新媒體時代整合營銷傳播新業態

黃吉琦 浙江廣播電視集團新藍網

一、整合營銷傳播新業態背景

整合營銷傳播理論，即IMC 是由“整合營銷之父”唐·舒爾茨最先提出。在這個理論的發展早期，其重點是指如何通過廣告、公共關系等多樣化的傳播活動為組織創造出一個深入人心的形象。隨著時代的發展與科技的進步，這一理論在大數據時代概念不斷被更新和擴展，下面筆者將對其發展和更新的原因進行介紹。

(一)媒介渠道多元化

隨著互聯網的發展，大眾獲得信息的渠道呈現出多元化的發展趨勢，在這一背景下整合營銷傳播理論的發展環境也有了很大的改變。新媒體在傳播模式上和傳統媒體有很大的區別，傳統媒體通常呈現“一對多”的單向傳播方式，而新媒體的傳播模式是一種“多對多”的雙向傳播模式。在新媒體“多對多”的雙向傳播模式下受眾的媒介接觸點會隨之變多。

(二)受眾行為多元化

隨著新媒體的發展和互聯網的發展，傳播者和傳播內容變得越來越多，在這樣的情況下受眾的注意力會變得分散，區別于傳統媒體時代的是在新媒體時代傳播者對受眾的控制力大大降低。因此，受眾很難得到完整的、全面的廣告主想傳達的信息，這就直接導致廣告主很難維持受眾對其的持續關注度。由此不難得出結論，隨著IMC 環境趨向于復雜化，給企業帶來的不僅是挑戰，更是一種機遇。

二、整合營銷傳播新業態

(一)跨屏營銷(渠道整合)

新媒體的誕生和發展并不會導致傳統媒體的滅亡，新媒體的逐步壯大發展意味著傳統媒體的傳播渠道將會更加廣泛。對于企業來說，可以綜合新媒體與傳統媒體的優勢來增強企業的傳播范圍和受眾，加強傳播的力度。企業可以利用傳統媒體傳遞信息，再利用新媒體將信息擴散的更加廣泛。除此以外，企業還可以進行跨屏營銷模式。跨屏營銷模式較為成功的就是天貓雙十一晚會的電視手機聯動和春節聯歡晚會利用手機搶紅包。利用跨屏模式進行營銷還需要合理規劃傳播節奏。

(二)內容營銷(內容整合)

企業可以充分利用微博和微信公眾號平臺來加強與受眾之間的交流和溝通，與顧客(或受眾)建立起良好而親密的關系，這是內容營銷的主要方式之一。現如今自媒體和媒體的發展趨勢是自媒體化，而媒體又自媒體化，傳統媒體大都逐漸在向自媒體轉型，而自媒體也在不斷通過提高自身的專業性來向媒體轉型。在這些轉型的過程中，內容和創意決定了其是否能夠轉型成功。在“整合”的過程中不同的媒體之間要在內容上進行相互配合，只有這樣才能讓效益發揮到最大化。除此以外，內容營銷對于企業公關也有著很大的幫助，如果能夠好好利用，就可以在企業遇到危機時發揮巨大的作用。

(三)關系營銷，口碑營銷(受眾整合)

隨著數字化推進和網絡技術的不斷發展，導致信息數據逐漸進行一步步的累積、輸出、飛速傳遞，而在這個過程中這些不斷被累積的“數據”就是我們平時所說的“大數據”。隨著新媒體的發展和大數據時代的來臨，品牌的傳播不再僅僅是傳統意義上的大眾傳播，而是人際傳播和大眾傳播的結合。整合營銷傳播的關鍵就是利用人際傳播的優勢，通過人際傳播來擴大品牌的影響力并為企業贏得良好的口碑。在品牌的傳播中可以運用六度空間理論，這樣可以達到擴大傳播范圍和擴大品牌影響力的目的。還能維護企業和其受眾之間的關系以大大提升品牌的信譽度、形象和影響力。IMC 的營銷傳播考核標準就是企業與顧客(即消費者)之間的關系是否被有效的建立和是否被維持和改善。

(四)精準營銷(數據整合)

建立在全新數據庫上的整合營銷傳播理論為傳播對象、時機以及渠道和方式等都提供了強大的基礎。其數據不僅包含了消費者的態度，還包含消費者的購買行為、興趣行為等一系列的消費者行為。建立在全新數據庫上的整合營銷傳播理論的內容不僅包含消費者，還包含競爭者和其他有關系的利益相關者，它不是單純的一系列數字，更是需要應用于整合營銷全過程的。大數據的主要特征就是有著很大的體量和很廣泛的來源，除此以外，大數據有著很大的價值但是密度卻相對來說較低且無法用當前的IT 技術和工具進行處理。在大數據質量高的情況下，企業可以通過數據的整合來進行精準營銷，這樣廣告主就可以從購買傳播媒介轉變為購買自己的受眾，在提高了廣告的投放效率的同時還能夠滿足受眾的信息需求。

三、結束語

新媒體的多種特性給予了受眾隨時隨地發表意見的權利和機會。在品牌的策劃和企業的推廣中可以充分利用新媒體，從而達到擴大企業和品牌影響力、增加消費者與企業之間關系、塑造企業形象的目的。新媒體的發展并不能代表著傳統媒體的沒落，兩者相可以互相配合共同推動企業的營銷。