中國品牌戰(zhàn)略從頂層設(shè)計(jì)開始

何佳訊

品牌戰(zhàn)略將是中國企業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的共同選擇。大批企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，擁有了較為扎實(shí)的產(chǎn)品力，具體表現(xiàn)為在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量和性價(jià)比等方面建立了一定的差異化優(yōu)勢(shì)。但是普遍來講，中國企業(yè)品牌力較弱，主要表現(xiàn)為沒有清晰有力的品牌定位，缺少品牌附加值和溢價(jià)能力。其原因是企業(yè)缺少品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，企業(yè)創(chuàng)始人、CEO和高管團(tuán)隊(duì)缺少建立品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的意識(shí)和行動(dòng)。

我們經(jīng)常可以看到，企業(yè)把品牌管理當(dāng)做品牌推廣和宣傳。事實(shí)上，如果沒有品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，所謂的品牌推廣和宣傳通常僅對(duì)市場(chǎng)銷售產(chǎn)生作用，卻并不能有效貢獻(xiàn)于品牌附加值和溢價(jià)能力的建立。因此，可以說品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)是品牌邏輯的奧妙所在，是理解產(chǎn)品力與品牌力的關(guān)鍵差異所在。品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)就是要建立品牌身份系統(tǒng)，建立品牌意義，建立品牌長(zhǎng)期發(fā)展所不變的核心要領(lǐng)。

2019年，中國品牌戰(zhàn)略要從頂層設(shè)計(jì)開始。國內(nèi)企業(yè)在品牌頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面存在的普遍問題，迫切需要重視和改變。

第一，缺少品牌頂層系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。很多企業(yè)都有關(guān)于品牌價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等方面的介紹或描述，但往往沒有一個(gè)品牌具有合理規(guī)范的整體品牌頂層系統(tǒng)設(shè)計(jì)。這些企業(yè)對(duì)品牌愿景、品牌價(jià)值觀、品牌精髓（核心價(jià)值）、品牌價(jià)值（核心聯(lián)想）、品牌定位、品牌個(gè)性等之間的關(guān)系并不清楚，在使用上比較隨意，品牌戰(zhàn)略平臺(tái)要素之間的內(nèi)涵并不協(xié)調(diào)一致。這些所謂的品牌戰(zhàn)略平臺(tái)要素實(shí)際上并不扮演領(lǐng)導(dǎo)角色，在實(shí)際運(yùn)用中并不起到“品牌憲章”一樣的作用。此外，我們一定要認(rèn)識(shí)到，即便有品牌頂層系統(tǒng)，也要把它與管理支持系統(tǒng)與企業(yè)基礎(chǔ)系統(tǒng)整合起來考慮。以上理論可以概括為“品牌戰(zhàn)略的三層系統(tǒng)論”。如果我們只是把品牌作為傳播手段，或者把品牌作為營銷手段，而不是把品牌作為戰(zhàn)略，就無法真正實(shí)現(xiàn)品牌頂層系統(tǒng)的效力。

第二，對(duì)品牌價(jià)值界定缺乏簡(jiǎn)單有效的手段。大部分品牌缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的明確界定，品牌價(jià)值雷同現(xiàn)象較為普遍，缺乏差異化的有效手段和路徑。以時(shí)尚服裝業(yè)為例，我曾對(duì)18個(gè)市場(chǎng)知名品牌進(jìn)行分析，對(duì)它們自身重要的介紹或描述文字的關(guān)鍵詞進(jìn)行了簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)總共有64個(gè)形容詞。其中，“時(shí)尚”“自然”“優(yōu)雅”等出現(xiàn)頻次最高，超過60%的品牌都會(huì)使用，接下來是“簡(jiǎn)約”“精致”“高雅”等，約30%的品牌使用到這些形容詞，雷同現(xiàn)象較為明顯。此外，當(dāng)前存在的普遍問題是品牌價(jià)值主張與實(shí)際品牌體驗(yàn)并不一致，要么品牌價(jià)值主張形同虛設(shè)，要么引來負(fù)面評(píng)價(jià)。當(dāng)下中國企業(yè)較為迫切的任務(wù)是，要有舍得的心態(tài)，不要面面俱全，要著力確立品牌核心價(jià)值，并在員工、產(chǎn)品、渠道和傳播等各個(gè)方面一以貫之，建立品牌強(qiáng)度。

