安踏劍指千億

林木

要達到千億元的業(yè)績目標，安踏需要收購更多的海外品牌。但是，在阿迪達斯和耐克等一線運動品牌占據(jù)大部分市場份額的背景下，安踏應該注重細分領域和市場，同時加強差異化經(jīng)營，收購的新品牌應該與目前已有品牌形成互補而不是競爭。

商務部反壟斷局發(fā)布了關于安踏體育與方源資本中國資本合伙GP3有限公司收購亞瑪芬體育公司股權案，公示期為2019年1月8日至1月17日。

為了預防形成一家壟斷的局面，商務部要求，在同一相關市場中，安踏體育、方源G3公司以及亞瑪芬體育三方的經(jīng)營者所占市場份額之和需小于15%。目前，安踏在中國戶外運動服裝的生產(chǎn)和供應市場中所占市場份額為0?5%，亞瑪芬體育為5?10%，兩者合計市場份額為5?10%。如果不出意外，該收購案可能如期實現(xiàn)。

此前的2018年9月12日，安踏體育發(fā)布公告稱，公司將連同私募股權投資基金方源資本，向芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sport）發(fā)出無約束力的初步意向：將按每股40歐元、共計約47億歐元的價格，以現(xiàn)金方式收購亞瑪芬的全部股份。

若按照2018年9月11日收市價格34.2歐元計，安踏此次并購溢價近17%。此次并購若達成，將涉資約46.6億歐元（折合423.9億港元）。也就是說，安踏將會花費約市值一半的金額收購Amer的全部股份。

安踏這一大手筆收購引發(fā)外界高度關注。近年來，市值突破千億大關的安踏已經(jīng)坐穩(wěn)了中國體育品牌的頭把交椅。2018年8月14日，安踏集團公布了2018年中期財報。2018年上半年公司營收105.5億元，同比增長44.1%，毛利率同比增長54.3%，這創(chuàng)造了安踏赴港上市年以來最快增速，也是最佳半年業(yè)績。

安踏業(yè)績的高速增長，源自其近年來不斷加速的海外收購與擴張。20世紀80、90年代，大量的運動鞋服制造工廠在福建、廣東等沿海地區(qū)拔地而起。經(jīng)過二三十年的發(fā)展，部分工廠創(chuàng)立了自己的品牌，安踏、李寧等眾多體育明星企業(yè)應運而生。服裝行業(yè)人士程偉雄指出，伴隨著消費升級，國內(nèi)大運動產(chǎn)業(yè)更加多元化、細分化與功能差異化，重做品牌市場難以立竿見影，“拿來主義”的并購便成為每個上市公司的最佳選擇。

但是主營品牌增長乏力的窘境下，“買買買”背后的國內(nèi)體育品牌也面臨著新的問題和挑戰(zhàn)，如何尋求新的市場突破口是安踏等國內(nèi)品牌需要面對的壓力。

收購亞瑪芬與千億目標

關于此次收購，安踏方面公告稱：目前安踏體育尚未簽訂任何最終協(xié)議，也無法保證任何交易會實現(xiàn)或最終完成。

該收購的完成受限于若干條件，包括進行盡職調(diào)查、獲得公司董事會及方源資本投資委員會的最終批準、從已確定的融資來源獲得融資及收到亞瑪芬體育董事會的推薦;該收購的完成也將受限于進一步條件，包括被設計為現(xiàn)金要約收購，并需待持有亞瑪芬體育至少90%已發(fā)行股份的股東（在完全攤薄基礎之上）接受該要約，以及取得一切必要的監(jiān)管審批。

盡管如此，安踏拋出的這個并購案依然引發(fā)了業(yè)界與資本市場的高度關注。不惜花重資收購亞瑪芬體育，安踏是何用意？

安踏方面表示，安踏一直堅持以“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略來尋求國際品牌合作的機會。亞瑪芬體育旗下品牌在所屬體育細分領域都有優(yōu)勢，加上其管理層已有管理國際市場的能力，安踏對其能繼續(xù)管理好國際市場充滿信心。至于中國市場，則將在安踏的多品牌管理經(jīng)驗上助其布局。一直以來，安踏都定位于大眾市場，注重產(chǎn)品的高性價比，門店也主要開設在中國二線及以下城市。此次安踏對亞瑪芬體育的收購要約，被看作是補充高端品牌缺口、向高端化品牌形象方向發(fā)展的信號。

