知識付費模式下專業出版社的融合之道

吳佳

圖書作為最早出現的知識載體之一，距今已有兩千多年付費歷史。當下，新技術的到來使得知識載體、產品形態和用戶關系發生了變化，知識付費模式在此背景下應運而生。“中國數字出版產業整體規模穩步增長，2014年接近30億元，2017年將超過40億元，2020年有望超過70億元，其中用戶付費和以電子書閱讀器為代表的硬件銷售是主要的收入來源。”[1]不僅是數字出版，國內的視頻付費、音樂付費、游戲付費用戶的數量也實現大規模增長，內容付費已經成為不可小覷的經濟紅利。

近幾年，互聯網企業推出不少知識付費平臺，如“得到”“分答”“知乎”等，其本質就是一個跨行業、跨產業、跨媒體的融合產物。筆者通過對比，發覺知識付費的本質屬性與圖書出版有著高度一致性，知識付費售賣的是內容，圖書出版售賣的也是內容，從這個層面來說，二者殊途同歸。知識付費產品以互聯網為平臺為用戶提供個性化的知識產品，但也存在泛娛樂化、低俗化的傾向，而且由于把關人的缺位，一些錯誤的知識也得以傳播。專業出版社擁有作者資源、編輯資源和出版經驗，進入知識付費領域更具優勢。本文擬通過媒介融合、角色融合與業態融合三個方面，從物、人、勢三個維度闡述基于知識付費模式下，專業出版社的融合之道。

一、物：媒介融合

傳統出版社主要以紙質圖書出版為主。在數字出版的浪潮下，很多傳統出版社紛紛成立了數字出版部門或數字出版子公司，為的就是探索傳統出版與新興出版模式的融合之道。近幾年，全國各大出版社都陸續推出了融合教材、知識服務平臺、數字資源庫等多種形態的數字產品，開發了豐富多樣的產品，以滿足用戶的需求，積極探索媒介融合的可能性。這也是出版社轉型升級的必經之路。

1.平臺

支付平臺的誕生改變了大眾的支付模式。支付寶、微信支付的即時性、便捷性極大提升了用戶為內容付費的意愿。國內數字出版平臺主要分為四類：以天翼閱讀、移動閱讀為代表的運營商平臺；以亞馬遜、當當、京東為代表的電商平臺；以豆瓣、微信、知乎為代表的社交平臺；以QQ閱讀、掌閱為代表的移動閱讀平臺。[2]一些知識付費產品紛紛打造自己的平臺，如“得到”“知乎”“在行”等。

專業出版社可以借鑒這些知識付費平臺的運營模式，充分利用自身資源，探索出版社融合發展之道。如中國建筑工業出版社設立了公眾號“建工社微課程”，通過公眾號線上售賣圖書和課程，實現了在線服務、在線購書、在線聽課等功能。這款知識服務產品在2018年上半年出現爆發式增長，累積用戶達150萬人次，營收超過2000萬元。

2.媒介

在知識付費模式下，知識輸出從以紙質圖書為載體的圖文形式轉換為以多種媒介為載體的圖文、音頻、視頻、動畫、3D模型等多種形式相結合，這為專業出版社打開了一扇“窗戶”。在知識內容的生產、傳播、消費和服務方式深刻變革的出版新業態下，單一媒介的使用已經吸引不了讀者的興趣，多媒介的跨界使用，成為各大出版社的“新寵”。岳麓書社在2017年嘗試用語音技術合成新“四大名著”，起用“名角兒”播音員和話劇演員錄制音頻；中國建筑工業出版社的《室內裝飾工程施工工藝詳解（交互版）》利用增強現實技術（AR技術），將圖書內容與AR技術相結合，開發基于移動終端的AR出版物，以圖書為閱讀入口，為讀者提供一站式移動學習服務；人民衛生出版社利用自身教材出版的優勢大膽創新，與四川大學、華域天府等單位合作，推出了一款全三維數字化醫學教學軟件《人衛3D系統解剖學》。該軟件提供了男女兩套各5000多個高精度的人體結構三維模型，使用者通過頭戴式顯示設備就能夠看到全方位立體展示的人體結構。

知識付費模式創造了一個新的關系，即互聯網和信息與知識的關系，而傳統出版則是渠道和信息與知識的關系。互聯網成為重要的營銷渠道，傳統出版發展為一種“大出版”，在“大出版”的視野下，媒介融合是知識付費模式下出版融合的起點，只有當紙質圖書利用各種載體、平臺、介質轉換成多種產品形態，才能真正滿足用戶不斷升級的需求。[3]

二、人：角色融合

專業出版社的編輯在知識付費的浪潮中角色逐漸多元化，即使集頂層設計者、產品創新者、跨界運營者三位一體的產品經理這一定位，都不能滿足“互聯網+”時代對出版人的要求，新媒體人的角色呼之欲出。

1.產品經理

“產品經理”這一稱呼源自寶潔公司，后被引入IT領域，進而被運用到各個領域。其定位是負責產品設計、管理或協調開發過程，并推進后續運營和持續迭代。運用到出版領域，則意味著編輯身份的轉換。編輯是產品的主要責任人，但新時代、新業態需要集頂層設計者、產品創新者、跨界運營者三位一體的新型編輯，編輯轉換為管理出版產品全流程的統籌者。其工作范圍不僅是對接作者、設計人員、校對人員、印刷人員，還要對接技術人員、主流媒體、電商平臺等；其業務范疇也不僅局限于紙質出版，而是涵蓋了全媒體的立體化出版模式的各個環節。

