蘭花企業與消費者線上交易行為的博弈分析

吳南清，方 凱，黃灝然，劉 陽

（仲愷農業工程學院 1．經貿學院；2．信息科學與技術學院，廣東 廣州 510225）

一、引言

《電子商務“十三五”發展規劃》提出電子商務市場主體之間爭奪的激烈化，導致誠信建設工作日趨困難，交易主體之間的誠信問題得到更多重視。電子商務交易主體之間的博弈行為成為電子商務發展的一大關鍵，電商交易存在的信用缺失問題影響了電子商務良好環境的形成，阻礙了電子商務的良性發展。

隨著“電商下鄉”、“淘寶進村”等線上交易平臺的大力宣傳，農業經營主體開始重視電商平臺銷售渠道。電商銷售平臺的應用，促使蘭花企業由以批發銷售為主轉變為批發與零售同等重要。然而，電商平臺交易引發的問題也不容小覷，例如，消費者更換蘭花盆栽的蘭花。即使蘭花企業憑借多年的種植經驗能夠分辨出該蘭花是否被更換，但只要消費者拒不承認，蘭花企業便束手無策，這也激化了蘭花企業與消費者之間的矛盾，所以當面交易成為大多數蘭花企業選擇的交易方式。而蘭花基地多處于郊區或偏遠地區，僅基于觀賞需求的消費者基本不會大費周章選擇蘭花基地購買蘭花。因此，蘭花企業為了拓寬銷售渠道，基本會選擇電商平臺進行銷售。由此可見，農村電商的發展，帶動了農村產業的興旺發達，提高了農村經濟的活躍度，農村電商經營主體與消費者交易的博弈行為具有不可替代的作用，不容忽視。

由于蘭花電商企業與消費者之間存在的信息不對稱性，企業或消費者失信問題頻發。目前很多學者是從電商企業失信的角度研究線上交易行為，本文根據實際調查了解的情況，從消費者“惡意退款”的角度分析蘭花企業與消費者線上交易的博弈行為，并以中國蘭花生產基地江尾鎮的L企業為例進行分析。

二、文獻綜述

博弈論作為經濟學的一個重要學派，雖然在農業領域和電子商務研究中應用廣泛，但還沒有學者應用博弈論研究蘭花企業與消費者的線上交易行為。因此，運用博弈論的分析方法研究企業與消費者的線上交易行為，可以進一步分析企業與消費者選擇的策略[1]。企業與消費者關系是以企業和消費者為主體的二人博弈[2]，企業和消費者作為電商交易的重要角色，在交易中具有主動性。例如，李嵐和黃文輝（2018）以京東為例進行分析，認為電商企業要從機會識別、資源整合、創新發展三個方面構建動態能力，主動規劃產品和服務，以適應市場和消費者的變化[3]。

有學者在分析企業與消費者博弈時以企業為研究主體，例如，劉紅良（2012）在“錯價門”事件中分析電商企業與消費者的反應及對策，發現企業主要根據經濟損失的多少選擇最優方案，以獲得最滿意收益[4]。張灼寒等（2014） 通過建立完全信息動態博弈模型分析消費者與商家之間的行為決策，發現商家的最優策略是出售優質食品[5]。還有很多學者在研究電商企業與消費者的博弈行為時加上第三方監管部門，例如，梁雯等（2017）在理性經濟人假設的前提下，構建電商企業分別與消費者、政府間的博弈矩陣[6]。張陽和徐兵（2018） 針對電商企業存在的刷單行為，建立電商企業刷單和電商平臺監管的演化博弈模型，并進行情景仿真，發現政府的介入及電商平臺的監管有助于降低電商企業刷單行為的比率[7]。

關于解決電商交易失信問題的措施，喬德福（2003）認為要完善舉報制度，暢通舉報渠道，減少舉報環節，規范舉報工作[8]。Che等（2004） 認為要加強雙方合作和政府的監督處罰，保證信息的真實性和建立健全的信用機制等措施[9]。Yoshida和Sakama（2013） 認為要加強顧客的評論監督功能[10]。胡長深和吳憲霞（2017）認為要構建企業與消費者的和諧關系[11]。而隨著電商“價格戰”再次進入白熱化階段，許多電商企業開始將視線轉移到服務質量，唐純（2017） 認為要提高服務質量推動消費者的購買決策[12]。

