基于知識服務的實體書店融合發展：必要性、實質與現實問題*

吳赟

“知識服務”（Knowledge Services或Knowledge-based Services）的概念和理論自20世紀90年代出現后，吸引了圖書情報學、計算機科學、服務科學、管理科學與工程等領域研究者的關注，成為國內外學界、業界的一個研究熱點。2016年，中共中央、國務院發布的《國家創新驅動發展戰略綱要》提出：到2020年中國進入創新型國家行列，知識密集型服務業增加值占國內生產總值的20%。知識服務成為互聯網發展的新風口，音樂、視頻、教育、游戲、社交等領域的眾多新經濟實體順風而起，傳統出版產業也藉此尋求轉型升級的契機。對于以圖書等知識產品分銷為主業的實體書店來說，知識服務這一理念意味著什么？是否有必要介入？基于知識服務的融合發展的可能路徑何在？這一系列問題均值得思考。

一、實體書店介入知識服務的必要性

1.從知識服務的內涵看，書店轉型升級必須引入知識服務

國內外對知識服務的認識經歷了一個演進的過程。在國外，知識服務最早被視作一種商業服務，是知識管理、知識組織、知識市場多個層面的結合，現在更多被認為是知識管理的延伸拓展。國內學界較早對知識服務予以關注的是圖書情報學領域。該領域的學者將知識服務視為圖書情報事業轉型的一個重要切入點。目前，國內學者多認為知識服務是以信息知識的搜尋、組織、分析、重組為基礎，根據用戶的問題和環境，融入用戶解決問題的過程之中，提供能夠有效支持知識應用和知識創新的服務。[1]相較于傳統的信息服務，知識服務更多地強調用戶問題情境和用戶目標驅動，強調面向知識內容和解決方案、面向增值服務和用戶需求全過程。可以說，知識服務是信息服務的衍化與升級。

對于包括書店行業在內的出版物發行業來說，在新的技術環境和新的用戶需求環境下轉型升級是勢所必然。轉型必須堅持以圖書產品分銷為主業，但要摒除固守圖書產品的導向思維，進行思維理念層面的升級、變革。引入知識服務理念，書店在重塑自身價值鏈時將不再僅著眼于圖書等實體產品本身，而更多地聚焦于圍繞圖書等知識產品的搜集、分發、流通而建構的核心服務價值。這種基于知識產品交易形成的核心服務價值包括知識關聯服務、能力識別服務、綜合學習服務和協作服務等。因此，從知識服務的內涵來看，書店行業在轉型升級過程中不能游離于知識服務發展的潮流之外。

2.從書店從屬大文化產業的屬性看，構建知識城市必須體現知識服務

國家標準是一國政府對社會活動某一領域制定的統一技術要求，對國民經濟、社會生活具有重要現實影響。中華人民共和國《國民經濟行業分類》（GB/T4754）于 1984年首次發布，并在1994、2002、2011、2017年進行了四次修訂。在該標準的五個版本中，出版物發行業并未被歸入“文化、體育和娛樂業”大類下的“新聞和出版業”，而是在“批發和零售業”大類下，以“圖書批發”“報刊批發”“音像制品、電子和數字出版物批發”“圖書、報刊零售”“音像制品、電子和數字出版物零售”幾個行業類別名稱出現。《國民經濟行業分類》吸收了各國行業分類的經驗，并盡可能參照了聯合國《國際標準產業分類》（ISIC）。該標準在“前言”部分對分類原則進行了強調：采用經濟活動的同質性原則劃分國民經濟行業，即每一個行業類別按照同一種經濟活動的性質劃分，而不是依據編制、會計制度或部門管理等劃分。[2]就這一意義來講，某一行業其實就是從事一種或主要從事一種活動的所有單位的聚合體。

從《國民經濟行業分類》來看，盡管包括書店行業在內的出版物發行業在國家標準層面并未被歸入“文化、體育和娛樂業”，但是在本質上被定位于文化產品的貿易、流通、分銷行業。而就現實的行政管理、行業編制與統計等實踐操作層面而言，這一行業毋庸置疑地被歸入大文化產業的范疇。與書店行業存在類似情況的還有廣告業、會展業、旅游業等，在上述國家標準中被納入“商務服務業”范疇，但沒有人會否認這些行業是文化產業的重要組成部分。

