淺析新媒體環境下的用戶心理特征變化

西南石油大學藝術學院

一、新媒體環境現狀

(一)新技術的支撐

新媒體作為高科技的產物，依托于網絡技術和數字技術的發展創新，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網以及電腦、手機等終端向用戶提供服務，同時在和用戶的互動反饋中進一步提升技術，因此可以說技術的發展決定著新媒體的發展命脈。

(二)互聯網用戶的飛速擴張

伴隨著我國經濟實力的增長和產業技術進步以及網絡運營商的重組及競爭的加劇，人們對于接觸網絡變得更加容易。聯合國國際電信聯盟(ITU)2015年1月發布的研究報告顯示，截止2014年全球網民數量已突破30億，并且仍在繼續穩定增長。[1]

二、從“受眾”到“用戶”的變化

在傳統的大眾傳播過程中，受眾只能是被動地接收大眾傳播的內容。傳者處在中心控制的位置，受眾較少有主動去選擇的余地，并且傳統媒介的高度選擇性、時間、內容等的限制，使受眾的意見、客觀事實和信息的普遍認可度得不到全部反映。而網絡的出現則打破了傳統媒介的信息介入特權，強調了受眾接近權。因此網絡時代被認為是一個尊重個體的時代，它更加鼓勵人們個人意見的表達和個性的發展。

相對的，傳統傳播媒介所形成的相關理論也受到了沖擊與挑戰，比如強調人的從眾行為和趨同心理的“沉默的螺旋”理論，顯然，在網絡環境中從眾心理的體現就會較少，人們更加像一個個獨立的個體，更加強調自我的重要性。在這樣的大背景下，使用“用戶”來描述和稱呼網絡的使用者會更加貼切，因為受眾不再僅僅只是受眾，而可以有多種角色身份。

三、用戶背景

新媒體時代的用戶呈現出由精英走向大眾化的趨勢，初期的用戶特征主要是對信息需求量大、年輕、教育程度高、收入高、身處發達地區、以男性和白領為主。如今的大眾化不僅體現在用戶數量的增長，還包括用戶背后的各個方面因素和范圍的擴大。

(一)地域

用戶可以是來自不同國家、不同地區、不同城市的人，不同的地區其氣候、文化、風土人情也會不同。受不同地域的影響，比如經濟文化相對發達的地區的用戶數量就會比落后的地區多，不同國家地區，人們對待同一事件的態度也會具有地區趨同性，這并不是個例。

(二)性別

男性用戶和女性用戶在上網心理和行為上有著較大差異。目前市場上有許多專門針對男性女性推出的美妝app、購物平臺、游戲、健身軟件等，這也是基于對男性女性上網心理的分析。

(三)年齡層次

不同年齡段的人感興趣的話題會有差異，他們上網的目的也會隨之改變，所以目前新媒體會針對人們的年齡差異發布不同的信息，進而設計不同的內容體現形式，就比如老年人喜歡通過新聞聯播了解每日的新聞，年輕人則偏向于通過刷微博和頭條來獲取信息，新媒體目前也是在不斷創新進而最大限度滿足不同年齡層次的用戶需求。

(四)收入水平

相信大家都曾有這樣的體會，如果你曾經看過某篇文章，下一次再去看其他文章時，平臺會為你推薦一些類似的文章，或者你在網上買過某樣東西，當你下一次還準備購買其他產品時，平臺會優先為你推薦同類別的產品。在大數據時代，用戶在網絡上留下的足跡都能成為數據分析的一部分，并通過分析這些數據定位你的各方面信息。

(五)教育水平

對于教育水平這一用戶區別，并不是只在新媒體時代才有，在報紙、電視等媒介上也能夠明顯體現出來。不同教育背景對一個人的影響肯定是有區別的，這也是導致用戶在使用新媒體的過程中體現自我個性的原因之一。

四、用戶的主要心理

新媒體環境下，不同類型的用戶對信息的具體需求不同，但其主要心理為下面三種：

(一)參與感

互聯網環境下，人人都是自由的個體，皆有發言的權利，人們不僅對傳播的內容能夠提出自己的看法，同樣能夠將自己認為有價值的信息進行網絡傳播。新媒體大環境下，用戶不僅成為受傳者，同樣是傳播者的角色轉換，這不僅模糊了傳播者和用戶之間的界限，同時提高了網絡信息內容的多元化。[2]

(二)自我個性

不同于電視、報紙、廣播等對時間和空間的限制，新媒體為用戶帶來了更多的自由，用戶可以根據個體的需求去選擇，從而得到滿足，更能體現個體的決定權。

(三)匿名性

在網絡匿名狀態下，周圍的人大家都互相不認識，無論你做什么、說什么都沒任何人會去約束你的行為，人可能會失去自我控制力和社會責任感，這是由于網絡大環境為用戶提供了充分開放自我的環境，使用戶更加追求在物理世界和現實世界中得不到滿足的需求。

新媒體大環境下，更加強調用戶自我，更加體現媒介環境的即時性、開放性、個性化、分眾化、信息海量性、低成本、便捷、融合等特征。用戶的心理在使用過程中發生著符合大環境的變化，更加趨向于體現用戶個性，更加強調用戶的使用滿足感，這也是未來媒體傳播市場發展的重點和必然方向。