“分家后”的加多寶營銷策略

(湘潭大學商學院 湖南 湘潭 411105)

一、加多寶集團產(chǎn)品上市市場環(huán)境分析

(一)宏觀市場分析

1.飲料行業(yè)產(chǎn)品眾多，碳酸飲料占市場主導地位，而茶飲料的市場份額不足 20%。其中涼茶的領(lǐng)軍人物加多寶(原王老吉)占7%。

2.隨著收入水平的提高，消費者的消費需求越來越旺盛，對于飲品的需求會越來越大。預計2015年中國可能成為全球最大的飲料市場。

3.隨著生存環(huán)境的變化和人體健康的著想，消費者越來越注重健康消費。而涼茶飲料既有解渴屬性又有健康屬性的特征，因此市場需求量將會呈增長趨勢。

4.茶飲品的種類逐漸增多，眾多廠家紛紛進入這一行業(yè)。

(二)微觀市場分析

1.涼茶仍屬新興產(chǎn)品，北方較難接受涼茶飲品。

2.原材料成本的提高，使得利潤降低。

3.加多寶企業(yè)與廣藥集團的糾紛(商標、包裝、廣告等)

(三)產(chǎn)品分析

1.優(yōu)勢分析：加多寶依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配制，屬于功能性飲料，品牌形象良好，并且有很好的顧客認知，目前也己占有了較高的市場份額。

2.劣勢分析：加多寶集團產(chǎn)品單一，只有紅色罐裝加多寶一種產(chǎn)品，而且罐裝加多寶的成本較高，只適于中高端消費群體。另外，加多寶的品牌爭奪戰(zhàn)是一個隱藏的危機。

3.機會分析：如今人們的健康意識增強，有利于王老吉這樣的功能性飲料的發(fā)展。加多寶還可以進入新市場，拓展新業(yè)務，實現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。另外，在國際市場加多寶也有很大的發(fā)展空間。

4.威脅分析：低成本的競爭者是加多寶銷售市場一個很大的威脅，其余，技術(shù)上的代替品和顧客需求的變化也會對加多寶不利。和其正等涼茶的興起對加多寶市場造成了巨大的威脅。

二、加多寶的營銷策略和現(xiàn)在存在的問題分析

(一)加多寶的營銷策略(4P戰(zhàn)略)：

1.產(chǎn)品策略。包裝對于產(chǎn)品的上市來說尤為重要，包裝展現(xiàn)給消費者的就是這個產(chǎn)品的第一印象。產(chǎn)品戰(zhàn)略包括產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌定位一致，可以得到消費者的認可。加多寶新上市的定位為預防上火的飲料是從消費者對加多寶涼茶獨到的認識上，因此，加多寶產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略定位之前或之后，都保持了一貫的作風。加多寶集團采取單一產(chǎn)品策略。目前，加多寶集團推出310ml包裝規(guī)格的紅色罐裝加多寶涼茶，500ml包裝規(guī)格的紅色瓶裝和紙盒裝。紅罐加多寶放棄更多的品項和包裝，使用一個單一的產(chǎn)品策略，盡管已經(jīng)錯過了一個潛在客戶的風險，但專心打造品項，使它其迅速地進入顧客心中。因此，加多寶推出的310ml包裝規(guī)格也成為罐裝涼茶品項的代表。

2.價格策略。合適的價格是產(chǎn)品上市所必不可少缺的條件，在新產(chǎn)品上市初級，大多數(shù)的商家會利用價格策略來刺激消費并讓消費者認識自己的產(chǎn)品。日常生活中，我們不難看到大型商場加多寶涼茶的專柜，通過超市促銷讓加多寶在一上市就備受關(guān)注。價格在一定程度上是品牌獨特價值的體現(xiàn)，品牌定位本身就是要在消費者心智中建立品牌的獨特形象。加多寶罐裝飲料，零售價為4元/瓶，價格較高，高出代表主流飲料罐可樂75%，這配合了它高勢能源點人群的營銷，建立高檔飲料形象，保持客戶的認可程度。

3.銷售渠道。多樣化的銷售渠道是加多寶涼茶新上市的殺手锏，通過各種銷售渠道使得加多寶涼茶在上市初期解決了銷售問題并為加多寶涼茶開拓了廣闊的市場。一下簡要介紹加多寶集團的銷售渠道：