既然出版物發行業在國家標準層面被定位于文化產品的貿易、流通、分銷行業，這一行業在知識服務業發展、知識城市建構的過程中必然是不可或缺的。所謂“知識城市”（Knowledge City）是指以知識要素為核心驅動力發展的城市，是20世紀90年代在西方發達國家城市轉型、復興中誕生的一種城市發展新模式。2004年在巴塞羅那召開的以“知識城市”為主題的“E100圓桌論壇”發表了《知識城市宣言》，提出知識城市需具備六個條件：良好的信息知識基礎，合理的經濟結構，高品質的生活環境，便捷的國際國內交通，多樣性的文化，適度的城市規模與和諧公平的社會。

知識城市的發展體現在三個重要方面：（1）教育和培訓的作用突出，城市信息知識基礎設施完善，公眾知識獲取與共享渠道多樣化；（2）以知識為基礎的城市發展，使得生產和生活方式發生重大改變；（3）產業結構升級，生產、傳播知識的產業在城市經濟中的地位重要，產業向知識密集化轉變。[3]就這一層面而言，書店行業和知識城市所需具備的多個條件高度相關，在知識城市發展的三個重要方面均有深刻體現。再從知識服務的內涵來看，知識服務行業、知識服務市場的發展，與建構知識城市的條件和內涵存在緊密耦合，與書店行業的產品、職能、業態存在高度重疊。

3.從書店探索融合發展的路徑看，知識服務提供了可能性

媒體融合和全媒體運作是近年來我國傳媒業的主要發展方向。2014年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合發展戰略被置于頂層設計層面。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平主持學習并發表重要講話。這次講話是對媒體融合和全媒體建設的新思考、新理念和新部署，將全媒體闡釋、界定為全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。媒體融合和全媒體建設帶來的影響是全局性的，書店行業不可能回避這場決定行業生態和社會走向的重大變革。

其實，國家層面對于書店行業與媒體融合、智能傳播等新元素的聯動已作了清晰的引導和部署。2016年6月，中宣部等11個部門聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》，對實體書店融合發展提出了一系列專門要求和部署：“積極推進實體書店與出版等相關產業的深層互動、融合發展?！薄敖ㄔO綜合性文化體驗消費中心?！薄芭ㄔO成為集閱讀學習、展示交流、聚會休閑、創意生活等功能于一體的復合式文化場所。”“推動實體書店與網絡融合發展。強化‘互聯網+’思維，充分利用互聯網、物聯網、云計算、大數據、數字印刷等新技術手段，實現實體書店由傳統模式向新興業態的轉變?！薄斑\用大數據建立面向社會的信息共享平臺，提高實體書店經營質量和效率?！盵4]在媒體融合和全媒體建設的大潮下，書店行業的思維、技術、產品、用戶、業態和體制機制都將不可避免地出現重大革新，而知識服務無疑能為上述層面的重構提供可能路徑。

二、基于知識服務的實體書店融合發展的實質與體現

書店是傳播人類文化知識的重要場所。然而，隨著網絡書店的蓬勃發展和讀者閱讀習慣的改變，實體書店的發展面臨極大沖擊。實體書店倒閉潮曾經以一種令人沮喪的速度在國內外蔓延。最近四五年，在國家相關政策的扶持下，在社會各界的努力下，傳統實體書店迎來了回暖的跡象。一些書店轉型發展成功，成為當地的重要文化地標，有力支撐了全民閱讀活動的蓬勃發展，擔負著傳承中華文明、傳播先進文化的職責與歷史使命。隨著時代與社會不斷變遷，書店還需積極探索基于知識服務理念的融合發展，承載更新的意義和功能，為提升國家文化軟實力、振興文化產業戰略、發展知識服務產業、實現美好公共生活愿景、建構城市公共文化空間貢獻一份力量。

