新零售背景下京東盈利模式的發展與創新研究

韋美靈 葉秋志

【摘要】隨著互聯網經濟的迅速發展，傳統的線下零售業受到極大沖擊，市場不斷萎縮;消費觀由價格型向價值型轉變，更重視質量化、體驗式和個性化的實地消費，也導致電子商務業的線上紅利不斷銳減，因此催生了線上線下和物流相結合的“新零售”模式。本文以新零售為切入點，首先分析“新零售”對電商企業盈利模式的影響，其次以京東為案例，從利潤點、利潤對象、利潤源和利潤保障四個方面探究京東盈利模式的演化進程，然后分析“新零售”背景下新的盈利模式的特點和優越性，最后分析京東盈利模式創新對同行業的影響和借鑒意義，為我國電商企業進行“新零售”改革進言獻策。

【關鍵詞】新零售 京東 盈利模式 創新

0引言

互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模高達8.02億，互聯網普及率達57.7%;至2018年6月，我國網絡購物用戶規模達到5.69億，2018年上半年，全國的網上零售額為4.08萬億元，實物商品網上零售額為3.13萬億元，占社會消費品零售總額的比重為17.4%。雖然我國網民規模龐大，網購已經成為社會普遍現象，但隨著消費者對個性化生活、體驗式消費的品質追求不斷上升，對真實購物場景、良好消費體驗的需求不斷提高，網購增長逐年趨于穩定，線上流量紅利不斷銳減。因此催生了要求線上線下融合的“新零售”消費模式。在新的發展背景下，京東作為電商行業的龍頭企業，必須創新盈利模式，既要優化線上商店和平臺服務，加大線下體驗店布局，又要不斷加強與各類大型社交平臺、超市、電子產品企業的通力合作，全力推動全渠道融通。如此，才能擴大市場占有率，提高盈利能力和保持持久競爭力。

1新零售對電商盈利模式的影響

1.1新零售定義

2016年10月馬云在阿里云棲大會上提出“新零售”概念，認為未來的一、二十年，將會盛行線上線下和物流全面結合的新零售，而不會再有單一的電子商務。新零售就是以互聯網經濟和大數據計算為依托，以利用線上線下服務融合為途徑，以提高消費者購物體驗感和滿足感為方向，以滿足消費者不斷提高的購物品質和生活質量為最終目的的一種新經營模式。新零售要求打破傳統的銷售邊界和產品邊界，通過上、中、下游的多家線上線下企業合作，不斷整合資源，打通產品生產銷渠道，并結合物流配送，完成全流程服務，從而提高經營效率和滿足消費者需求。同時，還能整合產業鏈，推動產業融合，降低經營成本，以創造更多利潤和提高行業整體競爭力。

1.2新零售對電商企業盈利模式的影響和新要求

新零售時代，要求線上與線下的企業打破原有的界限，構建更密切的聯系，形成多渠道連接的供應鏈體系。截止2018年上半年，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重僅為17.4%，說明現在的消費者仍然重視甚至是較之以往更重視線下購物的娛樂和社交等真實化的場景體驗。因此，如果網絡電商企業現在還依然把盈利模式的重心僅僅放在線上零售業務，想要依靠便利性、低成本和多樣化等特點吸引消費者，以價格戰爭奪客戶，已遠遠不能滿足消費者的個性化、體驗式、品質化的消費追求，更無法繼續占領全新、廣闊的消費市場。因此，電商企業必須轉變理念，創新盈利模式，調整企業的發展方向。所以，京東企業要對原來的“自營+平臺”的盈利模式進行創新，轉變為“自營+平臺+無界零售”的新盈利模式。

2京東盈利模式演化進程

京東自1998年成立至今二十載，時刻緊隨時代發展需求與消費變化，三次進行盈利模式的創新研究與實踐，分別為成立初期的“自營型”盈利模式，發展中期的“自營+平臺”盈利模式，以及現今的“自營+平臺+無界零售”盈利模式。本文主要從利潤點、利潤對象、利潤源和利潤保障四個方面分析京東盈利模式的演化過程。

第一階段是1998年--2003年的自營業務的盈利模式，這一階段主要以線下代理和零售為主。京東緊緊聚焦于成本控制和重視客戶流量，為了企業的長存發展，選擇了工程量大且對企業規模和盈利能力有極大要求的連鎖零售模式。京東專注于光盤、高級聲卡、鼠標、主機等電腦外設產品和家電銷售，采用薄利多銷方式，以價格優勢和優質服務贏得消費者信賴，獲得收益。京東也因此擴大了經營規模，形成區域影響力，客戶流量不斷增加。此外，由于嚴格把控庫存成本和銷售成本關，京東商品通過價差獲得極大利潤。京東做的第一家店就盈利了，開新店的速度不斷加快，到開第六家店時，甚至開始了一個月開3家店的記錄。到2001年，京東就實現了年營業收入6000萬的記錄，到2004年，京東90%以上的利潤都是來自連鎖店。京東幾年的連鎖零售業務，不僅構建了精通內部的產品的生產銷+物流的完善體系，也降低了經營成本，創造了利潤，還培養來一批忠實的優質客戶，為后來進軍網路平臺，發展電子商務業奠定堅實的基礎。

