國際社群經濟研究綜述

湘潭大學 商學院

一、引言

英國彼得·沃斯利(Perter Worsley)在廣義上將社群定義為以某種關系聯結起來的集體，成為社會中重要的一部分。社群經濟的本質就是建立人與人之間的關系，使大眾在互聯網重回“部落時代”。互聯網是一個不缺創新事物誕生的時代，社群經濟背后的價值在于以人為中心，為用戶創造價值，用戶自身的良好體驗作為回饋反向傳遞給企業，這是一個良性的循環。

二、社群建造者、管理者

品牌企業逐漸認識到社群的作用，開始通過各種手段打造高效社群平臺。Pauline Maclaran(2015)指出市場研究公司開始聘請具有人類學，藝術史，語言學，表演藝術和文學批評背景的研究人員，這些研究人員正在采用各種創造性和非傳統的研究方法，旨在獲得對消費者和消費者文化的新見解。也有學者實證證明社群為品牌公司的發展發揮越來越大的作用。Carlo(2005)將線上社群作為一種互聯網銷售產品的策略，通過對五家知名公司銷售策略的描述性研究，發現線上社群為公司帶來的利益。建議互聯網公司應該獲得更高知名度、更精準的進行市場細分以及提供差異化的產品和服務。

三、社群成員參與動機

(一)社群成員內在因素促進參與和貢獻

社群中成員在作為內容生產者、知識分享者時，必定有一定的因素推動其行為的產生。郭天超，程志超(2016)基于百度貼吧中用戶發帖行為進行研究，認為用戶成員發布信息是由于社會和心理因素的影響。這為用戶帶來了自尊感和歸屬感。大部分學者研究社群中成員參與互動、成為內容的生產者，認為其行為由歸屬感、信任、管理者手段等促進自我的影響因素。林福仁，黃慧怡(2013)提出社群中用戶分享知識也許不僅因為這些激勵因素，還有可能是成員本身是利他主義的。這啟示管理者更好地設計社群中的激勵機制。

(二)社群意識對社群活動參與的影響

實踐有助于維護社區的愿景和身份，并加強共同的社區意識Linda D.Hollebeek (2017)進行更細行業的深入研究，構建問候、調節、欣賞等八因素的精細模型，于奢侈品牌領域分析消費者在社群中的參與及其相互關系，為品牌的社群管理提出戰略性的建議。有學者進一步研究社群意識對社群活動起中介作用，社群結構和認知決定的社群意識Hsin Hsin Chang(2016)指出社群成員的社群意識在社群的實際活動中起中介作用，并進一步研究出社群的結構關系和社群認知對成員的社群意識產生積極和顯著的影響。因此在知識型社群中，管理者應該要盡力維護成員之間的社群意識，以便他們更好地參與到社群活動中來。Mark S.Rosenbaum(2005)設計了一個用于衡量社群忠誠度計劃的九項一維量表，提出忠誠度計劃可以根據成員感知的社群意識來劃分。此外，成員對社群計劃的忠誠度要高于僅僅使用經濟激勵的計劃。

(三)用戶分類對社群活動的參與程度

學術界對社群成員的劃分有多種同時，不同類型的成員對社群參與程度也不同Martin Evans(2001)著重探討了消費者對社群互動行為和在社群中的體驗。他發現社群成員隨著經驗的積累，逐漸從社交的使用轉向社群中的實體功能的使用。新成員則是被與他人互動和結交新朋友的機會所吸引。更多的用戶通過社群來查找有關產品和服務的信息。Min Qin(2019)社群中用戶識別機制和用戶貢獻行為存在明顯的相關性。將用戶識別細分為基于數量的識別和基于質量的識別，以此來觀察這兩類不同群體在社群中的差異行為。也把社群中成員的貢獻細分為主動貢獻和響應貢獻。為企業如何設計合理有效的在線產品社區平臺提供了理論指導。

四、社交媒體的社群作用

盡管有相當一部分學者認為社群和社交在結構、意志、成本和階級方面有差異，但是Jill Nash認為社交媒體中的成員活的了社群感和參與感。Jill Nash(2019)研究社交媒體平臺在英國零售業環境中影響X和Y兩代消費者的購買決策過程的水平。隨著社交媒體上活躍用戶的增多，平臺對消費者決策產生的影響將更大，因為消費者的行為受到刺激驅動和行為控制。

五、未來研究展望

本文重點關注了社群中社群成員自身屬性和自發的情感與社群參與的關系。在現今的經濟狀況中，站在企業角度，如何通過社群手段來獲得消費者是一個值得學者們思考的方向。