新零售模式下的華為智能生活館分析

(中國人民大學 北京 100872)

從2016年馬云云棲大會上提出新零售概念以來，新零售營銷模式給中國科技企業帶來的是全新的理念，中國制造更好的貼近了消費者的生活，擁有較強科技創新實力的華為，既有完整的智能產品線，又有自主研發的芯片與軟件系統，人工智能、物聯網，在行業內也處于領先水平，在新零售的優勢顯而易見。但新零售并不是簡單的體驗店升級，而是要從理念上創新、模式上進化，融合線上與線下，將用戶需求定位為核心要素。以客戶為中心，切實落實到店面運營中，通過提升消費者的切身情感體驗，更快速、有效的地在消費者心中樹立良好的、有溫度的品牌形象。

一、新零售的概念

零售業是伴隨著人類文明產生的，在人們知道以物換物時，零售業就已經存在了。在零售業歷史研究中，西方經濟學家總結了三次革命分別是百貨商店、連鎖店以及超級購物中心的出現。2016年馬云在云棲大會上提出新零售概念第四次零售革命的概念也逐漸興起。新零售是以消費者為中心，圍繞消費升級的需求，通過云計算、大數據、人工智能等基礎設施建設，對零售中“人、貨、場”要素進行重構，進而實現提升用戶體驗、降本增效的零售目標。新零售只是新在思維和手段上，并沒有真正改變零售的本質。新零售的核心在于推動線上與線下的一體化進程，使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。新零售就是“將零售數據化”，將支付、庫存、服務等方面的數據全面打通。

二、傳統零售與華為智能生活館新零售運營對比

(一)營銷環境對比

傳統零售經營思路和方式都比較傳統，缺乏對消費者心理的研究，賣場中空間往往都比較狹窄，商品布置格局凌亂，消費者與銷售人員交流時，他們談得最多的就是賣產品，帶有極強的功利性，銷售人員經常會夸夸其談產品的優勢，但消費者無法直觀體會、感受到產品。

而華為智能生活館相比營銷更注重的是消費者感受，以華為智能生活館上海店為例，店址在繁華的上海愛琴海購物公園，經過亞洲最大的音樂噴泉和3000平米的冰雪樂園，建筑面積超1400平方米，外立面采用了全落地玻璃的設計，使店內空間和店外的廣場區域“無縫連接”。智能生活館的內部空間被劃分為產品體驗區、互動體驗區、售后交流區、休閑交流區等區域，包括手機、平板、PC、配件、智能家居等在內的600余個產品被巧妙地擱置在最適合的位置，便于消費者自主體驗，滿足互動體驗需求，為消費者營造出一個具有品味的生活空間，而絕非是一個單純的賣貨場所，從而打造出一個高度智能化的未來家居環境，每一件產品都通過華為獨有的協議進行互聯，讓消費者能夠真切地感受到生活的便利，從而產生想將它們都帶回家的沖動。并且在全程體驗中，工作人員并不會主動上前打擾。在復合的趣味體驗場景，無形中最大程度地延長客人在店內的停留時間，而消費者在店內體驗感越好，停留時間也就越長，對產品性能和技術的情況了解也更加深刻，進而形成對華為品牌的認同感和黏著力。在店內既能感受到最新的科技產品，又能學習和體驗產品的專業使用技巧，還能在互動體驗區暢享私人3D視聽影院、VR單車運動以及VR游戲，更可以DIY屬于自己的個性化產品，盡覽華為提供的免費電子書刊和影音資料。在慢拍區域，消費者可以通過Mate 20等產品的慢動作功能拍攝水滴落在地面迸發出水花的一瞬間，還可以記錄門店外廣場上音樂噴泉的舞動細節，直觀的感受這一特色功能。

(二)產品體驗及配套服務對比

1.傳統銷售模式的行業零售店每天開店前，需要數名員工在各體驗區開啟、整理各類設備長達數十分鐘，每月需要花費大量人力、物力進行庫房盤貨及保障門店商品安全的工作，傳統門店零售營銷中，店面所有手機都會由一條防盜鏈鏈接，極大限制了手機的真實場景化體驗。

華為智能生活館在后臺增加了智能云門店方案，其中的智能環境控制系統，可以將門店各種設備通過華為的IoT物聯網大平臺連接進行智能控制。店長每天只需要在平板上一鍵點擊，不到一分鐘時間，就能夠完成復雜的開店工作，如：門店的屏幕、窗簾、燈光、空調等設備通過物聯網技術連接起來，店內的燈箱廣告、顯示大屏、配件柜的控制也不例外，極大節省了人工和時間成本，同時智能系統還能根據天氣、時段、門店客流等情況，店內空調跟隨著店內溫度、濕度的變化自動進行溫濕度調整，窗簾會根據門店光照強度自動調整開合度，體驗顧問只需要專心致志的為消費者進行服務，不用擔心被空調冷風吹的瑟瑟發抖，市內溫度讓消費者汗流浹背的尷尬了，使消費者隨時處于最佳的體驗環境中。包括華為Mate RS 保時捷在內的終端產品都安裝有智能防盜器并設定體驗區域，消費者可以拿著在店內的指定體驗區域隨意體驗，當終端產品超出設定的體驗區域時手機會通過震動和彈窗方式進行提示，如果產品沒有被買單，出門時就會觸發警報器裝置，另外門磁探測、紅外/微波雙鑒移動探測、玻璃破碎等多種探測手段實現門店7X24小時的實時看護，兼顧了用戶的深度體驗和終端產品的防盜安全。