綜上所述，電商企業與消費者之間存在利益關系，已有的研究更多是采用博弈論對電子商務交易的利益主體策略選擇等方面進行研究，對電商企業與消費者之間的關系進行博弈研究都是基于企業為優勢方的前提。本文則以蘭花企業為弱勢方，基于消費者“惡意退款”的背景分析消費者與蘭花企業線上交易的博弈，這是本文的亮點之處。

三、博弈模型分析

博弈論是研究決策主體行為發生直接相互作用時的決策及其均衡問題[13]。一個博弈基本要素包括參與人、行動、支付和信息[14]。其中，參與人是指通過選擇行為來取得自身最大效益的個體，行動是指參與人可能采取的措施，支付是指各個參與人選擇的策略且博弈完成后獲得的效用，信息是指參與人認為博弈可能達到的結[15]。參與人根據每個時段收集的信息做出博弈策略，組合形成均衡，建模者再根據均衡策略分析各個參與人采取的行動，得出博弈結果。

本文分析的博弈模型的參與人分別是面臨“惡意退款”要求的蘭花企業和線上購買蘭花的消費者，蘭花企業和消費者的行為策略都有兩種選擇：蘭花企業（妥協，不妥協），消費者（惡意退款，正常交易）。假設蘭花企業和消費者都是理性經濟人，雙方的收益取決于自身與博弈對方的行為策略。

表1 博弈雙方支付矩陣

假設蘭花企業損失（消費者收益）為L；消費者“惡意退款”的成本為A；消費者信譽損失為B，即被蘭花企業發現是惡意退款行為被拉進黑名單后失去所有蘭花企業信任所造成的損失；蘭花企業采取妥協的方式，接受退款要求造成的損失（消費者收益）為D；蘭花企業采取不妥協的方式，拒絕退款要求的成本為C，即蘭花企業拒絕消費者提出的退款要求，喪失了依據商品評論購買蘭花的后續消費者。其中，A、B、C、D、L均為金額絕對值，且L＞D，基于理性經濟人思想，L＞A，L＞B。

蘭花企業和消費者行為選擇的博弈矩陣如表1所示：

在博弈過程中，蘭花企業與消費者作為理性經濟人，會采取最有利于自身利益的策略。當企業發現消費者屬于“惡意退款”行為時，基于自身利益考慮，蘭花企業可以采取妥協或者不妥協兩種方式。對以上博弈矩陣進行分析可以得出：

1.當-L-D＜-C，即L+D＞C時，（惡意退款，不妥協）取得納什均衡。對于蘭花企業來說，如果其采取不妥協方式，即拒絕消費者提出的退款要求，所帶來的拒絕退款要求的成本要小于其直接損失和妥協行為的損失之和時，其最佳策略是采取不妥協方式，此時消費者考慮到“惡意退款”行為的成本和信譽損失成本等各項因素，消費者會接受蘭花企業的不妥協行為。

2.當-L-D＞-C，即L+D＜C時，而且L-A-B+D＞-A-B，（惡意退款，妥協）這一策略取得納什均衡。對于蘭花企業來說，如果其采取不妥協的方式，所帶來的直接損失和妥協行為造成的損失之和要小于其不妥協行為的成本時，其最佳策略是采取妥協的策略，即接受消費者提出的退款要求，此時消費者的獲益也大于其以威脅的手段索要退款所獲得的利益，即消費者會欣然接受蘭花企業提供的退款。

3.當-L-D=-C，即L+D=C時，（惡意退款，不妥協）和（惡意退款，妥協）都達到納什均衡。對于蘭花企業來說，這時既可以選擇妥協方式，接受消費者提出的退款要求，也可以采取不妥協的方式，拒絕消費者提出的退款要求，但是從蘭花企業的長遠發展來看，為了避免消費者在評論區評差評，也為了減少差評對后續消費者的誤導，蘭花企業一般會采取妥協的策略，接受消費者提出的退款要求，這也是蘭花企業的最優策略，此時消費者所獲得的利益也達到最大化。