第二階段是2004年-2016年的“自營+平臺”混合發展的盈利模式，這一時期京東大力發展電子商務業。一方面，京東通過銷售計算機、手機、家電及虛擬產品等自營業務獲得銷售收入;另一方面，京東通過提供第三方銷售平臺，推出京東白條、小金庫等理財產品和理財服務，在實現投融資的同時也獲得增值利潤。在2013年，京東的注冊用戶已經突破一億，并且每年以接近200%的速度增長。這說明京東擁有龐大的客戶群體和利潤對象能為京東創造消費和受益。京東自2014年上市以后，更是擴大了投融資渠道，為擴大規模、賺取受益提供了堅實的保障。至2016年已在全國運營256個大型倉庫，配送點達6909個，線上銷售額78億美元。龐大的電子商務平臺不僅為京東創造巨額收益，也為京東順應新零售，創新盈利模式提供了強大的資金、物資和平臺支持。

第三階段是2017--至今的“線上+線下+物流”的無界零售階段，這一階段主要是應用互聯網和大數據分析，通過與大型社交平臺、大型線下生產批發企業和大型零售企業通力合作，打造線上線下融通的無界新零售盈利模式。一方面，京東利用互聯網經濟和大數據分析，不斷布局線下京東直營店和加盟店，構建無人超市等，既能實現線上下單，線下取貨;線下下單，線上配送，弱化線上線下界限，完成真正的一體化;又能為消費者提供真實的消費場景，提高消費體驗感和滿意度，從而獲得巨額客戶流量，實現收益。另一方面，通過和騰訊等社交平臺合作，準確刻畫消費者畫像和捕捉消費者需求，精確預測產品需求，從而為消費者打造個性化產品，滿足新時代消費需求。此外，還通過與沃爾瑪等大型零售超市合作，整合資源，構建“無界零售”生態圈，“京東到家”配套服務也獲得大量的物流服務收入。由于順應新潮流，重視發展無界零售，積極完成盈利模式和商業模式的轉型升級，京東在2017年實現了交易額1.17萬億元，累計實現交易額5.88萬億元，2018年的618年中購物節，凌晨第一個十分鐘就實現了1275億元的交易額。市場規模不斷擴大，盈利能力不斷提升。

3“線上+線下+物流”的無界零售模式的特點和優越性

3.1無界

新零售出現之前，購物方式僅僅是網絡購物或者線下實體零售的單一化模式。隨著新的消費需求出現，單一的銷售方式缺陷日漸突出，已經不能滿足日益增長的需求，亟需進行盈利模式創新。京東通過創新盈利模式，聯合騰訊、谷歌，趁勢進駐永輝和沃爾瑪等超市，又與聯想、步步高等企業合作。通過與眾多線上、線下的大型企業合作，豐富了產品的種類和增加了產品的供應地點。人們可以通過無處不在的物聯網了解各種產品的性能和特征，然后根據需求可即時在線下商鋪、超市和電商平臺、在線媒體等隨時隨地下單，并且物流配送也不再受地域限制，能真正突破時空限制，在24小時以內實現送貨上門的目標。此外，隨著互聯網和大數據的發展，商品的固有定義不斷弱化，“商品+數據+服務+內容”的商品不斷增加，實現了商品無邊。

3.2精確

由于現在的消費者主力軍是80后、90后和00后，他們更加注重追求專門化、個性化和品質化的產品，更希望產品能為他們“量身定做”。京東通過與騰訊、谷歌等社交平臺合作，不斷增加和完善客戶信息，結合大數據分析，就能準確了解相關者相關習性與愛好，準確刻畫消費者畫像，從而精確捕捉和預測消費者的需求，為其打造個性化產品，實現從“均碼”到“量身定做”的轉型。

4“線上+線下+物流”的無界零售模式的借鑒意義

一方面，京東不斷強化“自營+平臺”電商業務，加快布局線下京東直營店、連鎖店，完善京東自身體系;另一方面，京東通過加強與騰訊、谷歌、沃爾瑪、華聯等大型線上線下企業合作，打造了場景無限、貨物無邊、時間不限的“無界零售”生態圈。同時，京東時刻嚴格把控成本和客戶流量，實現以優質的產品、較少的成本、極高的效率為保障獲得市場份額和巨額利潤。京東作為電商行業的龍頭企業，這次“無界零售”的成功轉型，給許多電商和零售企業提供了借鑒經驗，同行業的企業也應該學習京東模式，以互聯網和大數據為依托，從利潤點、利潤對象、利潤源和利潤保障四個方面進行盈利模式創新，從而能適應線上+線下+物流的無界零售發展需求和趨勢。只有這樣，才能適應新零售的市場需求，提高企業競爭力，獲得更高的利潤和效益。

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注：本文系2018年廣西財經學院會計類學科建設研究開放性課題： 新零售背景下京東盈利模式的發展與創新研究階段性研究成果。

作者簡介：韋美靈（1989—）女，民族：毛南族，籍貫：廣西河池人，廣西財經學院教師，研究方向：企業管理，思想政治教育;葉秋志（1995—）女，漢族，廣西玉林人，學歷：在讀碩士研究生，研究方向：財務戰略。