淺析我國網絡金融營銷的研究

(廣西大學 廣西 南寧 530004)

一、網絡金融營銷概況

(一)概念

“網絡金融營銷”是指金融營銷機構針對網絡金融客戶情況和金融市場動態，即時制定科學合理的市場細分和制定策略，采用計算機技術、通信技術、互聯網技術等新現代高科技手段，進行網絡銷售和溝通等一系列流程，并在滿足用戶需求的過程中實現金融效益和企業利益目標的所有行為過程。網絡金融營銷是建立在金融機構與投資者之間更加便捷接觸的基礎上，充分借助網絡本身特性；網絡金融營銷有著廣大的潛在受眾基礎、溝通成本和服務成本較低、超越物理條件的限制、兼顧顧客決策的便利性、自主性等特點，展顯出跨界、便捷、高效、普惠的優點,有著網絡營銷業務的不同企業可以根據自己的實際營銷需求進行選擇。

(二)網絡金融營銷現狀

1.互聯網金融營銷處于高速增長階段

在2018年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中表明，我國網民規模居全球首位，仍在高速增長;網絡購物用戶規模達6.10億，年增長率為14.4%，網民使用率為73.6%。網絡支付用戶方面，規模達5.83億，年增長率為10.7%，其中手機網民使用率達71.4%。這表明可以我國擁有寬廣的網絡金融營銷市場，整個行業發展潛力巨大。在國內，寬帶普及率近十成,企業互聯網應用更是深化，互聯網建設引領我國信息化快速發展，有力地促進了國民經濟的強勁發展。網民規模及互聯網的高普及程度為網上交易提供了扎實基礎，支撐著銀行、證券、保險、信托等金融行業快速發展，極大的帶動了網絡金融營銷行業的發展。

2.網絡金融營銷方式多元化

相對于繁瑣、成本高、受限于物理因素(較多的實體金融產品)的傳統金融營銷方式，如今互聯網技術已經足以彌補這些缺點。金融行業中的網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等階段都已經逐漸成熟，已不同程度地進入到各大金融企業或機構的生產運營過程，助力行業結構完善。

隨著我國企業紛紛觸網，運用金融企業數量也大幅度增加，網絡營銷已獲得初步應用。早在2010年，平安、安邦等多家保險公司集體入駐淘寶網開展保險產品銷售業務取得成功；直到2018年底，在淘寶網等知名網站中運營營銷占比持續增大。最基本的網絡金融營銷推廣方式不僅包括入駐網站，還有發表原創性文章和高質量外鏈、提高百度知名網站搜索下拉條推廣以及搜索引擎的曝光率等，其目的造成一種很大的影響，讓投資者更多接觸并相信金融公司，然后運用互聯網聯系，最終完成交易。

3.營銷意識逐漸豐富

我國的網絡金融營銷現處于高速發展階段，但與發達國家相比，在營銷意識方面較薄弱。營銷理念是企業文化的重要一環，它貫穿于整個金融營銷活動，是企業蒸蒸日上的催發劑。2018年，招商銀行發起了一個微信“愛心漂流瓶的活動”：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，大約用戶每撿十次漂流瓶便就有一次會撿到招行愛心漂流瓶，回復之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。在此活動期間，招行口碑業績雙豐收，在擴大自己曝光率的同時，與慈善業互惠互利。

若企業若沒有擁有屬于自身的營銷理念，將會出現不協同低效的營銷運作機制。企業開展網絡營銷時，在管理中還存在一些問題，主要表現在:管理體系不完善，沒有形成一套規范系統的管理體系；對網絡營銷上可能出現的問題沒有預見、沒有制定相應的措施，等出現問題后才做出相應的反應。

4.網絡金融營銷人才

我國傳統金融機構和中介逐漸意識到網絡與金融產品的結合，能帶來新機遇與新挑戰，商機四伏，紛紛加大對于互聯網金融方面的投入，成立了專門的網絡金融部或網絡營銷部，行業的快速發展使得人才需求量的劇增，而部門的設立則使得互聯網金融營銷人才需求現象更加凸顯。由于人才培養的滯后性等原因，造成人才供給無法滿足需求，出現互聯網金融營銷人才供求不均衡的現象。大部分金融機構都在招兵買馬，用以擴充網絡金融部或網絡營銷部，營銷人才的缺乏成為當今眾多金融機構開展互聯網金融業務所面臨的諸多困境之一。