綜上所述，對于蘭花企業來說，在發現消費者采取“惡意退款”行為，即以病花替換網購的蘭花索要退款時，商家選擇的最優策略取決于其妥協行為所帶來的經濟損失是否大于不妥協行為所帶來的經濟損失。如果不妥協行為造成的經濟損失小于妥協行為帶來的經濟損失時，其最優策略是不妥協策略。如果不妥協行為帶來的經濟損失大于妥協行為造成的經濟損失時，其最優策略是妥協策略，即接受消費者提出的退款要求并退回貨款，以降低消費者“給差評”的風險，保證商品的好評度。蘭花企業在應對提出“惡意退款”要求的消費者時，進行理性博弈，以取得最大利益。對這個博弈過程進行探析，有助于為蘭花企業在處理類似事件時提供借鑒之處。

四、案例分析

調查發現，蘭花企業與消費者之間存在信息不對稱，在蘭花交易前期，消費者對蘭花的生長情況了解不多，蘭花企業占據優勢地位；在蘭花盆栽到達消費者手中，如果消費者將病花替換盆栽的蘭花，并以“評論差評”為條件要挾蘭花企業全額退款，企業為了維護店鋪的好評度，被動接受消費者提出的退款要求，占據優勢地位的消費者得到全額退款。消費者收到全額退款的同時會被蘭花企業拉進行業黑名單，在同行之間公開傳遞，以預防此類情況在其他蘭花企業店鋪發生。調查中了解到，L企業采用電商平臺銷售蘭花盆栽的收益可觀，因此，本文以該企業為例進行博弈分析，具體分析如下：

設博弈模型的參與人分別是L企業和在電商平臺購買蘭花的消費者，L企業和消費者的行為策略都有兩種選擇：L企業（妥協，不妥協），消費者（惡意退款，正常交易）。假設L企業和消費者都是理性經濟人，雙方的收益取決于自身與博弈對方的行為策略。

在淘寶網搜索發現L企業銷售的蘭花價格不一，本文以當季熱賣的建蘭系列——小桃紅為例，設銷售價格為35元/盆，在訪談中了解到L企業的快遞成本為廣東省省內3.8元/斤，省外4.5元/斤，每一件快遞加上配送的肥料、花盆，重量都會超過1斤。訪談還了解到該企業有7名負責打包的員工，線上銷售量約為180件/天，員工每人每天的人工成本為70元，綜合以上訪談內容進行以下假設：

假設1：蘭花銷售價格為35元/盆；

假設2：蘭花發貨成本為6.5元/盆；

假設3：種苗成本為2元/叢（3-4枝苗）；

假設4：蘭花人工成本為2.1元/盆；

假設5：蘭花種植成本為4元/盆，主要包括種植的人工、肥料及其他種植成本。

以上所有假設都是基于調查、訪談收集的數據，部分較小的成本忽略不計。根據以上分析，繼續進行假設：

假設6：L企業損失（消費者收益） 為L=70元；

假設7：消費者“惡意退款”成本為A=1元，主要是溝通的時間成本和購買病花的成本，病花的成本暫忽略不計；

假設8：消費者信譽損失為B≥35元，即消費者被L企業拉進黑名單后失去所有蘭花企業的信任；

假設9：L企業妥協造成的損失（消費者收益）為D=35元；

表2 博弈雙方的支付矩陣

假設10：L企業不接受退款要求的成本為C≥105元，即失去了依據商品評論購買的潛在消費者，假設一個差評至少影響3位消費者的購買意愿。

其中，A、B、C、D、L均為金額絕對值，且L＞D，基于理性經濟人思想，L＞A，L＞B。

由以上分析可知，對于L企業來說，其最優策略是（惡意退款，妥協）和（正常交易，妥協），不管消費者是屬于正常交易還是“惡意退款”行為，該企業的最優策略都是采取妥協的方式。如果消費者屬于“惡意退款”行為，該企業可選擇的策略有（妥協，不妥協），當該企業采取妥協策略，即接受消費者提出的退款要求時，該企業的損失包括直接的損失和妥協造成的損失，即105元；當該企業采取不妥協策略，即拒絕消費者提出的退款要求時，造成的損失包括直接的損失和不妥協行為造成的損失，此時，企業采取不妥協策略，消費者在評論區“給差評”以影響后續消費者的購買意愿，致使蘭花企業喪失一位甚至更多的消費者，此時給蘭花企業造成的損失大于105元，考慮到這種情況，該企業會理性選擇妥協策略，接受消費者提出的退款要求，以降低失去后續消費者的風險，保證店鋪的銷量及好評度。