亞瑪芬是加拿大一家頂級戶外體育用品公司，其股票在納斯達克赫爾基辛有限公司掛牌，旗下?lián)碛邪幽么笊莩藜墤敉庋b備品牌ARCTERYX（始祖鳥）、法國山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾遜）、奧地利滑雪板品牌Atomic Skis、奧地利滑雪裝備品牌Atomic、芬蘭運動腕表等戶外裝備品牌Suunto和美國跑步機品牌Precor等品牌。2018年1月至6月，亞瑪芬體育凈銷售額為110.68億歐元，以當?shù)刎泿庞嬎悖瑑翡N售額增長2%。

在中國市場，亞瑪芬體育已建立了其中國全資子公司—亞瑪芬體育用品貿(mào)易（上海）有限公司，全權負責亞瑪芬體育旗下所有品牌在中國的市場和銷售業(yè)務。

尋求并購亞瑪芬體育則是安踏搶占歐洲市場、實現(xiàn)其“千億目標”的一個步驟。2015年安踏成為第一個營收突破百億元的國內(nèi)體育品牌公司，之后安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠定下了一個千億目標，丁世忠表示，“基于運動產(chǎn)品的市場空間，集團多品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)，安踏有機會提前實現(xiàn)2025年的千億目標”。

2015年，安踏營收首次破百億。按照計劃，至2020年安踏將實現(xiàn)集團銷售流水年復合增長率超15%，安踏銷售流水年復合增長率達到雙位數(shù)，旗下品牌FILA銷售流水年復合增長率超過30%。

事實上對于此次收購，安踏此前已有預告。安踏集團執(zhí)行董事兼總裁鄭捷去年8月份時就表示，公司在尋找商業(yè)合作伙伴，最快明年進入歐洲市場，收購的對象主要關注專業(yè)運動品牌。安踏首席執(zhí)行官丁世忠還對選擇收購對象方面提出了兩大原則，一是要與運動用品相關的產(chǎn)業(yè)，二是要根據(jù)品牌、消費者以及專業(yè)運動領域細分市場等具體情況來決定，不會盲目做不靠譜的收購。

早在2017年9月，安踏簽約北京冬奧組委簽署贊助協(xié)議，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴之后，安踏方面也透露了自己的五年冰雪戰(zhàn)略計劃。很顯然，如果能成功收購始祖鳥母公司，其旗下的一系列子品牌對于安踏的冰雪業(yè)務也會是一個不小的提升。據(jù)路透社信息，安踏與方源資本（FountainVest Partners）預計會在未來幾周向亞瑪芬體育提出正式報價，并希望在年底之前完成交易。

從市場方面的反應來看，業(yè)內(nèi)及資本市場對安踏的這次收購表現(xiàn)出了態(tài)度的分化。

安踏欲收購的標的—亞瑪芬體育在亞太市場銷售占比偏低。據(jù)亞瑪芬體育2018年半年報，報告期內(nèi)公司凈虧損430萬歐元，去年同期凈虧損500萬歐元。公司的銷售額為11.07億歐元，比去年同期下降5%。其中，戶外產(chǎn)品的銷售額為6.25億歐元，比去年同期下降2%;球類運動產(chǎn)品的銷售額為3.23億歐元，比去年同期下降9%;健身產(chǎn)品的銷售額為1.58億歐元，比去年同期降低6%。

分地區(qū)銷售方面，亞太地區(qū)是亞瑪芬體育在2018年上半年中銷售額唯一呈現(xiàn)增長的地區(qū)。具體而言，報告期內(nèi)，其在歐洲、中東和非洲市場的銷售額為4.55億歐元，比上年同期降低1%;在美國市場的銷售額為4.73億歐元，比上年同期降低10%;而在亞太市場的銷售額為1.78億歐元，比上年同期增長2%。

資本市場上，安踏集團公布該收購意向當日，安踏體育股價跌幅達到9.15%，報價33.25元。中投研機構瑞信發(fā)表快報指出，投資者目前對安踏體育收購亞瑪芬體育的反應好壞參半，大部分投資者認為新品牌可令安踏業(yè)務更多元化，而從亞瑪芬體育上半年在亞太市場的銷售占比看，其在大中華區(qū)亦極具潛力。但瑞信關注到安踏并無管理非內(nèi)地業(yè)務的經(jīng)驗，令未來營運不確定性增加。而當下，投資者的悲觀情緒主要是受港股市場整體下行的大趨勢影響，港股指數(shù)連創(chuàng)新低，內(nèi)銀股、消費股領跌市場，表現(xiàn)低迷。

安踏的“拿來主義”

