錢明輝：民族品牌內涵分析帶來更多新啟示

王宇菁

《2018中國品牌發展報告：民族品牌的價值發現》計劃于2019年3月出版。報告主要撰寫人、中國人民大學信息分析研究中心副主任錢明輝近日接受《中國名牌》雜志記者專訪，談到了調研報告背后的故事。

錢明輝指出，在經濟全球化的浪潮與我國改革開放雙重環境影響下，以品牌為核心的無形資產競爭正逐漸取代以提高市場占有率為中心的市場競爭模式，中國也正從“商標大國”走向“品牌強國”。調研民族品牌內涵的過程，不僅可對民族品牌內涵有更深刻認識，也能夠收獲諸多新啟示。

《中國名牌》：為什么會選擇“民族品牌的價值發現”作為《2018中國品牌發展報告》的主題？

錢明輝：隨著國家對民族品牌建設的日益重視，民族品牌作為一個研究問題越來越多地受到學術界的關注，大量學者開始參與到民族品牌的討論中來，從加快民族品牌建設、打造國際化民族品牌、加強民族品牌的保護等多個方面對民族品牌的相關問題展開了探討。選擇這個研究報告主題，是希望可以通過對民族品牌價值的研究，為民族品牌事業的持續發展提供有效的幫助，助力民族品牌沖向海外市場，在國際舞臺上綻放光彩。

在全球價值鏈體系中，少數發達國家長期占據中高端環節，而多數發展中國家處于中低端環節，品牌價值在其中發揮了重要作用，擁有知名品牌的多少在一定程度上反映了一個國家在世界經濟格局中的地位。

在國家經濟不斷發展的背景下，一方面我國的民族品牌已經具備了成為全球知名品牌的基礎條件，另一方面我國經濟也需要更多全球知名的民族品牌發揮引領作用，促進供需結構升級。

發展民族品牌有助于在中高端消費領域培育新增長點和支持傳統產業優化升級，并在促進我國產業邁向全球價值鏈中高端的過程中發揮巨大作用，同時提升國家文化軟實力和中華文化影響力。民族品牌是一個國家和民族實力的組成部分，加快民族品牌建設，打造國際化的民族品牌對我國經濟發展有著不可忽視的重要意義。

無論是滿足人民日益增長的美好生活需要，還是推動高質量發展，都需要高品質、優品牌的支撐，都需要大力實施品牌戰略、加強民族品牌建設，需要充分發揮品牌的引領作用。

《中國名牌》：您對民族品牌的概念有哪些看法？怎樣搭建起民族品牌概念的框架體系？為什么重視搭建這個框架體系？

錢明輝：民族品牌是一個國家和民族實力的象征，也是關系我國經濟實現高質量發展的重要因素。準確認知民族品牌的內涵對于民族品牌的培育有著十分重要的意義，既是民族品牌建設的基礎，也是民族品牌發展的保障。我們常說“名正則言順”，做事情要“師出有名”，搞清楚民族品牌的基本內涵就是要為民族品牌“正名”，彰顯民族品牌不同于一般品牌的價值和意義，讓民族品牌的發展和壯大更加游刃有余。

當前不論是理論界還是實踐領域，關于民族品牌的概念內涵并沒有一個公認的定義或描述。為了獲得對民族品牌框架體系更加深入的理解，報告采取了與已有研究不同的思路。不同于以往有關民族品牌內涵的研究主要采取定性思辨與邏輯演繹的方法，報告借鑒理論構建的基本思想，廣泛采集專家和公眾意見并在此基礎上提煉核心概念，進而形成民族品牌內涵的框架體系。報告之所以投入大量的研究資源對民族品牌的框架體系展開研究，并在報告的第一章開宗明義地對這個問題加以解釋，就是因為民族品牌概念內涵的界定是整個民族品牌研究的起點，直接決定了整個研究的范圍和深度。同樣，對于實踐者而言，只有弄清楚民族品牌內涵的框架體系，才能更加清晰地掌握民族品牌的判斷標準，更加準確地識別民族品牌，進而為推動民族品牌建設做出更加科學合理的決策。