2.新媒體人

新媒體人不同于傳統出版模式下的編輯。傳統編輯只需立足于某一專業，需要具備的職業能力主要包括選題開發與策劃能力，稿件審讀、加工與校樣處理能力，以及協作溝通能力等。新媒體人除了需要具備傳統編輯的職業能力，還需要具備紙媒、電視、網絡平臺等媒體運營能力，以及數據化的思維方式。如“新世相”“一條”等新媒體平臺，其創始人都曾在傳統媒體浸染多年，在流量至上的互聯網時代轉型成為新媒體人。

三、勢：業態融合

產品的形態融合豐富了出版社的業務范圍，而“出版+”的業態融合不僅為專業出版社的轉型與升級提供了啟示，也為出版社的融合創新之道指明了方向。

1.形態

以往的知識產品有三種業務形態——媒體、內容和教育，這三種業務形態往往是互不相關的。如媒體的主要功能是廣而告之，內容主要是出版物、影視作品等內容產品，教育則是知識傳授的過程。知識付費模式下的知識產品，借助互聯網技術將這三種業務形態加以融合，為用戶提供個性化的知識服務。比如羅振宇的微信公眾號“羅輯思維”升級為“得到”App后，采用知識付費方式推出了商業知識服務類產品“李翔商業內參”，每日推送商業資訊就類似于媒體定位，付費訂閱專欄類似于出版專題式內容，專題內容同時具備教育功能；中國兒童內容領域的知名品牌“凱叔講故事”也是集媒體、內容和教育三位一體的產品。這些都為專業出版社的轉型提供了啟示。[4]

與新興的互聯網公司相比，專業出版社有作者、有品牌、有專業編校隊伍、有資源，且版權清晰，運用好這些優勢，可最大限度地解決目前知識付費產品的完成率與復購率低、信息碎片化和深度學習力低等問題。[5]中國建筑工業出版社在2018年完成了“建知微圈”小程序的開發，對圖書、電子資源和服務進行捆綁，這是產品形態融合的體現。目前該產品的研發只專注于互動與資訊，尚有待進一步加強與改善。

加強傳統出版業與知識付費平臺的合作、互補，也是專業出版社樹立品牌、提升服務的發展策略之一，既可快速進入知識付費領域，又可為實現“出版+”的業態融合奠定基礎。

2.業態

知識付費模式的核心是企業以知識服務商的身份融合各種產品形態，創造商業價值。因此，傳統出版社或機構應該積極拓展業務邊界，整合行業內外的各種資源，進行精細化的資源管理。[6]如《三聯生活周刊》曾推出了十期音頻課程“我們為什么愛宋朝——宋朝美學十講”，邀請來自故宮博物院、中國社會科學院等機構的十位學者帶領讀者領略宋朝文化之旅；中國建筑工業出版社研發的數字產品“建筑施工專業知識資源庫與信息平臺（i施工）”，是一款提供給3000多萬建筑施工人員的交互型知識服務產品。這些產品形態的出現，為出版業態的轉變提供了思路。

關于業態融合，有這樣兩個案例。一是故宮文創收入達十億元。“讓文物活起來”是故宮文創的初衷，從朝珠耳機、雍正皇帝PS版，到VR版的《清宮美人圖》，故宮與互聯網巨頭聯手，對外投資12家公司，文物藏品變身文化IP，實現了“博物館+”的業態融合。二是由《外灘畫報》前總編徐滬生創辦的“一條”App。從每天一條原創短視頻開始，發展到內容電商平臺，再到如今上海線下實體店的延展開發，“一條”把選題策劃能力發揮到極致，從“內容為王”拓展到介入、參與中產階級生活方式的建構，真正擴大了“出版+”的內涵和外延。

正如故宮將博物館的文化基因植入到生活的各個層面一樣，未來將會有更多出版機構與企業聯手，融合金融、房地產、時尚、科技、高端酒店、旅游等多業態的“出版+”時代即將到來。

四、總結

知識付費模式是互聯網發展到一定階段的產物，專業出版社應把握這一機遇，實現融合發展與轉型升級。在此過程中，要遵循兩個規律：一是堅持用“互聯網思維”做出版；二是堅守“內容為王”。[7]

1.互聯網思維

互聯網思維簡而言之就是用戶思維、跨界思維、大數據思維。專業出版社原有的營銷思維應該讓位于互聯網思維，要做到比互聯網的人更懂出版，比做出版的人更懂互聯網。只有這樣，專業出版社才能夠長盛不衰。

2.內容為王

知識付費浪潮的真正驅動力是用戶持續學習、終身學習的需求。北大胡泳教授認為，現在是內容的黃金時代，對于用戶而言，他們需要付費的是內容，并不僅僅是知識，他們為內容生產者對知識的再次闡釋進行付費。堅守“內容為王”，是專業出版社打造其核心價值、實現社會效益和經濟效益雙豐收的關鍵所在。