二、我國網絡金融營銷存在問題

由于我國金融網絡營銷方面起步晚，近些年，金融營銷業雖然迅猛發展，為我國的經濟發展做出巨大貢獻，但與發達國家相比仍有很大差距。表現如下：

(一)推廣力度深度都不夠

網絡營銷市場大客戶多，但在引導客戶方面也不夠重視，所能針對的有效目標人群較窄。第一，現階段，網絡金融營銷實現了大范圍的有效推廣，但依然存在不懂互聯網技術的部分群體,比如不擅用網絡的老年人等，導致有部分網絡營銷企業放棄該目標人群。第二，人們對網絡營銷缺乏信任。金融機構與消費者之間存在一個“矛盾”，即金融機構提供無形的、摸不著、看不見的“產品”，人們購買的是這些產品的憑證，而存在部分消費者并不了解該憑證具有其中的價值、特點、優劣勢、風險等，這就給金融營銷帶來了阻礙，導致客戶不了解，信任度不高，使得網絡金融營銷在成交量上相對較少。

(二)營銷意識較模糊

目前網絡金融營銷的主動權絕大多數在消費者手里，因此網絡營銷人員只能被動等待客戶下單，不能像傳統營銷一樣主動出擊。存在這些問題的原因主要有兩點:一是我國目前的網絡營銷環境不成熟，消費者網絡消費觀念有待進一步增強；二是企業缺乏網絡營銷的目標，擔著無形的巨大經濟損失。

營銷理念是企業文化的重要一環，它貫穿于整個金融營銷活動，是企業蒸蒸日上的催發劑。若企業若沒有擁有屬于自身的營銷理念，將會出現不協同低效的營銷運作機制。很多傳統企業對網絡營銷的利用僅僅是在網絡廣告和企業宣傳上，甚至一些企業還沒有自己的獨立網站，并且營銷的方式也比較單一，只是把傳統的營銷方式搬到了網上，更談不上網絡分銷等其他的一些更加科學系統地互聯網金融營銷活動。

(三)網絡營銷體系不健全

我國網絡營銷與發達國家相比，時間短起步晚，雖然近些年網絡營銷有了突飛猛進的成就，但是其營銷體制仍然存在諸多問題，使得我國網絡營銷發展增速降緩。企業開展網絡營銷時，在管理中還存在一些問題，主要表現在:管理體系不完善，沒有形成一套規范系統的管理體系；對網絡營銷上可能出現的問題沒有預見、沒有制定相應的措施，等出現問題后才做出相應的反應。

由于網絡的虛擬性和自主性，現代網絡營銷模式存在諸多負面影響，導致企業運營中出現問題，輕則觸犯社會道德，重則違紀違法，使得我國網絡營銷可持續發展存在隱患。因此，網絡營銷在糟糕環境下會面臨政府的調控，為了減少帶來的危害，可能制約網絡營銷的發展原地踏步，甚至后退。國家對于網絡金融營銷行業的不合理限制，嚴重影響我國金融市場的營銷環節發展進程。

(四)缺乏金融產品創新

創新是第一生產力，各大競爭企業都在努力創新，許多金融產品創新在營銷環節跟不上步伐，以致新產品、新服務等不能與客戶進行良好的接觸，導致營銷策略的失敗，在如何更加貼近客戶，改善服務質量方面有待提高。但不難看出許多都是模仿創新，根本原因依然是自主創新能力匱乏和品牌意識薄弱。

三、網絡金融營銷的有效策略

針對上述的金融營銷存在的問題，以金融企業能更好結合網絡特性而發展為出發點，探索出服務和服從于金融企業發展的整體戰略、以網絡信息技術未來發展的科學預測為基礎、以潛在的網絡金融交易需求及服務數據為依據，策略如下：

(一)實施以4C為基礎的網絡營銷策略

在產品、價格、渠道、促銷等方面進行整合營銷，以協調各部門的營銷行動，以便取得經濟效益。對此，金融類企業必須突破傳統的金融營銷理念，形成“大市場”觀念，從傳統的同質化、大規模營銷轉型成個性化的互聯網金融營銷理念。金融企業應開發具有網絡交易特點的金融產品，有傳統的4p營銷策略轉變為以4c為基礎的網絡營銷策略。4C網絡營銷策略是指應注重產品的組合開發以及服務的更新、發揮網絡相關技術的應用、體現業務全能化、加強新技術的應用、提供差異化個性化、體貼客戶的金融服務、加深其對網絡金融服務的依賴性等優勢；以此達到降低購買者的獲取成本，提升網絡“渠道”購買的便利性，通過全面實時溝通建立穩固的客戶關系的目的。

