高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院

微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)通訊工具，并隨著以微信為基礎(chǔ)的微信公眾號(hào)在國(guó)內(nèi)的影響力的增強(qiáng)，高校紛紛建立官方微信公眾號(hào)，借以宣傳和打造學(xué)校的品牌影響力。但公眾號(hào)是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，公眾號(hào)的質(zhì)量參差不齊，業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，運(yùn)營(yíng)的成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)基本由市場(chǎng)決定。本文選取騰訊微校發(fā)布的“2018 全國(guó)高校公眾號(hào)排行榜12月榜官方公眾號(hào)”中排行前九的高校官方微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，分析其成功之處及存在的不足，以供參考。

一、高校官方微信公眾號(hào)與非官方微信公眾號(hào)

高校微信公眾號(hào)平臺(tái)主要分為官方微信公眾平臺(tái)和非官方微信公眾平臺(tái)。官方微信公眾平臺(tái)指的是有學(xué)校官方認(rèn)證的微信公眾號(hào)，一般包括團(tuán)委、學(xué)生會(huì)或圖書(shū)館等，這種官方微信公眾號(hào)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)官微)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)，而一些企業(yè)、學(xué)生個(gè)人創(chuàng)建的微信公眾號(hào)即為高校非官方微信公眾號(hào)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)非官微)。

相較于非官微，官微的內(nèi)容范圍較為穩(wěn)定，也相對(duì)局限，就單篇文章而言，內(nèi)容更加詳實(shí)，考證較為嚴(yán)謹(jǐn)，原創(chuàng)性更強(qiáng)，但是靈活度較低，發(fā)布時(shí)間不確定。

根據(jù)2018年12月的文章推送數(shù)據(jù)顯示，九個(gè)官微推送十分頻繁，最少的31天發(fā)文28 篇，最多的發(fā)文45 篇。推送的文章較具原創(chuàng)精神，九所高校中六所都在時(shí)間段內(nèi)推送過(guò)原創(chuàng)文章，其中，南京郵電大學(xué)多達(dá)20 篇原創(chuàng)文章推送。官微的文章基本沒(méi)有微信公眾號(hào)普遍存在的廣告植入現(xiàn)象，整體閱讀環(huán)境較為單純。文章內(nèi)容也與學(xué)校息息相關(guān)，榜單首位的吉林大學(xué)的管理者還考慮到年末臨近春節(jié)，將第一個(gè)功能欄的標(biāo)題調(diào)整為“大年精神”，說(shuō)明平臺(tái)更新率較高。

過(guò)去幾年，由于官微的競(jìng)爭(zhēng)以及官方的打壓和管制，非官微的發(fā)展勢(shì)頭明顯要弱于官微，甚至低于一般的社會(huì)微信公眾號(hào)的發(fā)展速度。事實(shí)上，非官微有大量的學(xué)生參與，言語(yǔ)自由度更高，更有利于校方了解到學(xué)生的真實(shí)想法，官方微信應(yīng)該攜手非官方微信，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同創(chuàng)建良好的校園氛圍。

另一方面，官微的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)平穩(wěn)，趨于飽和狀態(tài)，官微應(yīng)找到新的方式突破瓶頸，鏈接網(wǎng)頁(yè)攝入新的服務(wù)業(yè)務(wù)或者發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，適當(dāng)組織線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)合活動(dòng)，聯(lián)合非官微舉辦活動(dòng)，促進(jìn)非官微的積極競(jìng)爭(zhēng)。

二、高校官方微信管理團(tuán)隊(duì)

相較于其他新媒體的管理團(tuán)隊(duì)，高校微信公眾號(hào)校園媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)偏少，一般為21-100人，這還是針對(duì)影響力較大的高校官微，大部分高校還會(huì)遠(yuǎn)低于這個(gè)人數(shù)。

三、高校官微的經(jīng)營(yíng)策略與特點(diǎn)

(一)賬號(hào)頭像基本與高校logo 保持一致。據(jù)調(diào)查的九所高校的官微情況，除了“東師青年”采用了學(xué)生會(huì)logo，其余八個(gè)皆采取學(xué)校logo 作為頭像。由于校園官微代表了學(xué)校，須體現(xiàn)正式性和嚴(yán)肅性，但是相似的學(xué)校logo 頭像降低了高校的辨識(shí)度。

(二)微信名稱(chēng)和賬號(hào)的設(shè)置上，官微的名稱(chēng)基本與學(xué)校名稱(chēng)一致，賬號(hào)則采用了學(xué)校字母縮寫(xiě)與辦校年份數(shù)字結(jié)合的方式，少數(shù)賬號(hào)使用了“-”和“_”，但大多數(shù)使用能在鍵盤(pán)上直接找到的字母和數(shù)字。目前微信公眾號(hào)發(fā)展迅猛，各學(xué)校基本出現(xiàn)1-2個(gè)頭部賬號(hào)和大量長(zhǎng)尾賬號(hào)，增加了用戶(hù)辨認(rèn)和添加官微的難度，用戶(hù)可能會(huì)選擇更精確的文字賬號(hào)添加官微，復(fù)雜的官微賬號(hào)會(huì)無(wú)形中提高關(guān)注的門(mén)檻。

(三)高校官微大多設(shè)有關(guān)注自動(dòng)回復(fù)，但較少包含引導(dǎo)性功能提示。在調(diào)研的九所高校官微中，全都設(shè)有自動(dòng)關(guān)注問(wèn)候語(yǔ)，但只有兩個(gè)官微有關(guān)鍵詞回復(fù)的引導(dǎo)性功能提示，其中郵電大學(xué)需先點(diǎn)擊“郵校園”，再點(diǎn)擊“關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)”才會(huì)出現(xiàn)官微關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)功能的使用介紹，在便捷度上稍遜于天津大學(xué)官微。“東師青年”雖沒(méi)有提示關(guān)鍵詞回復(fù)，但自動(dòng)回復(fù)尾部提到“有什么問(wèn)題大家可以直接留言回復(fù)，我們將會(huì)第一時(shí)間回復(fù)大家”，也會(huì)給用戶(hù)留下好感。

