搜索引擎競價排名反壟斷法規制的必要性研究

摘 要：隨著計算機信息技術的發展、互聯網普及率的提高，網民的數量也成倍增長，中國的網民搜索請求次數甚至多于美國網民搜索請求的次數，由此搜索引擎的重要性不言而喻，其在市場中有著非常重要的作用：一定程度上即是市場引導者又是市場參與者。但與此同時，由于搜索排序涉及隱藏利益，存在濫用市場力量的風險。互聯網實驗室在《中國互聯網行業壟斷調查與對策研究報告（2010）》中表示寡頭壟斷已經出現，壟斷主要集中在四個主要領域：搜索引擎，即時通訊，電子商務和第三方在線支付。分別由騰訊，百度和淘寶領導的穩定寡頭壟斷出現。八年時間過去，此種情況不但沒有減弱反而隨著時間的推移，比如谷歌從中國搜索引擎的退市加速讓百度成為主要的搜索引擎等情況，壟斷滲透得更加嚴重。競價排名屬于搜索引擎下的一種模式，現在已經成為搜索引擎壟斷的其中一個形式。在促進社會進步、市場經濟發展的同時也出現了一些問題。本文擬從競價排名的概念及市場界定、法律定性幾方面進行分析，力求找到搜索引擎競價排名反壟斷法規制的相關對策。

關鍵詞：搜索引擎;競價排名;反壟斷法

一、競價排名的概念及市場界定

學者丁曉強在文章中寫道，競價排名是搜索引擎關鍵詞廣告的一種形式。學者宮宇認為，競價排名是一種通過效果付費的在線宣傳方式。購買競價排名服務的推廣信息將首次出現在網民的相應搜索結果中。根據他們對競價排名的定義，可以看出競價排名將網民分流后各尋所需，公司、企業可以用支付費用的方式將自己的信息或宣傳內容排到搜索引擎上面顯著的位置，讓網民或者客戶第一時間看到。這樣的營銷模式是形成行業壟斷的基礎特征之一。

雙邊市場是指具有兩個獨立用戶組的經濟網絡。簡而言之，雙邊市場最典型的特征是與單邊市場相比的跨群體網絡外部性。搜索引擎商以提供互聯網搜索服務但免收費用的方式來獲得較多的網民，同時向利用搜索引擎來做宣傳或者發布廣告的相關公司、企業收取一定費用（其中收費標準由該搜索引擎上面獲得的點擊率），這個過程必須有兩組參與者，而搜索引擎則作為一個交易平臺存在，二者之間密不可分，互相影響，具有跨外部特征，因此搜索引擎屬于典型的雙邊市場。在此基礎上，搜索引擎競價排名的市場界定相對困難，競價排名市場界定也是競價排名案件中決定案件走向的爭議焦點，在界定競價排名的市場范圍時應該充分考慮搜索引擎的雙邊市場特性、價格利潤因素、時間地域因素以及技術創新等方面的因素，同時進行法律制度方面的規制。

二、競價排名的法律定性

對于競價排名的法律定性一直以來都沒有確切的結論，該模式是否應該定性為商業廣告？2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》第2條詳細規定了商業廣告活動的主體，其規定看，百度等搜索引擎不符合規定的商業廣告主體，以百度為代表的搜索引擎似乎只起到了用戶與網站鏈接的作為，如同一般的檢索，同時在推廣下方標有“V”，提示其為推廣搜索項，而競價排名也只是其中的一種，法院平常在審理搜索引擎競價排名相關案件時，大多認為百度推廣并非商業廣告，同時2016年頒布的《北京市高級人民法院互聯網知識產權案件審判指南》第39條明確規定：“搜索引擎服務提供商提供的競價排名服務屬于信息檢索服務”。可以看出，競標排名不符合商業廣告的特征，因此不受《廣告法》的約束。

三、競價排名法律規制的相關對策

（一）將競價排名納入法律規定，并將其納入《反壟斷法》

我國互聯網百度搜索引擎占據著絕對的優勢地位，獲得絕大部分市場份額，因此基本沒有能夠與之競爭的對手，極易形成行業壟斷。相比之下，中國目前的“反壟斷法”在這方面基本沒有規定。應該將競價排名納入《反壟斷法》規制的范圍，防止此類方式造成的壟斷。

（二）對競價排名進行技術改良

筆者親測百度的搜索引擎上，輸入關鍵詞點擊搜索，出現的內容有些在該條搜索結果的下方明確標注為“廣告”字樣，有些沒有標注，這是百度在其搜索引擎網站的搜索結果中創建的廣告區域。并注明廣告性質，使網民能夠明確辨別，當然此方法在實踐中還需進一步優化。

（三）搜索引擎服務商應該盡到社會責任

雖然在一定程度上，競價排名的營銷模式給中國的企業，尤其是中小微企業帶來了發展和壯大的機會，但這種模式也蘊含著很大的問題，比如搜索結果信息的片面性、局限性以及真實有效性信息的被隱藏性等，考慮到搜索信息的不對等性，對企業的自主經營權進行一定的限制也是有必要的。

參考文獻：

[1]丁曉強.競價排名案的相關市場界定問題[J].商，2015（01）：230-231.

[2]宮宇.搜索引擎競價排名制度論析[J].經濟研究導刊，2009（17）： 122-123.

[3]翰霖.雙邊市場定價策略研究[D].上海：復旦大學.2006：44

[4]黃巖.競價排名的法律定性困境與對策——以“魏則西事件”為視角[J].河南工程學院學報，2017，32（01）：49-53.

作者簡介：

衡堯（1994～ ），男，漢族，四川南充人，法學碩士，西南科技大學法學院2016級研究生，研究方向：經濟法。