為了搭建民族品牌概念的框架體系，我們進行了大量文獻資料的查閱和研讀，同時進行了專家意見的調研以及對民族品牌實踐者的走訪，初步確定了幾項與民族品牌有關的影響因素；根據這些因素編制了調查問卷，調查社會公眾對于民族品牌內涵的認知，以明確有哪些因素在人們認識或判斷一個品牌是否為民族品牌時發揮重要作用；綜合整理前期研究成果和數據，確立民族品牌概念的框架體系。

《中國名牌》：過去一年民族品牌的表現有哪些亮點？

錢明輝：過去的一年里，我國民族品牌表現突出，有很多亮點值得盤點。綜合起來說，至少有三點特別值得肯定：

一是民族品牌在創新發展上持續發力。越來越多的民族品牌開始在產品開發、技術積累、管理制度等諸多方面持續不斷地展開創新。不僅華為、格力等長期重視研發的民族品牌繼續在技術、產品、渠道、管控等各個方面加快創新的步伐，一些傳統的民族品牌也努力通過創新來實現品牌轉型與復興。比如2018年回力品牌推出的“回力城市”發展計劃，依托“在線制造”，通過在產品設計、材料研發、營銷創意等方面的一系列創新活動，進一步開發年輕消費群體市場，推動品牌“年輕化”，獲得了持續的關注。

二是民族品牌在營銷推廣上更加靈活。很多民族品牌在“互聯網+”浪潮下煥發出了新的活力，比如百雀羚通過對消費者的洞察，用適合受眾的品牌營銷思維以及適合當代環境的互聯網營銷手法，打造出了一個個現象級的營銷事件。這些營銷事件和創意廣告已經成功顛覆了廣大消費者對這個老牌國貨的傳統印象。民族品牌形象正在新時代悄然崛起，并不斷走進廣大消費者的心智之中。

三是民族品牌國際化的進程不斷加快。與此同時，隨著“一帶一路”建設的深入推進，我國民族品牌也加快走向國際舞臺。茅臺、五糧液、同仁堂、海爾、小米等越來越多的民族品牌企業積極布局，拓展海外市場，擁有了眾多海外經銷商，特別是在“一帶一路”沿線國家大力傳播中國品牌形象，講好中國品牌故事。

《中國名牌》：完成《2018中國品牌發展報告：民族品牌的價值發現》項目的過程中遇到過哪些難點？

錢明輝：報告從分析民族品牌內涵入手，以相關文獻理論研究為基礎，通過大量調查研究，分析民族品牌價值的構成與影響要素，探討品牌價值的測評模型，并對我國上市十年以上的民族品牌價值展開評估，在此基礎上討論了民族品牌發展的要素與對策。

報告從確定研究選題到最終完成定稿歷時近一年，涉及問卷調研、專家訪談、模型構建、指數分析、統計計量、案例研究等多種研究方法的應用和研究工作的開展，其間遇到的難點主要有：

一是可資借鑒的前期研究成果較少，研究的拓荒性較強。盡管有關民族品牌的研究和討論較多，但是有關民族品牌內涵界定、價值測評等方面的研究成果相對較少，特別是采用系統的研究手段對民族品牌的基本內涵加以科學界定的研究尚不多見。

二是研究所需的基礎數據采集困難，模型的適用性受限。本研究不是對民族品牌問題的定性思考與討論，而是需要對大量民族品牌數據進行分析。不論是從民族品牌內涵的討論到民族品牌價值測算模型的開發，還是從上市民族品牌價值的評估到民族品牌價值影響因素的分析，每一個研究環節都需要大量民族品牌基礎數據的支持。

