零售業轉型O2O模式的現狀分析及展望

(湖南郵電職業技術學院 湖南 長沙 410015)

互聯網新技術的發展與應用，使電子商務逐漸滲透進人們日常生活的方方面面，傳統零售業的市場競爭環境越來越嚴峻。根據有關經濟研究所的統計數據，零售業在2012-2016年期間，家樂福、沃爾瑪、大潤發等百強企業新開門店數量總體上呈下滑趨勢；經歷了“關店潮”和“失業潮”，先后關閉實體門店的數量上了四位數，員工面臨被裁員或降薪的壓力；2010-2018年，中國社會消費品零售總額呈不斷上升趨勢，但是同比增長速度逐年下降，其中全國網絡零售額卻保持兩位數的同比增長速度，大部分零售業企業的業績和利潤雙雙下滑，形勢嚴峻。為了持續經營，尋求新的利潤增長點，零售業必須進行轉型升級，開啟O2O模式的探索之路。

一、零售業和O2O模式的含義

市場營銷學認為，任何一個從事從生產者到消費者之間的產品營銷活動的個人或企業，都是零售業的組成部分，這些個人或公司從批發商、中間商或制造商那里拿貨，然后不經過任何加工直接賣給消費者。美國商務部則認為，所有把較少數量商品銷售給普通公眾的實體都屬于零售業，其不改變商品的形式，銷售商品的同時提供相關的服務。綜合來說，零售業是指把工農業生產者生產的產品通過買賣的方式，直接銷售給廣大居民作為生活消費品或者銷售給社會集團作為公共消費品的商品銷售行業，包括銷售最終消費品和提供相關服務的全部活動。

O2O概念來源于美國，早在2011年8月由美國Trial Pay的創始人Alex Rampell提出，他認為O2O是一種移動互聯網商業模式，包括電子商務未覆蓋的生活消費市場，主要目的在于使以個人為單位消費者的生活理念變成以人為本的服務消費，實現質的改變。O2O模式是指將線上和線下相結合，線下的商業機會與互聯網相結合，互聯網作為線下交易的平臺，提供信息流和資金流，線上實現攬客和交易結算，促使規模銷售的實現，線下提供準確及時的物流和商流進行銜接，讓消費者獲得很好的購物體驗。O2O模式包括兩個層面即“Online To Offline”(線上到線下)和“Offline TO Online”(線下到線上)，企業在不同的運營時期應該根據實際情況采用不同的O2O模式，在推廣和營銷階段更適合采用“線下到線上”模式，在銷售階段更適合采用“線上到線下”模式，不管采用哪種模式，關鍵點是實現線上線下多方深入融合的全渠道模式。

二、零售業轉型O2O模式的現狀分析

利用戰略分析工具PEST分析從政治環境、經濟環境、社會環境、技術環境對零售業轉型O2O模式所面臨的外部宏觀發展環境進行分析。

(一)政治環境

國務院辦公廳發布《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，意見指出在傳統商貿物流業中要大力發展應用O2O模式；政府工作報告指出，要以互聯網為載體大力發展線上線下互動模式；國家消費品政策進一步推動零售業向跨境O2O發展；各項降稅減負政策為O2O模式的發展增添動力。政府大力支持O2O模式發展的同時，O2O模式發展的市場制度還有待完善，與零售業相關的管理制度的包容性還有待增強，法律層面要明確O2O營業模式的要求與責任，政府信息要加大公開力度，各有關部門要為O2O模式的健康發展提供條件，掃除零售業轉型發展的障礙。

(二)經濟環境

國家統計局的數據顯示，我國目前有13億余人，人口基數大，零售業的總體市場需求大。根據有關研究機構的統計數據，全國社會消費品零售額和網絡零售額，2017年同比增長分別為10.2%和39.17%，2018年分別為9.0%和23.9%，預計2019-2023年年均復合增長率分別約為9.45%和25.44%，2023年將分別突破60萬億元和27萬億元。同時，我國的居民可支配收入不斷提高，居民購買力得以保證，消費能力不斷增強，將會推動零售業的增長與發展；居民可支配收入增速稍有下滑，消費者更傾向于性價比較高的網絡購物，有利于零售業轉型O2O模式的發展。

(三)社會環境

馬斯洛的需求層次理論表明，人們的需求層次會隨著社會經濟的發展和收入水平的提高由基本的生理需求轉向較高層次的心理需求，O2O模式消費過程的服務體驗使消費者通過網絡重復購物的概率增加。現在80、90、00后逐漸成為消費主力，他們的消費習慣和消費心理已經發生了變化，消費購物更加注重個性需求和個人體驗，對手機和電腦重度依賴，O2O模式在提高購物效率、消費體驗滿意度等方面更符合他們的喜好。對于年長和不習慣網購的人來說，由于O2O模式在銷售過程中需要考慮信息不對稱和道德風險的問題，他們更傾向于實體零售業。

(四)技術環境

大數據、云計算、人工智能、區塊鏈、物聯網等各種新興技術的發展極大地推動了零售業向O2O模式轉型升級，新興技術同時提供了廉價可用的硬件基礎和可靠高效的軟件基礎，顛覆了零售業的商業形態。零售業通過線下線上的多方深入融合，結合大數據的采集與應用，可以為客戶提供更個性化、高效率的服務，強調產品功能性的同時，注重消費者消費過程的服務體驗。線上支付是O2O模式最重要的環節之一，而且零售業存在單筆交易金額較小、交易次數頻繁的特點，線上支付平臺不統一和網絡支付安全等問題可能會使部分消費者放棄長期使用O2O線上交易。

三、總結與展望

面對電子商務的沖擊，加上越來越激烈的市場競爭，在互聯網+時代，零售業必須尋求O2O模式的轉型升級之路，以滿足消費者的需求。但是，我國的零售業不能完全照搬國外的O2O模式，應該結合目前的社會環境、文化環境、網絡技術環境等，探索線上+線下的新零售模式，解決預算限制、管理層代理成本、系統遺留、知識資源缺乏、企業管理升級創新等問題，實現線上線下的多方深入融合，才能轉型成功。現在零售業轉型O2O模式正處于關鍵探索期，機遇與挑戰并存，隨著創新轉型步伐的加快和各影響因素的變革，零售業將會展現一種新業態，能更好的服務于消費群體。