熟悉安踏的人們更愿意用“買買買”來形容其發(fā)展戰(zhàn)略。通過不斷收購海外品牌做大市場、提升業(yè)績，是安踏近年來的擴張路徑。經(jīng)過梳理可以看到，2009年成功收購意大利品牌斐樂FILA在中國大陸的業(yè)務;2015年，安踏完成對英國戶外休閑、登山運動品牌Sprandi的收購;2016年，安踏成立合資公司，開始在中國經(jīng)營Descente業(yè)務;2017年，安踏收購Kingkow業(yè)務，并成立合資公司在中國經(jīng)營KOLON SPORT業(yè)務。

這些收購使得安踏進一步完善了自己的多品牌布局—安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、Descente、Sprandi及NBA等子品牌，且各有“專攻”。這其中FILA給安踏帶來了巨大的成功，也堅定了其繼續(xù)出海并購的決心。2009年安踏并購了意大利高端運動品牌FILA在大中華地區(qū)的商標使用權和運營權后，F(xiàn)ILA便成了安踏多品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。根據(jù)安踏體育2018年上半年中報，以FILA為最主要構成的其他品牌在2018年二季度零售表現(xiàn)與2017年二季度同比錄得90%?95%的升幅，在2018年上半年錄得85%?90%的升幅。

受益FILA的出色表現(xiàn)，安踏集團上半年收入破100億元。目前，安踏體育市值超過1000億港元。在2017年中期業(yè)績發(fā)布會上，安踏方面提到，F(xiàn)ILA的營收占比已接近安踏營收73.2億元的30%，即21.96億元。今年安踏方面透露，包括FILA KIDS、FILA FUSION在內(nèi)的門店數(shù)量為1248家，預計年底達到1400家至1500家，而FILA品牌增速達到了85%以上，F(xiàn)ILA3個月新品售罄在60%以上。

值得注意的是，在多品牌取得成功的情況下，安踏也傳出了多起收購傳聞，在亞瑪芬體育之前，還曾與彪馬傳出過“緋聞”—開云集團想要把PUMA剝離出去一直不是新聞，這也和安踏此前定的2018年要全面全球化的戰(zhàn)略一致，但后來開云集團現(xiàn)有股東對彪馬股權進行了分拆與收購。

很顯然，這一系列傳聞都表明了，安踏將會繼續(xù)他們的全球化戰(zhàn)略，繼續(xù)多品牌的打法，而尋找下一個FILA，可能會是他們的目標。在2018年8月中旬的財報發(fā)布會上，安踏集團總裁鄭捷曾表示，希望未來可以收購與安踏定位匹配的國際化運動品牌，形成互補，實現(xiàn)品牌和集團的共同國際化戰(zhàn)略。對于多品牌可能帶來的反效果，鄭捷稱，集團在內(nèi)部已經(jīng)做好管理和資源分配安排，多品牌可以應對不同消費者需求及產(chǎn)生協(xié)同效應。

Euromonitor歐睿信息咨詢公司最新調(diào)查報告顯示，2017年，在中國體育服裝市場上，阿迪達斯和耐克位列第一、第二，市場占有率為19.8%和16.8%;而安踏的市場份額僅次于耐克。在國產(chǎn)體育服飾中，安踏以8%的市場占有率穩(wěn)居第一;李寧以5.3%的市場份額位居國內(nèi)體育服裝品牌第二，361度以4%的市場份額位居第三。

基于本土品牌營收能力的考量，安踏體育已居于行業(yè)龍頭。“但在國際品牌影響力方面，安踏對標阿迪達斯、耐克等國際知名品牌仍有差距，安踏不斷‘買買買的方式或是縮短差距的一種路徑。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家分析稱。這也意味著，安踏的并購或?qū)⒃偬崴佟?/p>

戰(zhàn)略擴張還是拔苗助長

在服裝行業(yè)人士程偉雄看來，安踏此次提出收購亞瑪芬是基于之前菲樂給安踏帶來的成功，而在安踏主營品牌增長乏力的窘境下，尋求新的市場突破口是安踏等國內(nèi)品牌需要面對的壓力。

安踏收購亞瑪芬體育，其邏輯在于，亞瑪芬體育在國內(nèi)戶外山地裝備市場的中高檔定位，正好和安踏的品牌矩陣是契合的，安踏在當下中國市場的自營渠道優(yōu)勢可以迅速擴張亞瑪芬體育在中國的市場終端，結合亞瑪芬體育的產(chǎn)品研發(fā)、功能等優(yōu)勢，可以在戶外山地運動裝備市場中占有較大的市場空間。亞瑪芬有產(chǎn)品優(yōu)勢，安踏有渠道優(yōu)勢，再加上國內(nèi)戶外運動市場已在崛起過程中，對于中高檔產(chǎn)品穿著配搭和專業(yè)功能裝備正是市場需求引導滿足階段。

