社交媒體背景下中國(guó)本土品牌國(guó)際化傳播策略研究

蘇顏軍 中國(guó)傳媒大學(xué)

一、引言

2018年3月，社交平臺(tái)上突然出現(xiàn)了一則“老干媽和馬應(yīng)龍成為美國(guó)監(jiān)獄通用貨幣”的消息，詳盡的配圖、逼真的情節(jié)再加上熟悉的道具使得該消息突然成為國(guó)內(nèi)外各大社交媒體上火爆的話題，社交媒體的用戶們紛紛通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為表達(dá)了對(duì)這一話題的關(guān)注。該事件火爆的背后邏輯值得傳播學(xué)界、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界重視，如何在傳統(tǒng)媒體式微的傳播環(huán)境下實(shí)現(xiàn)品牌傳播的轉(zhuǎn)型發(fā)展，尤其是面對(duì)背景復(fù)雜的國(guó)際傳播環(huán)境，關(guān)注以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐的社交媒體無(wú)疑拓寬品牌國(guó)際化傳播路徑的最佳嘗試。

二、社交媒體在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)

社交媒體即“Social Media”，也有學(xué)者翻譯成社會(huì)化媒體。雖然社交媒體的定義眾說(shuō)紛紜，但其高效的互動(dòng)、及時(shí)的反饋及廣泛的參與等特點(diǎn)卻成為學(xué)者們的一致共識(shí)。社交媒體的興起給傳播學(xué)界帶來(lái)了全新的革命，也為中國(guó)本土品牌提升國(guó)際化傳播效果提供了機(jī)會(huì)和可能。

不同于大眾媒體單向性和同一性的傳播特點(diǎn)，社交媒體在傳播內(nèi)容、傳播路徑、傳播范圍和反饋機(jī)制等方面都有了明顯的改善。社交媒體的傳播內(nèi)容不再是千篇一律的統(tǒng)一形象，而是更加具有針對(duì)性，可以根據(jù)傳播對(duì)象的信息接受習(xí)慣隨時(shí)調(diào)整。傳播路徑更是廣泛，傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站、品牌的社交媒體賬號(hào)、客戶端等都可以成為品牌信息傳播的渠道。社交媒體的社交屬性也使得傳播的邊界逐漸消除，用戶的廣泛參與不僅可以使信息傳播的范圍大大延伸，傳播過(guò)程中傳授雙方身份的模糊也使得信息傳播效果得以提升。在此過(guò)程中，用戶和品牌之間還可以實(shí)現(xiàn)深層次的互動(dòng)，從而使品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度大大提升。

三、社交媒體給品牌傳播帶來(lái)的改變

鑒于社交媒體的“富媒體”屬性和傳播環(huán)境的改變，世界知名品牌都開(kāi)始積極利用社交媒體來(lái)提升品牌的傳播效果，“馬薩諸塞大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大部分的世界500 強(qiáng)企業(yè)都采用了社交媒體來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播”。中國(guó)本土品牌也開(kāi)始關(guān)注社交媒體給品牌傳播帶來(lái)的巨大利益，被人稱為“妖孽”的海爾官微經(jīng)常通過(guò)傳播各種信息積極與用戶互動(dòng)，通過(guò)這樣的傳播方式，“最會(huì)撩”的海爾官微不僅收獲了數(shù)百萬(wàn)粉絲，也在潛移默化中塑造和傳遞著品牌形象。華為的社會(huì)化媒體矩陣更為豐富，企業(yè)英文網(wǎng)站、Twitter、Facebook、Linked in、Instagram等官方賬號(hào)一起構(gòu)成了立體化的國(guó)際化傳播體系。社交媒體高效的傳播能力不僅豐富了品牌傳播的路徑，而且通過(guò)與用戶的互動(dòng)交流，品牌的認(rèn)知度和親和力也得到了明顯的提升。

