電視劇宣傳推廣思維的策略蛻變

浙江衛(wèi)視

對(duì)于電視劇宣傳來(lái)說(shuō)，能在電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，就是電視劇收視的基本保障，但同樣，電視劇本身是否具有相應(yīng)的文化宣傳價(jià)值，是否有實(shí)力拿到黃金時(shí)段的播放權(quán)，也對(duì)其宣傳推廣策略提出了考驗(yàn)，因此針對(duì)新形勢(shì)下，對(duì)宣傳推廣思維的重視也引來(lái)了一場(chǎng)策略蛻變。

一、宣傳推廣的核心要素

要提高電視劇宣傳推廣的力度，需要對(duì)中的核心要素予以關(guān)注和重視，主要包括：思想價(jià)值、故事內(nèi)容、藝術(shù)特點(diǎn)、主創(chuàng)陣容、現(xiàn)實(shí)關(guān)照等，這些都是現(xiàn)在觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，思想價(jià)值起著重要的引導(dǎo)和弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的作用；故事內(nèi)容無(wú)論什么題材，都需要在宣傳推廣時(shí)找準(zhǔn)觀眾的心理預(yù)期；同時(shí)藝術(shù)特點(diǎn)也能很好地成為宣傳推廣的對(duì)象，使觀眾的期待值提升；名導(dǎo)和演員，甚至編劇、劇本都是觀眾關(guān)心的話題，最近幾年流行小說(shuō)改編電視劇也受到不少觀眾的喜愛(ài)，這些本身就自帶著宣傳效應(yīng)，應(yīng)充分發(fā)揮其作用；現(xiàn)實(shí)關(guān)照更能貼近現(xiàn)實(shí)生活，引起受眾的共鳴，這也是很好的宣傳推廣的內(nèi)容。

二、策劃階段的宣傳策略

在前期進(jìn)行宣傳策劃的階段，一方面需要針對(duì)劇本進(jìn)行研究，決定是否值得拍攝，同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的資金預(yù)算，確定是否可以收回成本，然后進(jìn)行制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)建等等，另一方面要進(jìn)行整部劇的宣傳推廣策劃，這也影響著投資成本能否收回的問(wèn)題，以往普遍采用的宣傳方式有以下幾種。

(一)新聞發(fā)布會(huì)

在電視劇開(kāi)拍之前都會(huì)舉辦，新聞發(fā)布會(huì)主要有制片人，投資人，導(dǎo)演以及主要的演員出席進(jìn)行宣傳，通過(guò)對(duì)電視劇的內(nèi)容介紹，新穎的看點(diǎn)、拍攝計(jì)劃以及主演的角色特點(diǎn)等，使電視劇的知名度得到提高，同時(shí)也進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳。這種方式可以迎來(lái)，大批媒體和觀眾的注意，另一方面也對(duì)劇組的士氣予以鼓勵(lì)，提高劇組的凝聚力。特別是對(duì)于有新題材的電視劇，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)記者的提問(wèn)可以讓更多的觀眾和媒體了解劇情以及看點(diǎn)，同時(shí)也可以吸取一些有用的意見(jiàn)和建議，對(duì)劇本進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，?duì)電視劇播出后的風(fēng)險(xiǎn)予以有效的規(guī)避，

(二)制造話題

現(xiàn)在工作節(jié)奏日益加快，生活壓力也越來(lái)越重，人們開(kāi)始更喜歡觀賞輕松娛樂(lè)、搞笑的節(jié)目，同時(shí)在娛樂(lè)文化領(lǐng)域，游戲功能、感官刺激功能和娛樂(lè)功能更加強(qiáng)化，娛樂(lè)至上成為現(xiàn)在超越文化的標(biāo)準(zhǔn)。因此在宣傳推廣中，充斥著各種低俗化、媚谷化的方式以吸引受眾的注意，在宣傳方式中演員不斷增加自己的曝光率，甚至不惜曝光自己的私人生活，這種宣傳方式帶來(lái)的負(fù)面影響就是，不僅對(duì)大眾的視聽(tīng)進(jìn)行了干擾，同時(shí)與社會(huì)文化導(dǎo)向產(chǎn)生了背離，對(duì)宣傳推廣本身并無(wú)有利之處。