五、思考與建議

通過以上分析可知，博弈雙方就索要退款和是否接受退款要求的策略和選擇取決于自身利益。面對消費者提出的“惡意退款”要求時，蘭花企業屬于被動方。由于消費者行為的難以預測性，要想通過立法杜絕類似情況出現缺乏可行性，而且消費者的購物信用等級對其在線上交易平臺的購物行為不造成任何影響，因此，采取適當的措施約束消費者的惡意交易行為顯得尤為困難。為了促進消費者與蘭花企業之間進行良性交易，提出以下建議：

1.監管部門制定電商平臺的信用監管制度。針對電商平臺銷售蘭花的特殊性，制定監管蘭花企業和消費者的監管制度。一方面，制定信用監管制度監督蘭花企業的線上交易行為，通過法律約束蘭花電商企業的經營，規范蘭花企業線上誠信交易行為，一旦蘭花企業存在失信行為，經消費者舉報，蘭花企業所付出的代價將會更大，以此抑制企業的僥幸心理。另一方面，制定信用監管制度約束消費者線上購物行為，一旦消費者出現惡意交易行為，包括惡意退款、惡意退貨等，同時蘭花企業能夠提供消費者惡意行為的證據，此時，監管部門有權約束消費者的線上購物行為，并根據消費者惡意行為的嚴重程度，處以50-1000元不等的罰款。通過法律手段規范蘭花企業和消費者之間的交易行為，使失信行為者受到相應的處罰，向誠信交易的一方傳遞正向的能量，激勵更多的交易主體誠信交易。

2.重視消費者的消費信用等級，加大惡意行為成本。加大購物平臺與第三方交易平臺信用等級的關聯度，通過將淘寶等購物平臺的信用等級與支付寶等支付平臺的信用等級相關聯，以此推動消費者的誠信購物行為。當消費者在購物平臺出現惡意退款、退貨行為，且被電商企業拉進黑名單時，該消費者在關聯賬號的支付行為便會受到包括支付金額、支付權限等方面的限制。如果消費者的惡意退款行為累計達到5次以上，即被5家電商企業拉進黑名單或者投訴，便會被凍結支付賬號3天。通過限制消費者支付行為的形式，減少消費者線上失信交易行為，營造良好的線上交易環境。此外，完善“黑名單”共享機制，構建政府監管、行業自律、社會參與的多元化監管格局，加大消費者惡意行為成本，約束消費者購物行為。

3.加強消費者道德素質教育，營造良好網絡交易環境。消費者選擇惡意交易行為體現的是道德素質的缺失，對消費者的道德教育顯得尤為重要。為了減少消費者的惡意交易行為，要重視對民眾的道德宣傳與教育。購買蘭花的消費者年齡集中在40-60歲，但隨著蘭花企業對年輕消費者需求的挖掘，年輕消費者也逐漸成為蘭花盆栽的主要受眾，所以素質教育活動要惠及所有年齡層的公民。首先，緊抓基礎素質教育，通過加強對學生的素質教育，使社會美好道德理念潛移默化影響年輕消費者。其次，充分利用媒體平臺，進行長期的道德教育宣傳，在營造良好社會氛圍的同時推動建設良好網絡環境。

4.采取風險共擔方式，加大違約成本。自消費者付款成功，蘭花企業發貨，即交易開始，雙方達成協議，雙方只要有一方惡意違約即引發“道德風險”問題。針對這種情況，要通過完善合同來約束蘭花企業和消費者的交易行為。一方面，要求蘭花企業對蘭花質量和價格做出保證和承諾，蘭花企業對消費者不存在故意隱瞞行為，同時提供包退、包換承諾，以及賠款細則，促使蘭花企業提供質量過關的蘭花，否則承擔的違約成本更高。另一方面，針對消費者出現無故退貨、惡意退款等違約行為，在交易合同中要明確約定當消費者出現無故退貨行為時，消費者要承擔退貨的運費，消費者鑒于需要支付額外的費用，在購買時便會更加謹慎。此外，在交易合同中要明確約定當消費者惡意提出退款要求時，企業有權在交易平臺舉報，由第三方交易平臺對該消費者進行處罰并且約束其后續購物行為，通過加大消費者的“惡意退款”成本，防止“惡意退款”行為的發生。