“但另一方面，安踏運營亞瑪芬全球確實有挑戰(zhàn)，因為安踏主營業(yè)務在中國。”程偉雄表示，對于在國際市場布局，每個品牌都有規(guī)劃和想法。但是，“引進國際品牌、做好中國市場”實屬另類的國際化方式。但安踏不僅沒有停下收購的腳步，還開始加速“狂奔”，以期提前實現(xiàn)“千億目標”。

“實際上，安踏‘買買買的基本功并不扎實。”他說，這從以下四點體現(xiàn)：一是安踏主營業(yè)務減緩，可以看出產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新不足;二是安踏多品牌矩陣更多借助自身渠道優(yōu)勢，但每個品牌定位的差異化導致每個品牌門店依然錯位，也就是說渠道多元化難以統(tǒng)一和復制，安踏渠道資源難以借助;三是安踏屬于生產(chǎn)批發(fā)轉(zhuǎn)型升級的零售品牌，自身的品牌、產(chǎn)品、門店等尚未穩(wěn)定，過多的品牌擴張對于安踏消化能力有擔憂;四是收購一個全球化品牌，撇開中國市場來看，安踏的國際化經(jīng)營團隊尚未具備，僅僅只是聘用一些耐克、阿迪的經(jīng)營人才依然是不夠的。如果安踏此次收購完成，意味著將進一步擴張多品牌計劃，安踏將得到大量研發(fā)、市場經(jīng)驗以及研發(fā)專利技術，增強對世界級多品牌體育公司在運營上的了解。“但是，亞瑪芬體育旗下品牌所涉及的領域，安踏此前少有涉及，這對安踏的多品牌計劃是否形成有益幫助，還有待考究。”

按照安踏的多品牌戰(zhàn)略，除了守住具有性價比的市場，安踏對于高端品牌的布局通過收購來完成。今年上半年安踏發(fā)布公告宣布，籌得37.9億港元用于未來收購，而收購的對象為國際體育品牌。

對于一直“買買買”的安踏，零售咨詢專家閔光亞表示，要達到千億元的業(yè)績目標，安踏需收購更多的海外品牌。但是，在阿迪達斯和耐克等一線運動品牌占據(jù)大部分市場份額的背景下，安踏應該注重細分領域和市場，同時加強差異化經(jīng)營，收購的新品牌應該與目前已有品牌形成互補而不是競爭。

近年來，安踏將渠道模式逐漸向直營的零售模式轉(zhuǎn)型，與代理商合作，以安踏控股各地“諸侯”的做法，將渠道統(tǒng)一管理，這樣的做法對公司后臺產(chǎn)生了極大的推動與變革。但相對而言，直營比較重資產(chǎn)模式，同時也需要承擔團隊、店鋪租金、庫存等方面帶來的巨大壓力。

程偉雄發(fā)表評論認為，安踏的市值規(guī)模其實已經(jīng)到了和耐克、阿迪差不多的價值，是安踏真的超越了，還是估值過高？抑或中國市場、中國品牌、中國企業(yè)、中國資本給投資者帶來無限可能的期望？所有的公司價值最終都需要用經(jīng)營業(yè)績來體現(xiàn)，國內(nèi)市場尚未遙遙領先的情況下貿(mào)然全球化運營，這種擔憂與風險不僅僅是安踏股價下挫這樣簡單，需要更多企圖規(guī)模化、國際化的“安踏們”需要去思考。機會永遠存在，活下去比拔苗助長更加現(xiàn)實，中國企業(yè)快成長需要建立在更為扎實的慢成長之上。

另外值得注意的是，就是安踏加速擴張的時候，中國另一大體育品牌李寧已經(jīng)開始了戰(zhàn)略收縮。在2018年中期業(yè)績說明會上，李寧集團董事長李寧表示：“我們還是重點做李寧，暫時沒有剝離多品牌計劃，但是也沒有太大發(fā)展。李寧品牌自身的發(fā)展對李寧公司是最大的機會，也最有效率。”

2018上半年，“中國李寧”的商品在社交平臺備受追捧，亮相紐約時裝周也給李寧帶來了巨大成功。和大多數(shù)體育品牌在近年走向多品牌矩陣不同，李寧開始“戰(zhàn)略收縮”，專注于主品牌的發(fā)展。業(yè)界認為，李寧以一種深度挖掘零售效率的方式，把最多的資源傾注在這個“最大的機會”上。李寧同時表示：“研發(fā)是一個長遠持續(xù)的投入，會有一些波動，但我們不會減少對研發(fā)的投入。作為運動公司來說，我們做得還是不夠。功能、材料、人體工程、運動，還有很多不足，還是要投入。”