四、社交媒體背景下提升品牌國(guó)際化傳播效果的策略

雖然海爾、華為等企業(yè)在社交媒體的運(yùn)用方面取得了一些成績(jī)，但也存在不少的問(wèn)題。如傳播信息單向性明顯、品牌形象傳遞信息較少、企業(yè)官微和電商網(wǎng)站的區(qū)別較為模糊等，而企業(yè)網(wǎng)站“定位不清晰、即時(shí)更新率低，且內(nèi)容參差不齊、效果不佳”也嚴(yán)重制約著中國(guó)本土品牌的國(guó)際化傳播進(jìn)程。因此，注重用戶體驗(yàn)、尊重意見(jiàn)領(lǐng)袖、建設(shè)多渠道的傳播體系等將是改進(jìn)中國(guó)本土品牌國(guó)際化傳播戰(zhàn)略的工作重心。

(一)注重用戶體驗(yàn)

注重用戶體驗(yàn)是中國(guó)本土品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌國(guó)際化傳播過(guò)程首先要考慮的因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來(lái)了社交媒體的爆發(fā)式增長(zhǎng)，不僅改變了用戶在傳播過(guò)程中的地位，也使用戶接受信息和處理信息的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。這就要求企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)意義上的受眾思維，樹(shù)立用戶思維。在品牌國(guó)際化傳播過(guò)程中以用戶為中心、尊重用戶地位、關(guān)注用戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的良性互動(dòng)。用戶體驗(yàn)是“是一種用戶在主觀使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中建立起來(lái)的心理感受”，而這種心理感受會(huì)在一定程度上影響用戶的態(tài)度和行為。用戶通過(guò)與社交媒體的接觸實(shí)現(xiàn)信息的傳遞，在此過(guò)程中信息的類(lèi)型、傳播方式都會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響。因此，為提升用戶體驗(yàn)，中國(guó)本土品牌在利用社交媒體傳播時(shí)必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的傳播原則，尊重用戶的信息接收習(xí)慣，改進(jìn)信息的生產(chǎn)方式，使信息富有趣味性和互動(dòng)性，增加用戶主動(dòng)分享的積極性，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播效果。

(二)尊重意見(jiàn)領(lǐng)袖

尊重意見(jiàn)領(lǐng)袖是中國(guó)本土品牌在社交媒體背景下提升國(guó)際化傳播效果應(yīng)采取的又一舉措。意見(jiàn)領(lǐng)袖在大眾傳媒時(shí)代的傳播過(guò)程中的影響力就不容小覷，社交媒體背景下的作用更是明顯增強(qiáng)。他們“通過(guò)較高的發(fā)言質(zhì)量和頻率，逐漸成為SNS 中的輿論引導(dǎo)者，甚至可以將影響力輻射至真實(shí)社區(qū)中。”意見(jiàn)領(lǐng)袖利用他們的社會(huì)關(guān)系聚集用戶并維持他們之間的黏性，且通過(guò)群體的認(rèn)同和壓力持續(xù)增加影響力的范圍，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)輿論的規(guī)模和走向。

對(duì)于中國(guó)本土品牌的國(guó)際化傳播而言，由于傳播環(huán)境的陌生，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用能使信息的針對(duì)性更強(qiáng)，更容易被其他用戶接收和認(rèn)可，從而能使品牌真正進(jìn)入用戶的內(nèi)心。中國(guó)本土品牌在進(jìn)行國(guó)際化傳播過(guò)程中應(yīng)有意識(shí)的選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖并尊重他們的意見(jiàn)和看法，根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的反饋不斷調(diào)整品牌的傳播內(nèi)容和策略，以提升品牌的傳播效果。品牌傳播的信息不同，選擇的意見(jiàn)領(lǐng)袖也要相應(yīng)的變化。以促銷(xiāo)活動(dòng)為核心的傳播內(nèi)容應(yīng)關(guān)注對(duì)市場(chǎng)信息比較敏感的意見(jiàn)領(lǐng)袖的看法；以維護(hù)公共關(guān)系為目的的傳播內(nèi)容應(yīng)注意在公共事務(wù)領(lǐng)域比較活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)；而以加強(qiáng)與用戶互動(dòng)交流的傳播內(nèi)容則應(yīng)積極邀請(qǐng)?jiān)诹餍匈Y訊方面較有見(jiàn)解的意見(jiàn)領(lǐng)袖參與品牌的傳播過(guò)程。