1.現(xiàn)代渠道。主要包括大賣場和超市等?，F(xiàn)代渠道市場管理水平和辦公自動化程度高，集中式電腦化管理，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。

2.常規(guī)渠道。成員主要包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、制造商和許多小店。加多寶通過分區(qū)域、分渠道的方法涵蓋了商店、餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。強大的渠道發(fā)展成就了加多寶的銷售業(yè)績。

3.餐飲渠道。加多寶緊緊圍繞預防上火的市場定位，選擇湖南菜、四川菜和火鍋店為王老吉誠意合作店，投資基金和聯(lián)合促銷，把消費這些終端網(wǎng)站已成為重要的地方廣告，設(shè)計電子顯示屏和紅燈籠等宣傳促銷品免費贈送，讓消費者享受加多寶的味道，宣傳其祛火的功能，同時培養(yǎng)目標消費者。

(二)加多寶集團產(chǎn)品上市及推廣策略的經(jīng)典案例分析

1.加多寶的借尸還魂——“王老吉”華麗變身“加多寶”。加多寶在即將和廣藥鬧翻之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓市場知道加多寶和王老吉的關(guān)系。加多寶和自己的官司利用媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢，讓自己的品牌得以在市場上站穩(wěn)腳。這里表現(xiàn)出加多寶的上層的膽識和在和看到廣藥鬧翻前收回商標危險中的機遇。

2.廣藥集團與加多寶集團的商標爭奪戰(zhàn)——成功打響品牌。廣藥帶走了王老吉，帶走了紅罐(加多寶雖然有爭議，應該無力阻擋廣藥版紅罐王老吉的推出)，卻沒有帶走配方(加多寶目前正在圍繞“神秘的”正宗涼茶配方做文章)，也就存在讓消費者對兩者口感重新品評，及不使用“怕上火”廣告語的廣藥王老吉產(chǎn)生“疑慮”的機會。加多寶和王老吉的競爭本質(zhì)，就是時間的競爭：如果廣藥在1-2年內(nèi)實現(xiàn)加多寶80%以上的全國市場覆蓋率與鋪貨率，加多寶涼茶基本就敗局已定，必然失去涼茶銷量第一的地位；如果廣藥在2年內(nèi)實現(xiàn)不了80%或者只有50%的覆蓋率，那么加多寶涼茶就會再次崛起為涼茶銷量第一品牌。

3.加多寶的公益營銷。在2008年的CCTV“512汶川”賑災捐款晚會上，加多寶集團捐款一億元，在災情發(fā)生后，加多寶王老吉四川的分支機構(gòu)，第一時間向災區(qū)捐贈數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的5月18號，中央電視臺的《愛的奉獻》晚會上的億元壯舉了：第三次，集團員工個人，按每人百元估算，給災區(qū)捐款上百萬。得到社會的巨大反響，于此同時受到消費者的一致好評，加多寶的銷售額也在一夜之間得到飛躍等等。另外，加多寶還是2010亞運會合作伙伴，在2009年還成立了“加多寶扶貧基金”等等公益活動。

(三)加多寶營銷策略現(xiàn)在存在的問題

1.產(chǎn)品組合單一。目前為止，加多寶集團只有紅罐加多寶唯一一個產(chǎn)品，這被解釋為是一種“聚焦戰(zhàn)略”。加多寶認為，目前“預防上火”的訴求，使消費者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費者混淆，阻礙判斷。這或許也是加多寶堅定做一個涼茶專家，而不是全面鋪開，做一個面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。加多寶聚集所有資源打造加多寶“預防上火”的產(chǎn)品形象，恰恰獲得了聚集的市場威力。但是任何東西的單一性，其市場風險是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場有一點風吹草動或者是王老吉這個品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動，加多寶都將無事也會驚出一身汗，這兩種因素無論是哪一種，對加多寶來說都是致命的。