(二)完善營銷體系

在開展營銷活動之前，金融企業中營銷架構的建立就如軍隊戰前動員一般，看似為工作分配的一種途徑，實則對網絡營銷結果產生了至關重要的影響。營銷架構的建立若不夠完善，一方面會影響到部門間合作，分散員工精力，另一方面會造成人員分配不當，無法發揮員工的最大潛能，這是一種隱性成本的消耗和浪費。因此，營銷架構的建立需要考慮這樣幾個因素：一是充分發揮所有員工的積極性，二是使相互之間的配合更加細膩，三是一定程度上滿足員工的所想和挖掘員工需求，將其置于最有效的位置。如果能沉下心來將以上三點問題解決，營銷架構的建立應該會相對合理，推動金融企業蓬勃發展。

(三)實施差異化營銷策略

網民是一個特殊群體，與傳統市場客戶群存在著明顯的一點差別，就是通常注重自我個性，擁有者各自有一些獨特的、不同于他人的思想和喜好。由于互聯網的互通互達特點，標準化的趨勢將不可逆轉，在標準化的同時，也要兼顧客戶的差異化要求，根據自己的資信能力、研發能力等要求，推出相應的產品和服務，使自己競爭者有所不同，形成差別化、排外性和獨占性，讓客戶在享受金融服務的過程中，精確選擇到最契合心中期望的金融產品。

(四)加強網絡金融風險的防范與控制

由于網絡金融主要是借助互聯網技術開展信息交流、完成資金交易，所以安全健康的網絡環境在互聯網金融公司的有效存續中扮演著重要角色。網絡金融營銷的良性發展就需要好的網絡營銷環境，這就很大程度依賴于整個互聯網金融風險管理大環境，勢必要求我國網絡金融體系必須有足夠強大的安全控制體系，進行網絡金融風險的把控。

(五)網絡金融營銷人才

網絡金融營銷作為新興行業，首當其沖的就是需要那些具有新信息觀念和新型知識結構的人才，但我國企業起步晚的缺點，在相關技術人才方面還是相對比較缺乏的。其次，阻礙網絡營銷前進的最大問題是安全問題，如操作風險、市場風險等，在這方面依然需要專業的網絡金融營銷風控人才。總體而言，還需要結合金融企業的需求，根據實際情況采用科學有效的方法來培養專業的網絡營銷管理人才，順應時代潮流。

四、我國網絡金融營銷行業的發展前景

(一)法律法規逐步完善

隨著網絡金融的發展，我國網絡金融行業的法律監管體系更加健全，加強了對網絡風險方面的監管，網絡金融工作者立足網絡對業務迅速拓展，充分把握時局變換，借鑒發達國家的先進經驗，確保我國金融法律法規制度能夠進一步推進網絡融資業務的發展，促使金融監管部門不斷完善法規，相繼發布《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》等網絡金融相關規定。日趨完善的法律法規，逐步消融我國在網絡金融發展的攔路石，網絡金融營銷行業的發展宛如脫韁之馬。

(二)征信體系日益健全

網絡監管部門為了控制網絡金融所引起的風險，要將用戶與機構的實際需求作為出發點，竭力完善征信系統，助力營造網絡金融營銷良好大環境。通過互聯網和信用評級機構的密切配合，懷著公平合理的評判準則，實現信用平臺的信息共享。如支付寶、微信支付等第三方支付平臺都以科學的內容管理，加強對各個方面的信息進行綜合把關。在建立優良征信系統中，伴隨著加大對網絡安全的技術、資金等投入，對網絡安全技術的研發，嚴格審查、優化融資平臺等各個方面，建立良好的信貸和科學的征信情況。

(三)網絡金融市場優化

從網絡投融資結構變化趨勢上看，融資增量在顯著增加，安全監管越來越不斷加強，確保了信息系統的平穩運行；可以看出網絡金融市場結構進一步升級，推動網絡金融進一步加速發展，從而在未來網絡金融營銷事業中呈現美好趨勢。

(四)網絡金融科技發展迅速

隨著世界經濟的緩慢復蘇，金融市場中涌現出更多的網絡金融機構與公司，使金融事業科技化程度深化，新科技的實踐更能精確的把握客戶實際需求，提高網絡金融營銷服務的效率，以此來加速我國網絡金融事業的發展，經濟新常態的順應下，我國網絡金融科技事業將會進入爆發期，其中網絡金融營銷行業會水漲船高，前景一片大好。