(三)建設(shè)社交媒體矩陣

建設(shè)社交媒體傳播矩陣是中國(guó)本土品牌提升國(guó)際化傳播效果應(yīng)考慮的重要戰(zhàn)略舉措。社交媒體的豐富性使得用戶較為分散，建設(shè)社交媒體矩陣就成為中國(guó)本土品牌應(yīng)對(duì)這種局面必須考慮的策略。而社交媒體建設(shè)的便捷性和低成本也給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了極大的便利和可能。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種渠道不斷建設(shè)并豐富品牌國(guó)際化傳播的矩陣體系，從而更大限度的提升品牌的國(guó)際化傳播效果。建設(shè)網(wǎng)站已經(jīng)成為世界知名企業(yè)在全球范圍內(nèi)推廣品牌的通用舉措，“如果一個(gè)品牌沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)宣傳，它就不會(huì)被人認(rèn)真對(duì)待，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)信息支持的產(chǎn)品或服務(wù)，根本不可能變成一個(gè)品牌”。企業(yè)網(wǎng)站可以通過(guò)與用戶的交流互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造和傳播。

通過(guò)在各大社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)企業(yè)品牌官方賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)交流互動(dòng)也是許多企業(yè)傳播品牌形象的新型途徑。與網(wǎng)站相比，企業(yè)的社交媒體賬號(hào)對(duì)用戶的吸引力和親和力更強(qiáng)，傳播的針對(duì)性也強(qiáng)，還可以“引發(fā)受眾搜索互動(dòng)，展開(kāi)體驗(yàn)式傳播”，從而幫助品牌建立與用戶更加親密和穩(wěn)固的聯(lián)系。移動(dòng)客戶端的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到了許多企業(yè)的一致認(rèn)同，但其在品牌傳播中的作用卻總是被忽略。事實(shí)上，移動(dòng)客戶端不僅可以幫助企業(yè)展示產(chǎn)品形象、傳播品牌形象，還可以滿足用戶的情感體驗(yàn)，增加用戶對(duì)品牌的黏性，而且移動(dòng)客戶端還能通過(guò)后臺(tái)搜集用戶行為的大數(shù)據(jù)，以便更好的改進(jìn)傳播方式和策略，因此，中國(guó)本土品牌也不能忽略這一重要的品牌傳播途徑。

總的說(shuō)來(lái)，社交媒體的種類(lèi)多樣、形式多元，中國(guó)企業(yè)在建設(shè)品牌國(guó)際化傳播社交媒體矩陣時(shí)應(yīng)全面考慮、綜合協(xié)調(diào)，最大限度的發(fā)揮各種形式的社交媒體在品牌傳播過(guò)程中的作用，從整體上為品牌形象的塑造和傳播服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

社交媒體的出現(xiàn)為中國(guó)本土品牌突破西方媒體的話語(yǔ)壟斷帶來(lái)了可能，也為品牌的國(guó)際化傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇。但中國(guó)本土品牌的社交媒體存在內(nèi)容雜亂、信息加工方式單一、更新不及時(shí)等問(wèn)題使得用戶的興趣大減，社交媒體的生命力也堪憂。如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)變傳播理念、改進(jìn)信息生產(chǎn)方式，中國(guó)本土品牌在國(guó)際化傳播過(guò)程中好不容易爭(zhēng)取到的話語(yǔ)權(quán)注定要旁落他人，這不得不引起中國(guó)企業(yè)決策者的重視。