第三，品牌整體價(jià)值中品牌附加值非常薄弱。品牌的基本邏輯，是品牌價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品之外的附加值構(gòu)成的。這兩部分的構(gòu)成比例事實(shí)上反映了品牌打造的根本戰(zhàn)略。到底主要靠產(chǎn)品價(jià)值來建立并提升品牌價(jià)值，還是主要靠附加值來建立并提升品牌價(jià)值？盡管兩者不可偏頗，但行業(yè)的基本特征決定了兩者關(guān)系的構(gòu)成。以時(shí)尚服裝行業(yè)為例，品牌附加值在整體品牌價(jià)值中的占比較大，否則品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槿藗儗?duì)時(shí)尚服飾產(chǎn)品的價(jià)值需求，并不僅是暖身遮體的層面，而且要反映人們的真實(shí)自我或社會(huì)形象，體現(xiàn)人們的生活方式和價(jià)值觀，甚至體現(xiàn)更為高級(jí)的意義實(shí)現(xiàn)，比如以拒絕穿著皮草的方式表達(dá)善待動(dòng)物的實(shí)際行動(dòng)。人們對(duì)于美好生活的追求，更看重精神層面的消費(fèi)滿足。這種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要靠品牌附加值，即品牌本身具有什么樣的獨(dú)特意義？某種特定的意義是否與某品牌緊密聯(lián)系在一起？如是后者，那就表明這個(gè)品牌非常強(qiáng)大。而中國品牌普遍表現(xiàn)為品牌附加值較為薄弱，那在整體品牌價(jià)值中，產(chǎn)品價(jià)值的占比很大，而品牌自身的象征意義并不鮮明，更談不上持久一致。長(zhǎng)此以往，品牌就缺乏建立強(qiáng)度和競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

第四，沒有用品牌故事手段塑造品牌價(jià)值的體驗(yàn)。業(yè)界人士可能都有一個(gè)感受，就是“定位論”在中國企業(yè)中影響很大。咨詢公司給客戶企業(yè)最后的核心成果往往就是一句口號(hào)，即品牌定位口號(hào)，這里面往往包含著品牌確定的價(jià)值。不少品牌靠這種品牌定位手段取得了市場(chǎng)上的輝煌業(yè)績(jī)，比如王老吉和加多寶等。但問題在于品牌口號(hào)只能帶來品牌知名度，或者只能體現(xiàn)品牌的理性價(jià)值。而品牌附加值依賴于品牌的情感價(jià)值和象征價(jià)值，這種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要講好品牌故事。故事是一種感性的表達(dá)方式，它作用于人的右腦而非左腦。與左腦處理邏輯信息不同，右腦具備圖形、空間、繪畫、形象的認(rèn)識(shí)能力，即形象思維的能力。更重要的是，右腦信息儲(chǔ)存量是左腦的一百萬倍。這就是品牌故事能夠給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)大的影響力的原因。與品牌定位口號(hào)不同，品牌故事能夠建立品牌形象，或者說品牌形象的建立主要靠感性表達(dá)的手段。從品牌資產(chǎn)的角度看，中國企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的薄弱主要是品牌形象存在問題。但品牌故事要站在品牌頂層戰(zhàn)略的角度，不能隨意創(chuàng)意編造故事，而是要講好“簽名級(jí)故事”。

第五，沒有建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。當(dāng)下企業(yè)普遍都有電商經(jīng)營公司或平臺(tái)，數(shù)字世界誕生了很多顛覆性的理論邏輯，比如“長(zhǎng)尾理論”和“顧客共創(chuàng)價(jià)值”。在數(shù)字世界，網(wǎng)站流量和維護(hù)費(fèi)用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低，小品類不斷增加，線上交互鼓勵(lì)用戶嘗試新品，將眾多可以忽略不計(jì)的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價(jià)值，個(gè)性化需求滿足得以凸顯。但花色品種貢獻(xiàn)于市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，重視市場(chǎng)銷量，就容易忽視品牌地位和品牌附加值的問題，因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)維度的兩端。我們的企業(yè)要檢視如下問題：有沒有品牌總監(jiān)？他的地位和權(quán)力如何？在首席執(zhí)行官的頭腦中，品牌是否具有領(lǐng)導(dǎo)地位？有沒有開展內(nèi)部品牌化工作？員工對(duì)自己公司的品牌認(rèn)知是否清晰一致高度認(rèn)同？品牌頂層戰(zhàn)略有沒有與企業(yè)戰(zhàn)略融合起來？凡此種種，都能夠檢驗(yàn)品牌是否在企業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌在企業(yè)中還普遍缺乏領(lǐng)導(dǎo)地位。這種情況若不改變，就無法有效建立品牌戰(zhàn)略頂層系統(tǒng)。