三、拍攝過(guò)程中的宣傳策略

在拍攝過(guò)程中需要對(duì)宣傳工作予以跟進(jìn)，如果忽視拍攝過(guò)程的宣傳，會(huì)使前期預(yù)熱的宣傳工作白白浪費(fèi)，觀眾建立起來(lái)的好奇心和熱情會(huì)慢慢消失，會(huì)忘記電視劇宣傳的相關(guān)內(nèi)容，因此需要充分利用現(xiàn)有的演員、拍攝場(chǎng)地的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、導(dǎo)演的人氣以及安排獨(dú)特的具有儀式感的活動(dòng)等，充分利用所有的資源為正在拍攝的電視劇做宣傳，是發(fā)行市場(chǎng)得以打開(kāi)。不過(guò)如果過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)造成受眾的反感，同時(shí)也增加了資本回收的壓力，在宣傳時(shí)可以通過(guò)大陣容來(lái)吸引觀眾的眼球，提高觀眾的期待，同時(shí)如果制作本身，缺陷和漏洞，往往會(huì)讓觀眾在看劇之后產(chǎn)生極大的落差，造成收視方面的影響，同時(shí)，如果前期過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)造成電視臺(tái)之間互相爭(zhēng)搶?zhuān)珜?shí)際播放時(shí)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于預(yù)期的情況，會(huì)使播放平臺(tái)與制作機(jī)構(gòu)之間良好的關(guān)系受到影響。

在宣傳方式上制作方可以采用在劇組中安排隨行記者，隨機(jī)進(jìn)行采訪報(bào)道；安排演員進(jìn)行專(zhuān)訪；將精彩片花剪輯后做為宣傳片，提供給各大平臺(tái)進(jìn)行提前播放，加強(qiáng)宣傳推廣力度。隨著現(xiàn)在新媒體技術(shù)的運(yùn)用，許多電視劇的劇情預(yù)熱以及片場(chǎng)花絮都通過(guò)博客、手機(jī)短視頻等新媒體的方式進(jìn)行播放，宣傳推廣方面收到了極好的效果。

四、拍攝完成后的宣傳推廣策略

(一)促銷(xiāo)

在電視劇拍攝完成之后，主要依賴在電視平臺(tái)上的發(fā)行來(lái)收回成本，因此宣傳推廣策略也極為重要，其中效果最明顯的便是采用人員促銷(xiāo)的方式，也是以貫穿于制作始終，以電視劇作為營(yíng)銷(xiāo)整體，最容易被接受的宣傳推廣方式。

(二)展示

在各大電視節(jié)等影響范圍較廣的活動(dòng)上進(jìn)行交流和宣傳，也成為了現(xiàn)在比較完善的推廣模式，受到了各大發(fā)行商的關(guān)注，同時(shí)也為開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供了有力的宣傳途徑。

現(xiàn)在媒體見(jiàn)面會(huì)也成為了一種有效的宣傳手段，使觀眾的辨識(shí)度不斷加深，電視劇的知名度也得到提升，同時(shí)使現(xiàn)有的收視率得到保障，加大電視劇的影響力。現(xiàn)在不少電視劇都采用了上映之后，邀請(qǐng)主創(chuàng)人員參加各種影迷見(jiàn)面會(huì)，以及訪談?lì)惞?jié)目，使電視劇的相關(guān)話題不斷，促進(jìn)收視率的提高。

(三)廣告

在宣傳推廣中重要的策略之一還有利用媒體廣告加強(qiáng)電視劇的影響力，吸引觀眾的注意力，同時(shí)對(duì)于播放平臺(tái)的壓力也予以適當(dāng)?shù)臏p輕?，F(xiàn)在也有不少的電視劇會(huì)在地鐵、公交車(chē)等移動(dòng)媒體上進(jìn)行片花和訪談的反復(fù)播放，使觀眾的注意力得以提升，也使電視劇的影響力不斷提高。

(四)綜藝活動(dòng)

最近幾年，娛樂(lè)節(jié)目受到廣大觀眾的喜歡和青睞，節(jié)目組會(huì)邀請(qǐng)觀眾參與拍攝和建制，增加了觀眾的參與感，同時(shí)也拉近了明星演員和觀眾的距離。因此制作方也將其做為了宣傳的方式之一，也是增強(qiáng)粉絲的情感化、圈子化以及參與化，現(xiàn)在不少綜藝節(jié)目會(huì)邀請(qǐng)劇組成員和明星參加各種類(lèi)型的綜藝節(jié)目，加強(qiáng)電視劇宣傳力度，同時(shí)也提高演員的曝光率。