(四)信息推送時(shí)間與頻率不規(guī)律。從數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分高校傾向于在下午和晚間的時(shí)間段推送消息，但基本沒(méi)有固定推送時(shí)間，不利于培養(yǎng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣。知名微信公眾號(hào)“胡辛束”定位為“少女心”，堅(jiān)持每天22：22 發(fā)推送，給用戶(hù)以可信賴(lài)感，為其培養(yǎng)了較好的用戶(hù)的忠誠(chéng)度。學(xué)校官微可以建立固定的推送時(shí)間，樹(shù)立學(xué)校可靠、有責(zé)任感的形象。但高校的主要經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為學(xué)生，受限于學(xué)校的課業(yè)與活動(dòng)安排，很難通過(guò)固定管理形成穩(wěn)定的推送時(shí)間。

(五)信息推送類(lèi)型多樣，版面設(shè)計(jì)各具特色。微信公眾平臺(tái)賬號(hào)在信息推送時(shí)有純文字模式的信息、圖文信息、語(yǔ)音、視頻、圖片等幾種類(lèi)型的信息。由于訂閱號(hào)每天只能夠發(fā)送一條信息，管理者需要篩選信息，提高文章的利用率。因?yàn)榧兾淖中畔⒂?00 字的數(shù)量限制，一般校園微信公眾平臺(tái)賬號(hào)很少會(huì)選擇這種類(lèi)型的消息，單純的圖片信息過(guò)多又會(huì)使行文缺乏閱讀邏輯性。因此，文字限制較少(10000 字)，簡(jiǎn)潔明快的圖文信息配合的形式，成為目前的主流推送方式。

就版面設(shè)計(jì)而言，官微推文大多以互聯(lián)網(wǎng)中配套的微信推文模板為主，少數(shù)推文也會(huì)根據(jù)節(jié)假日個(gè)性化設(shè)計(jì)版面，例如，吉林大學(xué)于2019年寒假期間，針對(duì)新年主題選擇了大紅的版面設(shè)計(jì)搭配福字等中國(guó)年元素以吻合新春的氛圍。隨著公眾號(hào)的不斷迭代，對(duì)視覺(jué)的要求也越來(lái)越高，管理者應(yīng)及早培養(yǎng)視覺(jué)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以適應(yīng)新媒體的發(fā)展需求。

此外，語(yǔ)音信息的使用也是很多微信公眾平臺(tái)管理的亮點(diǎn)，據(jù)往年的調(diào)查數(shù)據(jù)，山東大學(xué)和南開(kāi)大學(xué)等都曾經(jīng)用過(guò)語(yǔ)音信息來(lái)進(jìn)行信息推送，語(yǔ)音信息能使用戶(hù)產(chǎn)生交流感，有助于培養(yǎng)用戶(hù)友好度。

(六)高校官微積極進(jìn)行平臺(tái)服務(wù)建設(shè)，功能覆蓋廣泛，但部分功能還未投入使用。官微的服務(wù)功能一般涉及到充值、選課、報(bào)修、成績(jī)查詢(xún)、考場(chǎng)查詢(xún)、績(jī)點(diǎn)計(jì)算、課表查詢(xún)、校歷、校園地圖等，與高校學(xué)生的學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)，例如，南開(kāi)大學(xué)設(shè)有體育場(chǎng)館預(yù)定、圖書(shū)館預(yù)約以及號(hào)內(nèi)搜等功能；南京郵電大學(xué)設(shè)有四六級(jí)成績(jī)查詢(xún)；天津大學(xué)提供校園地圖和“2018-2019 學(xué)術(shù)沙龍計(jì)劃”；東師青年提供綁定在“東師指南”的功能分欄的站外鏈接，鏈接頁(yè)面中對(duì)應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目不僅包括課程選擇，還包括成績(jī)查詢(xún)、課表查詢(xún)、考場(chǎng)查詢(xún)、績(jī)點(diǎn)查詢(xún)、校歷、故障報(bào)修等，不過(guò)大部分功能還未正式投入使用。

可以發(fā)現(xiàn)，高校官微在利用新媒體平臺(tái)，極力拓展和開(kāi)發(fā)可以為學(xué)生提供更加便捷服務(wù)的功能，但還需要完善。而新媒體的強(qiáng)大功能需要大量的流量和快捷的網(wǎng)絡(luò)速度支持，學(xué)校也應(yīng)加強(qiáng)校園網(wǎng)支持；此外，信息服務(wù)的更新頻率在不斷加強(qiáng)，校方可以在不同的季節(jié)、時(shí)間段提供適合的服務(wù)功能，為學(xué)生及時(shí)提供便捷的服務(wù)。

(七)平臺(tái)內(nèi)容涉獵廣泛，但個(gè)性與深度不足。各高校身處不同的省市，也各有擅長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)學(xué)科，各具特色，然而在官微中少有體現(xiàn)。另外，可能是學(xué)校的高職稱(chēng)教師在官微的建設(shè)和管理工作中參與度較低，故而內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和深挖度有限，不能起到一定的專(zhuān)業(yè)帶領(lǐng)作用，學(xué)術(shù)性較差。校方可以定期組織專(zhuān)業(yè)教師參與指導(dǎo)學(xué)校官微的管理工作，增強(qiáng)官微的專(zhuān)業(yè)度，也可聯(lián)合二級(jí)學(xué)院的公眾號(hào)共同塑造學(xué)校官微的品牌形象。