2.傳統銷售模式都是紙質價簽，價簽上僅備注簡單的產品配置信息，消費者無法全面了解產品性能等。

華為智能生活館中產品全部為電子價簽，其中標注了所有的產品信息，還有小程序二維碼提供給消費者直接掃描下單，發票也可自動打印，簡便快捷。在科技發展日新月異的今天，在其他零售門店都在強調“快”節奏的概念。但在華為的智能生活館中，通過便捷的支付實現“快”的節奏，讓顧客省去排隊的“慢”，但卻在商品體驗及購物過程中引導消費者“慢”下來，通過各種真實的場景交互體驗，讓產品和顧客間碰撞出一種特殊的美感，使整個購物過程更加沉浸和投入

3.另外多分支企業的網絡在管理運維上都面臨著巨大挑戰,常規運營模式下運維人員需要頻繁出差進行網絡巡檢和維護。一般由于網絡中數據的分散,很難實現集中統一進行線上整合營銷,從而也限制了利用大數據帶來的價值。

華為應用的云管理網絡平臺對分布在不同地域的設備進行集中管理,運行狀態一目了然;并且持用戶多種認證接入方式,微信、短信、密碼靈活可選,定制化頁面推送,保證用戶安全接入網絡，降低了人效成本，更大程度上實現了數據的互聯互通。

(三)營銷團隊配置的對比

傳統零售行業的營銷人員會按照固定的考核周期進行銷量任務考核，一切以業績優先，入職條件往往比較寬松，學歷不高，專業水平參差不齊，由于銷量直接影響營銷人員收入水平，會因為個人業績而產生產品銷售過程的惡意搶奪，從業人員的穩定性相對較差，給消費者的體驗很不好。

華為對智能生活館的對體驗顧問選拔卻非常嚴格，由于生活館對體驗顧問并不進行銷售任務的考核，所以對體驗顧問每個領域專業度的要求都很高，甚至是某一領域的專家級體驗顧問才能復合要求。僅以華為智能生活館上海店店為例，4000多份簡歷中，面試千余人，歷時數月篩選和培養，才挑選出符合崗位要求的的幾十名店員，其中不乏海歸、碩士研究生，能熟練使用多國語言溝通的畢業生和各行業中的佼佼者，可見，華為不但對產品生產的要求和標準嚴格，對服務的要求也很嚴格，從而為消費者提供更加全面、專業和愉悅的貼心服務。

三、傳統零售與華為智能生活館新零售運營模式的啟示

傳統數碼賣場幾年甚至十幾年保持著相同的經營模式，柜臺中規則的擺放一些產品，再配上幾名銷售人員的模式已無法滿足日益增長的消費者的體驗需求，只有顛覆傳統，找到適合本企業的經營模式，強化體驗顧問與消費者之間的良好互動，建立起有溫度的情感紐帶，使消費者親身參與和體驗得到的感受，才能更有說服力，一切服務從消費者需求出發，既具備營銷價值，又能體現品牌價值。對于企業而言，比銷售產品更為重要的是贏得消費者的信賴與認可，而讓消費者感受到華為是一個以消費者為中心、秉承人性化服務、崇尚人文精神的世界級品牌，才能得以長遠發展。

華為之前的體驗店等都傾向于一服務為核心，通過服務與消費者在情感上建立溝通與聯系，現在的華為智能生活館從選址、店面的設計、全場景智能生態的體驗、專業體驗顧問的招聘，以及智慧店鋪系統的應用等等都是從拉進與消費者之間的距離角度出發，與消費者之間建立更加深入的關系和紐帶，通過場景化、有溫度的為消費者提供服務的同時加深了消費者眼中的品牌形象，有效的幫助華為更好的聆聽消費者聲音，不斷優化產品體驗和服務體驗。華為智能生活館已不僅僅是一個簡單的進行產品展示的展示中心，更不是做簡單零售的銷售門店，華為已經通過新零售的創新方式，為消費者帶來了一個全新的購物體驗。華為智能生活館展現的是產品、提供的是服務、根基則是生態。如此產品力+服務力+生態，三位一體，秉承綠色、人文、科技的理念，以消費者為核心，依托華為龐大的技術支持，開啟全新智慧生活，傳遞更多想象空間，共同承載華為“品牌力場。

未來華為智能生活館在不斷發展，隨著運營經驗的累積和跟進消費者意見反饋的改進，新零售這一運營模式也會得到更好的發展與完善。