三是研究資源的投入渠道相對單一，經費的充裕性不足。本項研究涉及大量的網絡數據采集、消費者調查、專家訪談、案例分析等復雜的研究工作，需要一定的研究資源投入。

《中國名牌》：該研究報告的成稿過程中，有哪些新突破、新啟示？

錢明輝：報告在深入分析民族品牌內涵的基礎上，圍繞民族品牌價值問題展開深入探討。通過整個研究團隊的細致工作，在以下領域取得了一些創新性的研究突破：

第一，系統分析了我國民族品牌的基本內涵。為了更加科學地界定民族品牌的基本內涵，報告通過文獻研究和專家訪談，對幾千份問卷調查的有效樣本展開數據分析，描繪出了公眾心目中所認同的我國民族品牌的基本形象，在民族品牌的內涵界定上做出了新的突破。

第二，科學開發了民族品牌價值的測算模型，構建了上市民族品牌的價值榜單。民族品牌價值是民族品牌建設成果的綜合體現，科學合理地評估民族品牌的價值對于指導民族品牌建設工作，推動我國民族品牌發展具有十分重要的意義。民族品牌價值是多維的，受多種因素、多種環境、多種主體的影響。在民族品牌價值的構成上，品牌的功能、服務、情感、社會、成本以及創新價值等都可能會影響品牌價值，消費者的認知度與購買欲更是品牌價值實現的關鍵。在綜合梳理現有品牌價值影響因素與評估方法研究文獻的基礎上，報告提煉了包括營銷策略、顧客體驗、員工行為、創新活動等四個方面的品牌價值影響因素。而后，報告進一步借鑒已有品牌價值評估模型與算法的主要思想，開發出了民族品牌價值測算模型，并通過公開渠道采集我國上市民族品牌的基礎數據，構建了我國民族品牌價值榜單。

第三，深入探討了民族品牌價值的影響因素，提出了民族品牌價值的提升策略。報告在開發民族品牌價值測算模型并構建民族品牌價值榜單的基礎上，進一步圍繞民族品牌價值的影響因素展開了深入分析，并運用計量經濟的分析方法，詳細探討了知識創新、智力資本、社會責任、信息透明度、媒體態度等因素對于民族品牌價值的影響。在此基礎上，報告結合民族品牌價值影響因素的作用機理，提出了提升民族品牌價值的基本策略，以期為我國民族品牌企業提供參考和啟示。

《中國名牌》：該怎樣評價民族品牌的價值？

錢明輝：市場法、收益法、成本法屬于資產評估領域的三大基本評估方法，由于品牌資產屬于資產評估領域資產的范疇，因此從理論上來說市場法、收益法與成本法可以運用于民族品牌價值評價。但是品牌的識別性及品牌價值與品牌成本之間的弱對應性大大限制了這些方法在品牌價值評估方面的應用。

由英國 Interbrand 公司所創制的Interbrand 模型是目前最為流行的品牌價值評估模型，該模型已于 2010 年通過國際標準化組織的認證。由于該方法是眾多的品牌價值評估案例中總結出來的，因此得到了廣泛的認同。根據該模型可以得出品牌價值=品牌收益×品牌乘數，其中品牌收益通過企業財務分析與品牌作用指數兩大因子計算得出，根據品牌強度分析與 S 型曲線可測算出品牌乘數。但是，Interbrand 模型也存在其不足，該方法中的品牌作用指數與品牌強度這兩個參數主要通過專家打分法得出，從而導致評價方法當中存在較強的主觀性，使得品牌評價結果受到人為因素影響較大。因此，我們應用客觀指標對傳統Interbrand 模型中的品牌作用指數以及品牌乘數兩項系數的估計方法進行了改進，從而提升了Interbrand模型品牌評價模型的有效性和一致性：一方面從企業成本費用的角度出發，通過對比各個行業上市民族品牌中年度銷售費用與行業年度總費用等指標來反映行業的品牌作用指數；另一方面應用基于熵值的TOPSIS方法對各項影響品牌強度的指標進行綜合評估，進而獲得相應品牌乘數。