“馬太效應”下省級衛視的生存之戰

天津師范大學

一、省級衛視中“馬太效應”日漸凸顯

“馬太效應”名字來自圣經《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。①1968年，美國羅伯特·莫頓(Robert K.Merton)首次提出這個概念，意指強者愈強，弱者愈弱的經濟學現象。2017年是中國大陸全功能接入國際互聯網的第23年，網絡發展進入了質變飛躍的時代。新媒體發展勢頭不下、觀眾開機率連年走低、收視時間持續下降、有限用戶臨近飽和。強大的壓力下，各個省級衛視都拿出看家本領，搶奪最后一份收視高地。盡管如此，省級衛視中“馬太效應”還是十分明顯，高收視的頻道和節目還擁有相對穩定和忠誠的粉絲，經過一番循環反復，整個市場結構向“20/80規則”轉變，即20%的頻道將占有80%的收視份額。②

根據央視索福瑞35城市網數據統計，2015年第一季度31省級衛視頻道收視排名前三名分別為湖南、浙江、江蘇衛視。2016年到2017年第一季度排名變更為浙江、東方、湖南衛視，江蘇衛視被東方衛視替代。這種競爭格局導致各類資源越來越向少數一線衛視集中，省級之間的“馬太效應”的日益凸顯。

二、“馬太效應”凸顯的原因

湖南衛視一直是省級衛視中的佼佼者，以綜藝和偶像劇見長。王牌綜藝節目《快樂大本營》、《天天向上》在電視市場上具有超高的競爭力與知名度，在不斷對兩檔節目創新升級的同時，湖南衛視始終注重對于新節目的研發，相繼推出了《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《向往的生活》等大型綜藝節目，都取得了不俗的口碑。同時湖南衛視還有一批具有超高人氣的主持人，其中何炅、汪涵、謝娜等人都具有大量粉絲與固定的觀眾。高質量的電視節目和優秀的臺前幕后人員成為了湖南衛視搶占市場份額的強力保障。

從廣告收入和收視情況來看湖南衛視等一線衛視無疑是“馬太效應”中的強勢頻道，但金字塔尖往往只是寥寥幾個。二三線衛視尤其是排名比較靠后的衛視與一線衛視的競爭差距越來越大。據csm52城電視臺收視率排行顯示，2017年12月31日省級衛視全天排名，湖南衛視、東方衛視、江蘇衛視，收視份額占到了5.6%－2.97%。而同一時間的河北衛視、陜西衛視、內蒙古衛視平均市場份額僅有0.29%，弱勢頻道的通病就是缺少資金支持、沒有強勁的節目生產能力、缺少觀眾黏度。與此同時，網絡視頻行業的崛起，使得廣告商在投放廣告時更加謹慎的選擇更具有市場競爭力的投放平臺。一線衛視廣告的吸附力明顯更強。二三線衛視廣告收入萎縮直接導致衛視資金困難，影響節目質量提升。殘酷的現實環境對于二三線衛視的生存發展提出了嚴峻的挑戰，盲目追趕式的發展幾乎沒有可能。

三、突破困局的路徑

類似于河北衛視、山西衛視等弱勢頻道，守好本地市場才是最好的選擇。河北衛視的主要受眾是中老年女性群體，2009年河北衛視出臺了一檔生活服務類節目《家政女皇》就是一次很好的嘗試。該欄目以傳播生活知識為己任，在輕松愉悅的氛圍中教授觀眾一些生活小竅門。將生活服務和綜藝娛樂相結合，滿足了中年女性生活娛樂雙方面的需求。《家政女皇》自開播起一直延續至今，每天17時57分播出，正好是中年女性回家做飯的時間段，一邊做飯一邊打開電視，非常符合受眾的心理需求。還避免了其他時段與其它省級衛視競爭收視率的風險。

重新進行品牌定位，河北衛視在緩慢發展中逐步形成了“中國家庭頻道”的制作概念，堅持關注普通人民群眾的生活，堅持以人為本，關注民生，真正發揮媒體“引導社會、教育人民、推動發展”的功能。在一些衛視頻道以“娛樂至死”為己任的背景下，河北衛視這種回歸人性最本質的策略與其所宣揚的社會責任的自覺意識就顯得格外珍貴。同時，河北衛視要強化節目的文化內涵，燕趙大地自古以來就是政治經濟文化撞擊融合的舞臺，一個普通的觀眾最基本的社會理想就是追求家庭和睦安康。因此對于河北衛視堅持打造“中國家庭頻道”再次契合了觀眾的社會與家庭責任感。

“馬太效應”在省級衛視中日益凸顯已是不可逆轉的事實，弱勢頻道在上述路徑之外，還要加強隊伍素質建設，更好打造人才核心競爭力。面對激烈的電視市場的競爭，在資源有限的條件下，要加強媒體運營的戰略管理并且在構筑自己的優勢，這樣仍然能夠在激烈的市場中取得一定的主動權。

注釋：

① 馬太效應.百度百科

② 王海崖.困局與破局——“馬太效應”下的電視生態思考[J].新聞戰線，2008(10)：67-69.