1.實體書店融合發展的實質

知識服務為書店行業提供了重塑自身價值鏈的可能路徑。只有基于知識服務，傳統書店才能從知識產品儲存、分發、流通優勢出發，實施融合發展，順利實現轉型升級。

根據豐裕經濟學理論，價值總是隨著豐裕性的上升而下降，這讓產業的價值隨之不斷流轉，幸而一種豐裕同時總在創造著另外一種稀缺，這就為企業的價值創造轉向提供了方向指引。[5]在現今的媒介生態與社會環境下，如果書店還局限在傳統的圖書產品導向思維上，將自身定位固守于傳統圖書的分銷業務，必將面臨前所未有的全方位的競爭與挑戰。

這種競爭與挑戰來自所有能提供知識產品的機構、平臺、終端，它們將解構、沖擊傳統書店行業所擁有的核心價值。實體書店融合發展并不是要拋棄傳統主業的優勢，與其他知識服務實體開展無差別競爭，而是要基于傳統的業務，發揮市場層面的基礎與優勢，積極與新技術、新產品、新渠道、新終端、新業態開展融合，即實施“書店+”轉型戰略，最終目的是要使書店獲得核心價值的重塑和延展。

千百年來書店所經營的主打產品圖書，究其實質而言，無非是知識的載體。我們有必要重新界定包括書店在內的書業機構的核心價值、核心能力與市場定位，使之適應新的用戶環境，獲得可持續發展的潛力。在知識服務語境下，書店一方面應繼續將圖書分銷的主業發揚光大，確保知識產品的有效供應；另一方面，作為產業轉型升級的一個重要路徑，書店要構建一個完整的圍繞閱讀、知識獲取和交流形成的知識價值鏈，而不是簡單的圖書分銷、售賣網絡與平臺。這個完整的知識價值鏈，應被賦予消費終端、行業信息平臺、文化氛圍、生活空間、社會場域、群體交流據點等多個維度的意義，它應具有向社會生活滲透的力量。讓內容、技術、市場形成最佳組合，是知識服務的價值體現，也是新形勢下書店行業價值鏈重塑、拓展的重要方向。

2.實體書店融合發展的具體模式

目前，書店行業基于自身特點在不斷探索各種轉型升級的模式，基于知識服務的融合發展主要有以下六種模式。

（1）技術融合模式。實體書店與大數據和新媒體技術相結合，融合形成不同的應用場景。

（2）平臺融合模式。實體書店聚焦“線上+線下”的融合模式，打造傳統書店的品牌平臺。

（3）產品融合模式。擺脫固有的產品導向思維，把書店打造成不僅是圖書的銷售空間，更是城市休閑空間、美學享受空間，通過文化產品融合增強傳統書店的體驗感。

（4）組織形態融合模式。以服務的理念推動實體書店組織形態上的轉變，重新定位其功能。例如，實體書店與圖書館等形態融合，打造具有文化交流意義的空間。

（5）資產融合模式。實體書店與網上書店實現利潤共享、流量變現以及基于不同合作形式的資產融合。

（6）規制融合模式。在市場主導的前提下，政府等主體應推進行業政策與機構規制等方面的融合，促進市場秩序的規范化。

新環境下書店行業的用戶需求不僅包括文化產品需求，還包括空間服務需求、城市品牌需求、休閑趣味需求、生活便捷需求等。實體書店的轉型發展應以滿足用戶多樣化需求為主導。唯有持續關注用戶動向，實體書店才能成功實現融合發展和轉型升級。

三、基于知識服務的實體書店融合發展存在的問題

基于知識服務的融合發展是實體書店轉型升級的重要出路，但目前實體書店在融合發展、轉型升級的過程中出現了一系列亟須關注的問題。

1.書店的知識服務功能弱化

不少實體書店在融合發展的潮流中，選擇了產品融合和組織形態融合的模式來滿足用戶日益多元化的需求。在這一過程中，主要存在兩個誤區。

（1）離知識服務的內涵與模式漸行漸遠。實體書店介入知識服務，本應立足知識產品，圍繞知識在產生內容、開發產品、提供服務、分享解決方案四方面著力。但目前一些書店為擺脫核心價值被替代品解構、用戶流失的困境，一味引入、擴大非書業務（如咖啡吧、餐飲店、服裝和文創商品售賣等），壓縮、削弱了自身主業，模糊甚至喪失了其文化本位和書店的本來面目。

