淺談植入式廣告受眾逆反心理的表現及成因

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植入式廣告起源于美國，廣泛應用于歐洲等國，被視為營銷學、廣告學領域的物質與精神雙贏，那里的觀眾已經習慣于影視作品中的廣告植入；但植入式廣告的理念傳入我國時間較晚，還處于十分青澀的階段，作為除常規廣告外的一種新型廣告形式，廣告人必須了解受眾對其的心理反應，探討植入式廣告更好“植入”的方式方法，真正達到物質與精神的雙贏。

一、植入式廣告的含義

植入式廣告的名字源自于“器官移植”，器官移植過程中要求所移植的器官必然與受體結合，否則會產生排異反應，威脅受體的生命，與此同理，植入后能夠與影視作品相結合的廣告稱為植入式廣告，反之，不能與影視作品相結合的廣告會導致觀眾的排異反應，產生逆反心理。通常情況下，廣告商付費使自己產品的商標或產品本身更多占據影視作品的畫面，通過影視作品角色的對話、行為和作品中的道具展示自己的商品，以此達到宣傳效果，這樣形式的廣告具有很強的滲透性，雖然其功能與目的和常規廣告一致，但在潛移默化方面植入式廣告更勝一籌，是現代營銷學、廣告學中標志性的發展和進步。

二、植入式廣告在心理學領域中的類型

從心理學角度來看，植入式廣告對受眾的刺激和影響應當控制在受眾知覺閾限以下，從而使受眾在潛移默化中接受廣告的標志、產品和理念。從心理學上進行分類的話，植入性廣告的類型分為兩種，一種是隱性的植入式廣告，另一種是顯性的植入式廣告，到這里大家可能會感到疑惑，前文筆者就在講植入式廣告應當是潛移默化的，為什么又有顯性的植入式廣告一說，這是因為人類的感官記憶在接受力度適中、表現力強的廣告刺激時會形成瞬時、短時記憶，這種短時記憶屬于隱性植入式廣告，容易被受眾接受，但也比較容易被忽視和遺忘，達到廣告商贊助要求的難度較大，而當這種力度適中、表現力強的刺激反復多次時，就會在感官記憶中形成長時記憶，達到廣告植入的效果要求，但也容易被受眾排斥并產生逆反心理。

三、受眾逆反心理的表現

(一)對影視作品的好感度降低

近幾年，影視作品中植入廣告的潮流影響了大多數導演和制片人，大牌如馮導也在《非誠勿擾2》中大量穿插植入式廣告，涉及汽車、酒店、手機等廣告多達20個，電影獲得了大量的商業投資，廣告商獲得了曝光，卻嚴重降低了觀眾對電影的好感度；電視劇《一起去看流星雨》中露骨植入大量的廣告，富家少爺男主與女主約會購物在美特斯邦威，校服標志是美特斯邦威，富家子弟聚會用酒的品牌是RIO，品牌植入與作品劇情不符，導致觀眾覺得被導演侮辱了智商，該劇也被貶稱為《一起去看雷陣雨》。

(二)因影視作品中的反面人物對其使用的廣告產品產生排斥

前幾年熱播的《不再讓你孤單》中植入了比亞迪新款車的廣告，本意是為新款車上市做宣傳，提高營銷業績，因此作為劇中女性角色的座駕進行植入，然而，由于最先駕駛比亞迪新款車的女主角開場時飾演的是小三，后來被男主角勾搭的 小四也開這款車，在劇中比亞迪新款車儼然成為出軌人士的專屬座駕，被貼上這樣的標簽對比亞迪該款車型的上市營銷和比亞迪口碑樹立十分不利。

四、植入式廣告受眾逆反心理的成因

(一)受眾對廣告的刻板印象

刻板印象是人們對某一事物、行為、現象產生的固有認知和印象，一旦觸碰這種認知和印象，就會引起人們的逆反心理，扭曲人們對該事物、行為、現象本質的認同。在植入式廣告概念沒有進入我國時，廣告始終以一種頻繁出現、反復強調、影響觀眾收看的形象出現，導致廣告在受眾心里始終處于被排斥、被嫌棄的地位，這種刻板印象在植入式廣告出現后也沒有得到緩解，一旦廣告的刺激力度過大、方式不佳就會引起受眾的逆反心理。

(二)廣告營銷的表現過度

許多商家為了追求廣告的植入效果，通常采用多次重復、反復強化受眾記憶的方法進行營銷宣傳，例如：著名的“金嗓子喉寶”，觀眾記不住羅納爾多、卡卡的形象，只能記住反復強調的這五個字；當大部分商家都采用這樣的方式進行廣告營銷時，就會導致觀眾覺得無時無刻不在被廣告進行視覺、聽覺和記憶力的攻擊，連欣賞影視作品也成了“廣告中插播劇情”的糟糕體驗。

(三)廣告的植入方式與品牌形象不符

很多廣告產品都是觀眾生活中會接觸到的物品、品牌，部分觀眾會對廣告內容有所了解，形成先入為主的印象，而若廣告在影視作品中的植入方式與品牌、產品給觀眾的固有印象不符，就會導致受眾對廣告及產品形成逆反心理。然而，影視劇作品的劇情在正常情況下不是為所植入的廣告設置的，除非是為了宣傳某重量級產品而特備的作品，因此，導演和制片人往往需要對能夠植入的廣告進行植入，植入不合適的廣告進行強行植入，因此導致廣告植入方式與品牌形象不符，導致受眾的逆反心理。

五、結束語

我國廣告學、營銷學中的植入式廣告必須從適度、不過度表現的角度入手，逐步解除觀眾對廣告的刻板印象，使植入的廣告與影視劇作品、受眾印象相符，真正做到廣告植入的潛移默化，達到物質與精神的雙贏。