞臺(tái)背后，卻早已吐的不省人事，都說“人前風(fēng)光，人后流淚”莫過于此。可是，當(dāng)他陷入愛情的漩渦時(shí)，這一切都不再重要了，屈菁菁飾演的性感女神就是他的夢(mèng)想和遠(yuǎn)方。然而，女神最終漸漸遠(yuǎn)去，只有生活的痛楚還異常清晰。肖大寶明白了，只有成功成名才能獲得認(rèn)可。于是，不甘平庸的老男孩遠(yuǎn)赴紐約，開始了一場(chǎng)雞飛狗跳的逐夢(mèng)之旅。

另一部微電影《男仔有愛》，憑借在網(wǎng)絡(luò)上取得過億的點(diǎn)擊量，而后利用豐富的前期拍攝素材，事先規(guī)劃好沒有劇透的故事情節(jié)進(jìn)行二度整合創(chuàng)作，既極大地降低了創(chuàng)作成本，還在傳統(tǒng)院線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了營利。

（三）互動(dòng)傳播提升營銷效果

一部?jī)?yōu)秀的微電影如果想真正達(dá)到火爆的效果，僅僅依靠渠道傳播是不夠的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體持續(xù)火熱的今天，互動(dòng)傳播越來越重要。以56網(wǎng)出品的微電影《A Day》為例，該片在社交網(wǎng)絡(luò)的總分享達(dá)到了472142條。通過擁有幾十萬粉絲的微博大號(hào)進(jìn)行傳播，可以達(dá)到滾雪球的效果；當(dāng)草根大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)之后，又調(diào)動(dòng)起普通用戶的傳播，進(jìn)而達(dá)到二次傳播效果，長尾傳播效應(yīng)使得這個(gè)視頻達(dá)到了傳播最大化的目的。

五、總結(jié)

在移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，信息傳播的方式越來越多，信息傳播速度越來越快，人們對(duì)于信息的參與感、互動(dòng)感也不斷提高，并且信息的分流化和定制化已經(jīng)成為未來信息傳播的走向。考慮微電影當(dāng)下的營利模式，就必須進(jìn)一步探索和遵循移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的規(guī)律和特點(diǎn)。隨著更年輕一代的成長，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更加全面深入發(fā)展，微電影的營利模式和應(yīng)用場(chǎng)景都會(huì)更加普遍，對(duì)于新興網(wǎng)絡(luò)一族來說，這是非常有利的方面，也會(huì)促進(jìn)微電影更加多元化發(fā)展，營利模式也會(huì)越來越多樣化。