（2）沒有充分考慮機構差異和自身核心優勢，片面追隨已有的成功案例，未能發揮所長，導致盲目的非相關多元化經營，給自身帶來經營風險。

2.融合發展模式的同質化

近年來，誠品、西西弗、方所、言幾又等實體書店成為書店轉型的典范，其裝修風格、空間布局、產品設計成為各地實體書店效仿的對象。但更多的書店卻在店面轉型、實施融合發展之后，缺乏自身風格與特色，陷入同質化的陷阱，導致“千店一面”的現象。實體書店融合發展，沒有千篇一律的普適模式，符合自身情況的就是最好的，適應自身發展的就是合適的，而且也并非所有書店都有能力追趕融合發展的潮流。[6]對于書店來說，知識產品的選擇、組合、展示與服務才是其核心價值的來源，書店空間布局、設計風格是其次，后者服務于前者。外在風格的提升的確可在短期內吸引用戶，但內在的產品和服務才是培養用戶忠誠度的關鍵。

3.知識服務人才儲備不足

實體書店實施融合發展戰略、介入知識服務的一個重要支撐要素是優秀的人力資源團隊。這對書店從業者的素質提出了更高要求。書店的從業者應該是真正愛書、懂書的人和優秀的選書人。“把真正的好書選出來，這一點是對我們這個行業能力的極大考驗。對于書店而言，能不能培養一批優秀的開書單的人，非常重要。未來，書業從事發行的企業，哪怕不惜重金都要培養一批能開書單的人，只有把書單開出來，書業才真正實現了供給側改革?！盵7]隨著書店行業的轉型升級，書店的從業者應該在信息的搜尋、分析、整合、評估、解答等方面具備較高的綜合素養和較堅實的知識儲備。但目前書店行業還存在人才儲備不足、高層次人才缺乏、人才培養機制不健全等問題，這些制約了實體書店的融合發展。

4.區域發展不平衡

實體書店的融合發展受到地區資源稟賦、經濟發展程度、文化氛圍等因素的影響，存在區域發展失衡的問題。其中的一個重要原因在于，我國的實體書店存在著區域分布不平衡的現象，大多數名氣較大、具有特色的實體書店都開在經濟發達、文化繁榮、出版資源豐富的一二線城市。[8]他們更早地感受到房租上漲等經濟壓力以及網絡書店、互聯網媒體的沖擊，因而也更快地開始實施轉型升級、融合發展。2013年，國家財政部、國家新聞出版廣電總局發布《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》，首批試點的12個城市均為一二線城市或省會城市。與此形成對照的是，非中心城市的許多實體書店仍處于小、弱、散的狀態，其市場觀念相對保守，服務意識相對滯后。從不同省域的實體書店行業扶持政策也可以看出，我國部分東部省份在2015年就有專門針對實體書店的補貼貸款利息、專項獎勵資金等政策，以支持實體書店轉型，而一些西部省份至今尚未發布相關產業政策。

在新的技術環境和新的用戶需求環境下，實體書店行業實施轉型升級是大勢所趨，而融合發展是書店轉型的重要路徑。從知識服務的內涵看，書店轉型升級必須引入知識服務；從書店的文化產業屬性和探索融合發展的路徑來看，知識服務為書店行業實施融合發展、重塑自身價值鏈提供了重要出路。基于知識服務的實體書店融合發展的實質是重塑、延展核心價值，構建一個完整的圍繞閱讀、知識獲取和交流形成的知識價值鏈。實體書店在融合發展的過程中出現了一系列問題，業界和學界還需在系統的經驗研究的基礎上，提出具有可行性的解決方案。