2.品牌自主權(quán)喪失。品牌是企業(yè)與顧客溝通的一種重要方式，從高層次上把企業(yè)的知名度、形象、良好的信譽等展示給消費者。品牌的價值就是讓客戶愿意去買你的商品。在商標品牌的爭奪之前，加多寶品牌幾乎從未聽說，而“王老吉”品牌卻已經(jīng)早早深刻映入大眾心中，人們心中只知道王老吉，孰不知還有加多寶。加多寶將王老吉推廣的多么成功，其自主權(quán)的相對缺失，從一個長遠角度發(fā)展來看，還是潛藏了諸多危機。無論王老吉的品牌影響力和號召力是多么的強大，而王老吉這個背后的巨人——加多寶又是多么的弱小或者說影響力何其之低。特別是大多數(shù)人購買和消費王老吉基本上跟加多寶一點聯(lián)想和關(guān)系都沒有。這種不平等的品牌關(guān)系，將是非常可怕的，同時也將嚴重制約加多寶集團在飲料市場的發(fā)展。

3.渠道系統(tǒng)尚待完善。沒有哪一種渠道策略是十全十美的，從紅罐王老吉營銷渠道的發(fā)展來看，營銷渠道要隨著市場環(huán)境的變化而不斷進行動態(tài)優(yōu)化調(diào)整。

1.傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開發(fā)費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高；收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。

2.營銷渠道系統(tǒng)還不夠完善，渠道結(jié)構(gòu)混亂，批發(fā)商不分大小，缺乏品牌經(jīng)營能力。

3.并未建立一個完整的客戶管理系統(tǒng)，這樣一來就不能夠了解到更多的客戶的需求，而無法為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務，無法提高客戶滿意度，最終導致企業(yè)無法獲得最大的利潤。

三、加多寶解決問題的對策

(一)謹慎選擇產(chǎn)品多元化。加多寶的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，從行業(yè)相關(guān)性而言，飲料行業(yè)內(nèi)的多元化成功概率要遠大于非飲料行業(yè)的多元化業(yè)務。如果加多寶不能經(jīng)受住其他行業(yè)高利潤的誘惑，在未具備該行業(yè)經(jīng)營能力的情況下就進入該市場，恐怕兇多吉少。涼茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無糖類、低糖類；或增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定能擴大加多寶的市場。同時，擴充產(chǎn)品項目，采用多種材質(zhì)、多種容量策略。

(二)建立自主品牌。任何一個企業(yè)要經(jīng)營多元化，必定要有強大的品牌價值作后盾，然而加多寶的名牌產(chǎn)品王老吉卻是租賃來的，雖然王老吉的品牌問題是加多寶集團與王老吉藥業(yè)都不愿觸及的敏感地帶，不過該問題的存在終將危及集團的長期發(fā)展，全資收購王老吉品牌是從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡的一個捷徑。同時實行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動策略，這種傳播策略不僅可以有效提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的目的是不至于讓單一產(chǎn)品品牌左右企業(yè)品牌的發(fā)展，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和影響力，這樣不僅可以避免加多寶依附戰(zhàn)略的短板，對未來加多寶進行多品牌運作或者是向自主品牌運作都可以掃平諸多市場障礙。

(三)改善物流管理。加多寶應如何改善物流管理存在的問題：一、建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)。加多寶要健全和完善辦事處的各項制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強辦事處的財務管理，加強辦事處的業(yè)務人員績效管理，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)；二、實施客戶管理。重新確定客戶檔案將客戶檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，及時為公司決策層決策和業(yè)務部門制定營銷策略提供依據(jù)。另外，要努力實現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等。

結(jié)語

作為我國涼茶飲料市場領(lǐng)導者的第一品牌加多寶，一路走來，已經(jīng)給了我們消費者太多驚喜。從零到一億的銷量突破，加多寶走過了近百年的歷史，從一億到五十億的銷量，加多寶用了五年多的時間，而從五十億到百億的華麗跨越卻只用了短短的一年多時間，按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易，但短短的一年從50億上升到百億，在飲料行業(yè)銷售情況來看來這就是一個奇跡，但是加多寶卻做到了。

而在未來的發(fā)展過程中，加多寶集團不僅要面臨“紅色罐裝王老吉”的品牌使用權(quán)歸屬，而且還要面對紛紛加入涼茶飲料市場競爭的各方行業(yè)老手加多寶品牌的鞏固和提升還有待不斷創(chuàng)新。相信未來的加多寶品牌一定會成為中國版的“可口可樂”。