論韓國如何將文化打造為韓妝對華出口重要因素

(四川大學經濟學院 四川 成都 610041)

近年，韓國化妝品伴隨“韓流”進入中國，在歐美化妝品占據絕對優勢的進口化妝品市場上打開局面，不斷發展壯大成為不可忽視的競爭力量。文化因素是韓妝對華出口的重要影響因素，本文將探求韓國如何將文化打造為韓妝對華出口重要因素。

一、韓國化妝品在中國市場的發展與現狀

(一)韓國化妝品在中國市場的發展進程。分為起步、發展、調整、擴展四個階段。起步階段，20世紀80年代末至90年代初，韓國化妝品以香港為中轉站，對華出口量很小。發展階段，1995—1997年，韓國化妝品憑借良好品質和較為頻繁的營銷活動開始受到中國消費者的歡迎。調整階段，20世紀90年代末期至21世紀，韓國化妝品開始嶄露頭角，主要在于覆蓋式營銷和在華投資建廠的良好起步。擴展階段，2008年至今，韓國化妝品通過采用消費文化同化戰略、拓展銷售渠道和不斷研發升級技術的方法，實現了對華出口額的快速增長。

(二)韓國化妝品在中國市場的現狀。韓國化妝品對華出口額增長強勁，但是占中國進口化妝品總額的比例不大。2014年，韓國化妝品對華出口額為23718.0339萬美元，較2013年增長46.27%，占同年中國進口化妝品總額的8.55%。

(三)總體來說，韓國化妝品在中國市場上的表現主要有以下兩個方面的特點：首先，韓國化妝品憑借迅猛的進軍態勢成功打開中國市場，對華出口化妝品額增長率逐漸超越歐美。其次，韓國化妝品在中國市場上發展迅猛與韓國文化的傳播和流行息息相關。

二、韓國把文化打造為韓妝對華出口重要因素的方法

(一)韓國政府重視對文化的打造和傳播。韓國政府將文化產業作為21世紀發展韓國國家經濟的戰略性支柱產業來培育，在國家戰略的部署之下，韓國文化產業在1998年之后得到了較好較快的發展，近十年來更是爆發式增長。2004年韓國文化產業已經成為僅次于汽車制造的第二大出口創匯產業，同年，韓國化妝品對華出口增速驟然變大。

(二)韓國產業間的報團出口。韓國化妝品的對華出口，是與服裝產業、整形美容產業、影視劇產業等抱團出口，達到相互交融、相互宣傳、一加一大于二的產業組團出口效應。在這之中，起引領作用的是韓國影視劇產業，伴隨韓劇熱播而來的，是韓劇中女主角妝容和化妝用品的流行。2013年底《來自星星的你》在中國播出，電視劇中女主角使用的IOPE唇膏/口紅銷量持續走高。2016年2月，韓劇《太陽的后裔》開播，由劇中女主角代言的唇部產品蘭芝在該劇開播后銷量一路飆升。在熱播韓劇中植入的化妝品總能成為韓妝在中國市場上的現象級產品，這由小見大地反映出韓國影視劇產業和化妝品產業良好的抱團出口效應。

(三)企業善于創造化妝品文化理念。韓國各大化妝品品牌公司都非常善于創造與眾不同、差異化的文化理念。比如，韓國頂級化妝品品牌WHOO后的價值理念在于源自宮廷的獨秘配方和對高品味、高格調之美的追求；雪花秀的護膚理念為高端草本護膚，與自然和諧相生、展現極致之美，致力于傳播亞洲智慧和韓國美學；即使是平價品牌愛麗小屋也有自身獨特的化妝理念——專業自然生活。除此之外，韓國化妝品行業也通過不斷地創新升級技術，研發出新產品引領化妝品理念的新潮流。2008年3月，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下的“IOPE氣墊粉底液”一經面世便受到消費者的狂熱追捧，歐美各大化妝品品牌公司紛紛效仿。可以說，韓國化妝品企業推出的氣墊產品已經超越國界，改變著全世界的美妝方法和美妝理念。

三、對我國化妝品出口發展的啟示

(一)注重產業間抱團發展。韓國化妝品產業、影視劇產業、服裝產業、整形美容產業等抱團出口，產生了良好的市場效應。而目前我國化妝品無論是在國內市場還是進行出口的時候，主要都是孤軍作戰，沒有和其他相關產業集聚出口互相幫襯，尤其是與影視劇的融合度較低，導致化妝品宣傳的途徑局限在傳統的廣告、商場專柜展示等硬性途徑上，失去了對影視劇進行廣告軟植入的自然和立體宣傳效果，從而綜合競爭力較弱。我國的化妝品產業應該和文化產業、服裝產業等抱團發展，最大程度地發揮文化產業，尤其是影視劇產業的引領作用。值得注意的是，我國本土化妝品還沒有意識到這一點時，歐美化妝品已經逐漸在對我國本土電視劇進行軟植入。在2017年1月熱播的國產劇古裝仙俠劇《三生三世十里桃花》中，作為美國品牌雅詩蘭黛亞太區代言人的女主角楊冪，在劇中全部使用該品牌的口紅，并且多處鏡頭給予了唇妝特寫，由此炒紅了雅詩蘭黛的“十里桃花妝”。在該劇播出后，主推的產品“傾慕口紅”天貓銷售量最大增幅達到182.3%，而雅詩蘭黛微博指數也達到了605360的新高

(二)注重研發精神，引領化妝理念。韓國化妝品的成功最根本在于不斷地創新和研發，用新技術和新產品開創新的護膚理念和美妝文化，開發消費者自己都沒有意識到的需求。比如愛茉莉太平洋旗下的品牌IOPE開創了氣墊式化妝品的歷史，而氣墊的大熱和流行改變了全世界的美妝文化；2015年至2016年，韓妝“一字眉”傳入中國，受到消費者的火熱追捧。現代國產化妝品則是更多地停留在把化妝作為一種實用技術而不是文化的層面上，很少能推出引領化妝文化的產品，偏重功能性的宣傳，與時尚、文化、潮流的融合度不夠。實際上，中國的化妝歷史源遠流長，每一個歷史階段上都有帶有時代印記的化妝文化存在，比如唐朝晚期使用黛粉畫眉的流行，出現了如垂珠眉、月眉、小山眉等數十種畫眉方法，同時期不少詩歌對此進行歌詠，如白居易的“青黛點眉眉細長”等，表明畫眉與詩歌的交融，進而向畫眉文化層次的提升。所以，化妝產品最終的成功，最根本是來源于創意研發所帶來的化妝新理念的傳播和流行。國產化妝產品想要突破目前很大程度上跟隨別人創意的窘境，就一定要進行有創意的、能開發消費者需求的研發，為化妝品注入文化內涵，引領化妝新理念。

(三)針對不同國家文化，走差異化路線。考慮國產化妝品目前的發展情況和出口成本問題，國產化妝品可以采用“先近后遠”的發展策略。根據各國文化的不同，采用差異化策略定制針對性的措施，將產品和產品背后的文化最大程度地融入進口國的文化和消費者中。

從20世紀80年代末至今，韓國化妝品在華競爭力的顯著提升，是對走文化差異化路線正確性的有力證明。國產化妝品要想在國內和國際市場上取得突破性的進展，必須重視文化的作用，在產品研發、宣傳推廣、目標市場選擇等這一系列的環節里注入文化內涵，使其在紛繁復雜的各國各品牌化妝產品中脫穎而出。