五、推廣思維的蛻變

(一)與市場(chǎng)相結(jié)合

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，收視率永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的重要武器同時(shí)也決定著，電視臺(tái)的廣告收入，而廣告商也是根據(jù)電視劇的收視率來(lái)制定廣告投放決策，因此為了爭(zhēng)取觀眾，電視劇也像其他商品一樣需要進(jìn)行宣傳和推廣，因此在電視劇播放期間會(huì)采用全新的宣傳模式，更能吸引觀眾的注意力。比如之前在某電視臺(tái)舉辦的“零點(diǎn)首播”的宣傳手段，之后安排的名人訪談等宣傳活動(dòng)，通過(guò)電視劇、綜藝，以及訪談相結(jié)合的多元化宣傳推廣策略，使電視劇收視率不斷上漲。

新興媒體的不斷發(fā)展，越來(lái)越受到群眾，特別是年輕人的喜愛(ài)，隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加，宣傳力度也相應(yīng)得到了提高，同時(shí)傳播更快、效果更顯著的宣傳策略再受廣告商的青睞。

(二)與多樣化的宣傳手法相結(jié)合

現(xiàn)在對(duì)于宣傳方式也在不斷的創(chuàng)新，比如結(jié)合正在播出的電視劇，展開(kāi)尋找原型、還原真實(shí)歷史，以及播放一些未公開(kāi)的花絮等等，增加網(wǎng)絡(luò)話題，將單一的劇情資源不斷擴(kuò)展成為了具有影響力、話題性的精品電視劇。對(duì)三國(guó)題材、紅樓夢(mèng)題材、水滸題材的電視劇進(jìn)行分析就可以看出，通過(guò)對(duì)文化內(nèi)涵的提升，圍繞著歷史題材不斷挖掘新的話題，還有主創(chuàng)人員、劇里的明星做客談劇情等，挖掘出眾多的宣傳推廣空間，如首映禮、發(fā)布會(huì)、專(zhuān)題節(jié)目等等都可以吸引廣大的廣告商，也收到了極好的效果。

(三)與新媒體相結(jié)合

現(xiàn)代新媒體的不斷發(fā)展，微信、QQ、微博等傳播工具的廣泛應(yīng)用和參與，宣傳推廣方式也從簡(jiǎn)單的單向傳輸變成了現(xiàn)在的創(chuàng)造話題、隨時(shí)互動(dòng)的新方式?，F(xiàn)在不少電視劇熱播之后，會(huì)有不少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平吧開(kāi)始借機(jī)進(jìn)行銷(xiāo)售，比如服裝、化妝品等，同樣可以給電視劇提供輔助宣傳的作用，也起到了不錯(cuò)的效果。現(xiàn)在隨著自媒體時(shí)代的發(fā)展，許多電視劇都還在未開(kāi)拍之前，就在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)地發(fā)布消息，吸引觀眾對(duì)出演明星進(jìn)行預(yù)測(cè)、對(duì)劇情吐槽，或者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的分析等等，引起受眾的關(guān)注。

現(xiàn)在不少的電視劇也在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行播放，與在電視臺(tái)播放具有同樣的性質(zhì)，在視頻前加入廣告，網(wǎng)站也可以得到較高的收益，因此電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站之間可以加強(qiáng)互相合作，形成雙贏的局面。目前隨著銷(xiāo)售渠道的不斷變化和發(fā)展，也不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行合理的細(xì)分，單一的銷(xiāo)售媒體或渠道已經(jīng)不能夠滿足所有的客戶，因此未來(lái)的趨勢(shì)將會(huì)面臨更加細(xì)分的市場(chǎng)，同時(shí)針對(duì)不同的受眾群體需要采用更加精準(zhǔn)的宣傳推廣方式，目前針對(duì)不同的收入層次、年齡層、興趣方向等都需要制定各種集中化的宣傳策略，才能有效實(shí)現(xiàn)觀看群體的最大化。

六、結(jié)束語(yǔ)

各種新媒體傳播方式也進(jìn)入了人們的日常生活，成為了生活中不可或缺的部分，因此在制定宣傳推廣策略時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用這些先進(jìn)的傳播方式，采用更全面、更精準(zhǔn)、更科學(xué)的策略，對(duì)細(xì)分的目標(biāo)受眾進(jìn)行有效宣傳，并通過(guò)各種圖像、視頻、直播等多樣多元化的形式對(duì)觀眾的感觀及興趣予以喚醒，使電視劇的宣傳力度和影響力得以不斷加大，同時(shí)對(duì)于低俗的宣傳手段和方式應(yīng)堅(jiān)決予以杜絕，不僅可以對(duì)觀眾審美情趣予以提高，同時(shí)對(duì)電視劇的宣傳口碑以及宣傳質(zhì)量能有效予以保障。